在WTO下生存-第5章

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　　　　伊莱克斯在调查海尔的售后服务后认为：生搬硬学海尔是不明智的，重要的是学会海尔服务的精髓……让消费者无可挑剔。

　　　　看来，伊莱克斯在向海尔的企业文化提出挑战。

　　　　对此，海尔集团负责人张瑞敏的反应是：〃伊莱克斯学习海尔，是一种外国品牌成功开拓涨外市场（中国市场）的策略，伊莱克斯要想进入中国市场，借鉴学习国内企业的经验是明智之举。〃

　　　　看来，不仅是远来的和尚会念经，中国的私营企业，同样能把〃经〃念得比外国的〃和尚〃还要好。

　　　　但问题并不是如此简单，风云变幻的国际市场无时不刻不在向我们发出挑战与〃进攻〃，私营企业只有全力备战，不断学习，方可立足长远。

　　　　二、全球市场的风云变幻

　　　　外国企业向中国私营企业学习，中国的同样也应向外国学习，才能取长补短，适应变幻莫测的市场经济风云。入世后的中国，面临的将是一个不断学习的时刻。

　　　　近几年，中国家电企业通过学习、消化、吸收国外著名家电企业管理、营销手段，终于在国内市场上站稳了脚跟。然而，他们还不具备同世界名牌竞争的实力。仅拿伊莱克斯来说，其品牌遍布全球主要国家，其整体技术优势、产品质量以及应用水平、营销手段都有着无尽的潜能，然而正是他们主动要求学习海尔，〃学然后知不足〃是他们的目的。

　　　　伊莱克斯认为中国家电市场首先要建立在对中国消费文化的了解、对中国商业市场的分析之上，他们还提出针对中国市场开发的四步走计划，即：在中国生产压缩机等主要配件；获取一些小型电器的推广经验；进入大型电器产品市场，如洗衣机、冰箱市场；在中国投产伊莱克斯全套系列产品。因此，被称为〃行家之选〃的伊莱克斯，最初在中国的企业不是家用电器，而是集中在宾馆餐厅的烹调设备等商用电器上，而今天，伴随着他们的家电品牌进入中国商场，伊莱克斯正在逐步建立一种〃全面信赖〃的企业形象。

　　　　这样一来，海尔的处境其实并不很妙。其一，伊莱克斯地求学，战场己摆在了海尔的门口，这场势力悬殊的恶战即将展开，而我们对伊莱克斯家底还远未『摸』清。其二，海尔集团己由白『色』家电向黑『色』家电转轨，探路者彩电今天己进入了千万百姓家。而国内市场海尔虽居霸主，却是四面列强，虎视耽耽，宝座不稳而实力尚差火候，且战线己被拉长，可谓腹背受敌，险象环生。其三，伊莱克斯底蕴实足，而又先发制人，公开叫板海尔，在国内先得一分，而海尔至今还算不得一个真正的国际化集团，国内市场尚未全面征服，而又不具备挥军风云变幻国际市场的实力，进退两难，着实令人不安。

　　　　在国内来看，海尔的成功是事实，但从全国竞争的角度来看，海尔的成功同样意味着它必须进入最新层次的激烈角逐。

　　　　随着加入wto，本来己势头很强的兼并浪『潮』，会因其效益大，风险小的优点而更加一浪高过一浪。

　　　　戴姆勒…克莱斯勒公司成立之时就是世界第五大汽车公司诞生之日。一个欧洲最大的汽车公司从此在北美拥有了真正的基础。

　　　　这种做法扩大了规模经济，发挥了协同作用和更快地使用了资金。每一次宣布合并，合作者们都会宣布以至少20％的幅度降低成本，降低成本金额达到数十亿美元，这使竞争者害怕，而合作者高兴，因为人们看到了合作带来的巨大企业利润。

　　　　1。但是，策划不好就得另当别论

　　　　（1）通过并购，可以发挥企业间的经营协同效应，争取规模经济效益，降低生产成本，取得1＋1＞2的效果。如果在不同地方生产相同产品的成本不同，企业可以通过横向并购调整生产区位布局，使生产向低成本区域转移。企业可以利用产购补充和调整资产，进行纵向一体化经营，发挥各生产环节的相对优势，加深生产的专业化程度，降低最终产品的成本。企业可以通过并购有效地节省管理费用、营销费用和研究开发费用，提高企业筹资能力和抗风险能力，并可能在资金运用方面产生资金规模效应。企业还可能在并购活动中通过税务、会计处理、证券交易等获得额外的纯金钱收益。

　　　　（2）通过并购，可以发挥企业的扩展机制，实现多元化经营战略目的，降低经营风险，保证公司的持久发展。并购企业可以充分利用原有企业己形成的生产力，减少投资，缩短投入产出时间差，可以有效地绕开进入新行业、新市场的障碍，可以充分利用经验曲线效应，利用原有企业的经验取得成本竞争优势，降低企业发展的风险和成本。例如：包玉刚收购九龙仓就是为了撤出衰退的船运业，转向发展中的地产业；上海棱光实业收购恒通电能仪表公司后，从某种意义上说，上市挂牌的棱光己变成一个仪表公司，电表业务成了棱光新的利润增长点；相类似的，浙江凤凰拟收购其控股东康恩贝集团股份有限公司的控服公司康恩贝集团制『药』有限公司95％的产权，如收购完成，该公司将成为浙江凤凰最主要的利润增长点，浙江凤凰可能改弦易辙，由原称的化工企业转变为以制『药』为主的企业。

　　　　（3）通过并购，可以提高企业的市场地位，扩展其势力范围，增强企业竞争力。通过跨地区并购活动，企业可以打破区位因素的阻碍，跨越陕隘的地域界限，实现企业发展。美国辉瑞公司斥资145亿美元兼并美国史克公司的动物用『药』集团后，一跃成为世界上最大的动物用『药』集团公司，占据了世界动物用『药』市场13％的价额，竞争力大大提高。

　　　　（4）通过并购，可以充分发挥企业间的互补『性』，有力地推动世界市场一体化发展。法国的轩诺公司在小型汽车生产方面具有优势，市场主要发布在北欧、美国和亚洲；瑞士的沃尔沃公司，以生产大气缸谊华型汽车见长，在中南欧、非洲和南美市场拥有相当的势力；1994年两个公司互相兼并，组成雷诺尔沃公司……实现了优势互补。

　　　　此外，并购是企业夺取先进技术的一种重要手段。在市场竞争激烈的环境下，通过贸易取得技术的成本很高，而且还有企业为了维持超额利润，往往不愿转让尖端技术，因此，通过并购取得企业所有权，不失为获取目标企业先进技术的一条重要途径。

　　　　2。兼并风刮得正紧

　　　　近几年来，在wto等国际经济组织的努力下，过去一些国家难以开放的市场如金融、投资、电信等市场也逐渐进入全球开放统一的世界市场。跨国公司面临着更广阔的市场容量，这使他们更有必要和可能展开更大规模的兼并与重组。大型跨国公司纷纷提出要〃打破民族与国家界限〃，建立〃无国籍经营实体〃和〃全球公司〃，要在〃世界舞台上表演〃。强强联合与战略兼并仍将是下世纪初跨国公司发展的大趋势。

　　　　跨国公司为了发展自己的生存空间，纷纷组织跨国联盟。1980～1990年，欧洲企业每年缔结的合作协定成倍增加，美国企业跨国联盟发展更快。近几年跨国联盟之所以发展得快，基本原因是这种联盟有利于突破贸易壁垒，有利于分散投资风险，有利于引进新技术及开拓新事业。现在，以〃合作求增值〃的联盟模式正越来越得到肯定，企业跨国联盟作为一种发展趋势在21世纪将会得到进一步的发展。

　　　　为了适应世界市场的复杂『性』、产品的多样『性』以及不同国家消费偏好的差异『性』的要求，为了谋求产品的价值链各环节的总体最大收益，跨国公司更加重视在全球范围内进行生产要素的优化配置。为此，跨国公司一改以往以母国为技术研究和开发中心的传统布局，根据各国在人种、科技实力以及科研基础设施上的比较优势，在全球范围内有组织地安排科研机构，成为当今时尚。

　　　　3。新世纪的亚洲是投资兼并的大市场

　　　　70年代以前，跨国公司对外投资主要在发达国家进行，很少涉足发展中国家。80年代中国逐步成为跨国公司的投资热点。90年代，发展中国家利用外国直接投资额高达700亿美元，其中跨国公司占40％。

　　　　1998年上半年，美欧跨国公司收购亚洲企业的交易额比1997年同期增加5倍以上，仅收购韩国和日本的企业、公司和银行的金额就达74亿美元。

　　　　根据1998年在亚洲增加投资的势头，我们可以这样判断：从现在开始到下世纪初，发展中国家，特别是亚洲发展中国家将成为跨国公司投资的重要对象。

　　　　21世纪的经济特征就是健康的经济兴起，但同时这也是竞争激烈的一次〃大战〃。新世纪，新市场，新的一切应该会为我们带来新的成长。

　　　　三、面对国际挑战面不改『色』心不慌

　　　　国际经济市场风云变世幻，挑战接连不断，私营企业在wto的挑战中应该面不改『色』心不慌，才能制定好自己的发展策略。

　　　　在企业中r&d（研究与开发）是必须重视的环节。加入了wto，一切变得国际化，同样的r&d也需要国际化。

　　　　1。海外融资

　　　　随着世界经济的发展，全球经济一体化正在加速，跨国公司在实现了销售与生产的国际化之时，又开始研究开发国际化，以实现其全球战略意图。我国一些知名企业，如海尔、四通、联想、华为、康佳及新科等，出于参与国际市场竞争的强烈愿望，都要求开发世界一流的产品，但国内的研究开发机构还常常不能满足这些企业的要求。为此，它们纷纷在国外知识和技术密集地区设立r&d机构，并将其作为跟踪世界研究开发的窗口和引进新技术、新产品的前沿阵地。我国企业也开邕步入了研究开发国际化的进程。目前，国内企业海外r&d投资已初步形成趋势。

　　　　我国企业r&d的国际化程度目前只是处于打基础、积累经验和探索阶段，但对中国这样一个后起的市场经济国家，企业r&d国际化更具有迫切『性』。

　　　　2。积极加入r&d的国际网络

　　　　90年代以来，技术创新的全球化现象越来越引起人们的关注，一个技术创新的国际网络正在形成，特别是发达国家的跨国公司已经形成世界范围的研究开发网。跨国公司正通过广泛的合作关系，进行研究开发要素的优化组合和资源合理配置，实现技术创新和知识共享。由此产生的网络内部收益更是拉大了我国企业在产品和技术上的差距，且网络成员所拥有的先进经验和技术正是我们所急需的。因此，我国企业必须要进入r&d国际网络系统，以融入国际化研究开发的新环境。加入网络的目的是要作为网络中的一个节点，从网络中获取所需要的技术资源，并对该网络有所贡献，最终达到增强我国企业的国际竞争能力和国际化经营能力的目的。

　　　　康佳集团从1998年3月开始研究开发高清晰度数字电视，7月在硅谷正式成立由康佳美国分公司控股的康盛实验室（合资），只用短短8个月时间就在其美国硅谷实验室里成功调试出第一台高清晰度数字电视机。最近在美国拉斯维加斯国际消费电子产品展中，康佳集团展出的高清晰度数字电视机与国外大公司同类产品相比毫不逊『色』。美国高清晰度数字电视联盟『主席』格瑞弗斯认为：中国在高清晰度数字电视领域的研究与开发达到了世界领先水平，康佳已具备与世界著名品牌竞争的实力。他当场决定收康佳为美国高清晰度数字电视联盟的正式会员。

　　　　3。r&d投资集中于美、日、欧。

　　　　国内企业在海外的r&d投资，主要集中在美国、德国等发达国家的高技术区，形成与世界知名跨国公司趋同，但目的却有明显的差异。从跨国公司海外的战略目标看，其研究开发经历了两个阶段。第一阶段我们称之为增长阶段，研究开发国际化的动因主要是获取先进的技术，寻求短缺的开发资源和良好的r&d环境；第二阶段为利用阶段，主要目的是适应国外的消费及市场变化并占领海外市场。形成全球『性』研究开发网，实现跨国公司系统化投资战略部署以及全球化经营战略部署。许多有实力的跨国公司在海外的研究开发己进入到第二个层次，而我国企业在海外的研究开发还处在初始阶段。

　　　　我国企业在海外设立r&d机构，是将其作为跟踪世界研究开发的窗口和引进新技术、新产品的前沿阵地。主要目的是用来捕捉世界范围内的新信息，在对技术信息的搜集、整理、加工运用的基础上，开发出符合国内公司要求的新技术、新产品，并将开发出来的科技成果传输到母国，达到充分利用发达国家的先进技术和良好的研究开发环境为本国企业和国内的研究开发机构服务的目的。因此，海外r&d机构的设立应采取区位策略，也就是要对东道国的区位优势进行评价与比较，解决投资地选择问题。

　　　　4。r&d本地化与市场化同步进行。

　　　　r&d市场化是指跨国公司通过利用东道国在知识、技术等其他研究开发要素上的优势，在当地设立r&d机构，并将适应本地区市场的研究成果融入到产品制造中，达到进一步拓展市场并长期占领该市场的目的。90年代以来，发达国家中一些颇具实力的跨国公司r&d本地化和市场化进程进一步加快。主要是为了适应世界市场的复杂『性』、产品的多样『性』以及不同国家消费偏好差异『性』的要求，同时也为了充分利用世界各区位的科技资源，降低新产品研制过程中的成本和风险，以谋求产品价值链各环节的总体最大效益。跨国公司生产全球化推动了r&d本地化与市场化的进程，同时，r&d本地化与市场化又进一步提高了生产全球化的规模和水平。

　　　　虽然我国企业目前还达不到上述跨国公司r&d本地化与市场化水平，但这一趋势己经显现出来。海尔集团在德国设立的r&d机构……德国海尔21世纪数字技术研究中心，主要聘用当地r&d人员，并于1999年初研制出海尔电器，其对欧美市场的出口在海尔集团占有重要位置。目前，海尔在该地区设有工厂。现在面临的问题是如何进一步拓展，长期在该市场占有一席之地，r&d的本地化，市场化是解决这一问题的关键。有句话讲：〃要首先做到研究开发及市场营销的本地化，然后才能有生产的本地化。〃

　　　　面对敌手，不能慌。只有沉着应战，才可在wto之路上风光无限。

　　　　四、制订符合wto的市场计划

　　　　一个企业如何发展，需要一个计划。在市场经济中，制订一个符合wto发展趋势的市场计划，是私营企业的一个重要课题。在这方面，中国的私营企业还没有经验，那么看一看外国先进企业的市场发展形势及过程，对我们的帮助应该很大。

　　　　1。以美国波音公司兼并麦道公司为例

　　　　1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并美国麦道飞机公司。每一麦道股份变成0。65波音股份，总价值133亿美元。兼并后，除了保留100座md…59的麦道品牌，麦道的民用客机一律姓了〃波音〃，有76年飞机制造历史的麦道公司从此不复存在。波音现任总经理出任新波音的总经理，2/3以上的管理干部由波音派出。新波音拥有500亿美元资产，净负债额仅仅10亿美元，员工达20万之多。1997年，波音获得480亿美元的销售收入，成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业。波音与麦道何以会有如此的〃合作〃，它成功吗？

　　　　论实力，麦道是