时代下的中国保险-第7章
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无论任何一家保险公司，无论任何一国保险业，其承担风险责任的能力都是有限的，面对当今世界高科技、超规模、大保额的承保标的，以及相对集中的风险区域、极不均衡的保障程度都必然要在国际保险市场寻求合作伙伴，共同承担责任、分散风险。正如各国经济发展有强弱之分、有发达国家与发展中国家之别，保险业的承保技术以及承保能力也有高低大小之差，因而国际间保险人之间的合作也是极其自然的。从目前国际保险业发展趋势来看，各国保险市场正趋于全面开放之中，世界发达国家一些实力强大的保险公司都直接在海外设立分支机构，以独资或合资方式进驻别国保险市场，从当地承揽业务。如美国国际集团在海外130多个国家和地区开展业务，其中在中国市场的占有率排名第四位；加拿大宏利人寿保险公司在中国合资兴办了中宏人寿保险公司，在开业之初就取得了社会的良好赞誉，其代理人高比例的获取合格证书，其推出的险种面向社会中、高收入者，有一定的创新意识。在国际保险营销活动中，国际保险经纪人也积极参与咨询和中介，如英国塞奇维克保险经纪公司在中国参与了珠江电厂、虎门电厂、上海地铁的大型保险项目的保险。
在开放的世界体系中，各国保险人之间的业务关系日趋巩固并加强，合作关系往往是多边的、长期和广泛的，一国保险业的国际分保随着市场经济体制的建立而趋于多元化。中国同世界120国家和地区建立了各种业务关系，有技术咨询、业务安排上的合作，也有理赔的互为代理，还有重大责任的共同分担。各国保险人都可以到国际保险市场，或通过国际经纪人寻找合适的合作伙伴，并建立起可相互信任的分保关系，互利互惠、分担风险。当今各国保险人的业务交往随着经济一体化和世界经济团体组织的形成，呈现出更加强烈的合作倾向，也适应了保险国际营销的发展。
（2）专业再保险人和区域『性』再保险集团经营业务所形成的国际营销方式
在保险营销活动中，一些实力雄厚、技术强大、经验丰富的保险公司逐步转化为专营再保险业务的公司，专门承接再保险人的转分保业务。当前，专业再保险业务的规模也相当可观。当今世界实力最强的专业再保险公司的年保费收入高达100亿美元以上，每年国际保险市场都将排名前50位的再保险公司经营业绩公诸于众。除了世界著名的专业再保险公司活跃于国际保险市场之外，在国际保险营销中，还形成了伦敦、苏黎士、慕尼黑、纽约和东京等国际再保险中心。各保险人如须分出业务，首先会考虑到国际再保险中心寻找理想的再保险分出人。组成区域『性』的国际再保险集团，承担成员国保险公司之间的分保业务，加强成员国之间的保险合作与互助，使大部分业务在集团内部消化、组合，实现集团内业务的合理调剂，从而达到减少费用、提高效率、增强整体承保能力的目的。这也是国际保险市场上的一种特殊的营销方式。亚洲再保险集团是由阿富汗、孟加拉国、中国、印度、菲律宾、泰国等九国『政府』出资组建的具有国际法人资格的经济实体，目的是为了保护本地区保险市场的利益，提高本地区的承保能力，促进地区保险业的发展。
（3）专业自营保险公司营销方式
专业自营保险公司属行业内部企业设立的保险公司，主要承担本系统企业的风险业务，并通过积累一定的保险基金作为损失补偿的后备。在实践中，不少经营业绩良好的专业自营保险公司也将业务范围扩展到承保其他行业企业的风险责任，同时也就更须与一般商业保险公司和再保险公司保持密切的业务联系，作为自营的后盾。不仅如此，专业自营公司还经常需要获得保险公司有关风险管理的技术指导。因此，专业自营公司也可被视为活跃在保险国际市场的独立主体。由于现时专业自营公司大多设在百慕大、巴巴多斯群岛，根西群岛等低免税区，其业务规模已达数百亿美元，并且与各国再保险人建立了广泛的分保关系，因而也就自然成为国际保险市场保险营销活动的一个组成部分。
在国际保险营销活动中，国际经纪人仍发挥着举足轻重的作用。尤其在再保险营销方面，经纪人既可作为分出公司的代理，又可作为分人公司的业务介绍人，向分人公司提供全面的保险资料。其间，经纪人不仅充当了交易双方信息的传递人，而且还要负责合同的安排和管理。合同续转条款的修改、账单的结算乃至合同的终止事宜。因此，保险国际营销之所以发展到如今的规模，即使国际保险人远隔重洋，照样能顺利进行交易，这中间经纪人的中介在起作用。
总之，保险机构要根据自身的实力以及拟进入市场的发展情况，选择适合自身的国际营销形式，以促进国际营销的成功。
3。追求卓越，抢滩异国
国际保险营销策略因世界各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，而不同。由于现时世界保险业的快速发展，经营主体的增多、竞争的加剧、市场容量的扩大，为了便利投保和适合投保人的多种需要，国际保险业普遍采用多种灵活的营销策略。一般来说，保险国际营销策略有似下几种：
（1）保险商品开发
经营保险，拥有适合社会大众的保险险种是一个前提，而不同时代、不同国家、不同的经济发展程度，以及不同文化习俗、保险意识和购买能力的大众会有不同的需求，保险公司要善于抓住时代主题，针对社会经济发展的现有水平，适时推出符合人们需要的新险种，并注意险种的生命周期，不断创新。这是保险运行的首要前提。企业必须不断拿出新产品，创出新品牌是一个道理。
在保险业刚刚起步的国家，其市场首先开发、打响的险种往往是汽车险，在保险已相当发达的市场上，保险人往往在责任保险方面挖掘潜力；而在经济相当发达、生活相当富裕的国家里，则必然会产生长寿养老、医疗护理、提高生活质量的保险需求。这足以说明险种开发的时代特征。
保险险种设计力求多样化、富有选择『性』，能面向社会各个阶层，条款简明扼要并附有术语注解，使投保人产生信任感，这是保险公司争得市场，取胜于竞争者的重要因素。这已为国际保险的实践所证实。
国际保险营销的实践中另一条成功经验，就是新险种的推出需进行综合论证。即对该险种技术上的可行『性』，如责任范围、费率高低、实际运行结果预测、市场占有率、成本与贴付率控制预估、可利用的资金收益、社会效益估算、市场可销『性』程度以及发展前景进行论证。
要根据各国家的市场状况、消费者需求特点、市场竞争强度等等因素进行险种组合策略决策，并根据险种的生命周期采取不同的营销策略，重视保险品牌的国际化推广及宣传，从而使保险商品实现国际化并为消费者所接受。
（2）国际保险价格确定
费率是保险商品的价格，险种开发总会涉及到合理的成本核算问题。只有费率适当的险种才能为社会所接受，从而使展业营销取得实效。而费率的厘定则是保险经营最基本的技能，费率是每单位保险金额的保险价格，由纯费率和附加费率构成。纯费率的恰当与否需以经营的经验损失率为依据，根据长年平均保额损失率，增加若干标准差范围，来提高其可靠程度。保险公司的营业费用以附加费率的形式表示，营业费用取决于各家公司的经营规模和管理水平，国际保险界确定费率一般要通过精算部门或专业协会，以大量的统计数据为计算基础，同时考虑社会的承受能力和可按受『性』，使开发的险种有一定的市场竞争力。总之，费率确定既要为市场所接受，又要为日常经营所需要，以确保偿付能力为根本，费率是保险企业获得稳定经营业绩的先决条件，也是保险人与被保险人团体双方权利和义务恰当与否的重要标志。
国际保险界对费率的厘定通行的是适当『性』、合理『性』与公平『性』的原则。适当『性』表现为费率必须足以抵补损失赔偿以及相关营业费用，通常以过去5年平均损失率为测算依据，如果实施结果实际损失率与预定损失率基本相符即为恰当；如若实际损失率较高则将作调整。合理『性』与公平『性』是指依据费率算得保险费与可保障的实际程度相适应，与各个不同标的的危险程度。危险发生频率以及保障的最高金额相适宜，对同等标的、同类『性』质风险。同样危险程度和保险金额实行同等费率为公平。
国际上确定各个险种价格的方法不能统一，但最基本的方法为个别法、分类法和增减法。
1个别法又称判断法，这是针对各个承保危险的具体情况，单独确定其适用价格的方法。这种方法较多地运用于海上保险和再保险之中。确定价格要考虑的因素有：（1）保险标的物的『性』质。如船舶保险的船舶种类、结构、通航『性』能、船龄，货物保险的货物特『性』和种类、易腐程度、包装方法等。（2）航行区域、航行季节、航区和港口的客观条件。如多雾、多风暴、多浅滩的航区和港口，装卸条件的不良都会增加危险程度。
2分类法是按若干重要标志，将保险标的分成几类，再分别确定相应的费率，这种方法又称为手册法。这种方法运用最广的是火灾保险和企业财产保险，人寿保险、健康保险以及意外伤害保险也都采用此方法。
3增减法又称为修正法。它实际是以分类法分类为基础的，周期已规定的同类基本费率前提下，再根据经验，就各个保险标的的预期损失和实际损失的差别加以对照衡量后，对基本费率进行增减修正而确定费率的一种方法。增减法是一种较为细致的计算费率方法，既具有灵活『性』，又切合客观实际，能更好体现费率的公平原则。
尽管世界各国制订费率的具体方法依不同险种而各异，而且在激烈的市场竞争中，各国越来越倾向于采用费率的自由化政策，费率会波动，会依各个公司的经营规模和效率表现出差异，然而任何一个长期获得卓有成效经营结果的保险公司都必然会自觉遵循适当『性』、合理『性』和公平『性』的原则，既能保持强大的竞争实力，又保证良好的经营业绩。
（3）国际保险促销
险种开发、保单设计只是保险营销的第一步，如何使开发的险种为社会所接受，直至人们争相购买，就离不开保险促销。国际保险促销实际上是唤醒人们的危险防范意识，科学地安排未来的生产和生活，解除后顾之忧，参与社会互助分担损失制度的一种关爱活动。尽管世界上每年都会发生各类自然灾害和意外事故，人们通过新闻媒介也能耳懦目染其危害『性』，然而较多的人还是习惯于被动防守，侥幸逃避，除了那些已遭遇不幸事故者亲身体验到了保险的重要『性』之外，人们的投保意识乃至自觉的投保行动的产生还有待于保险的宣传和解说。这种保险行销、拓展市场的活动，国际上称其为保险促销，因为出售保单的过程就是确立保险关系的过程，也是生产出实实在在的保户的过程。保险公司的保险促销不是简单的出售保单，而且包括对市场现状、潜在保户需求倾向的了解和研究，对广告宣传效果。各险种市场反应程度的把握，同时也是市场对保险促销人员素质以及服务的要求，对各公司推销策略适用『性』的检验。
国际保险促销不能盲目，国际保险营销人员要对国际保险市场做充分的研究，并确定市场地理区域和人口群体购买力的大小，然后选择机会提供合适的保险商品。在经济发达地区，汽车保险需求量大，保险促销人员可直接深入到汽车发证场地或汽车俱乐部促销；发展中国家人身保险潜力很大，保险促销人员可选择人口密度大、经济发展程度高、购买力相对较强、人口老龄化日益突出的区域为突破口，然后，根据市场中青年人群是主要投保对象的一般规律，推出多种保障其个人、家庭养老、护理、医疗以及子女教育方面的险种，不同险种还可提供保险责任范围、限制条件等方面的选择，以便取得理想效果。通常情况，各个险种都代表一定的时代特点，因而每一险种都会有生命周期，具体分为四个阶段，第一阶段为新险种创造知名度，进行尝试『性』销售，导人市场阶段；第二阶段为新险种扩展其影响、扩大市场占有率的成长阶段；第三阶段是已取得相当知名度，拥有稳定保户和一定市场占有率的成熟阶段；最后是被更新或替代，以适应社会发展不断变化需求的阶段。导人市场阶段要特别注意对市场信息的分析，注重宣传报道。提供咨询服务，加强对行销人员的培训，及时反馈各类信息，以便修正。完善新险种。有发展前景的险种在市场影响度日趋扩大时，要注意行销人员数量以及分布区域的合理配置，注意对承保质量和费率波动幅度的把握，注意竞争对手的反应，同时要掌握保户对该险种的认识和期望程度、对服务的满意状况，以便巩固和发展业务。新公司开拓市场则需更注重险种的特『色』和新意，并可采用批单方式扩展承保范围，或提供变额转换方式的选择，财产与责任险公司还可为被保险人提供风险管理方面的服务。当然，一个新的市场、新的客户群会有新的经济文化背景、不同的生活方式和心理偏好，展业行销人员只有不断研究新情况，才能不断根据变化着的市场情况作出相应的调整。
根据国际保险促销的具体方法的多样『性』，可以用直接推销的方式，遍设分支机构营业网点；也可以通过邮局、电讯局等让投保人通过邮件、电话索取保险单，通过报刊、电视、电台了解保险信息，并可在销售专柜购买保险；也可以通过众多国际代理人、经纪人来促销；或多种方法同时推行，以尽快打入目标市场。
总之，国际保险促销是门艺术，其中有许多学问，不仅要懂得保险知识，而且还必须学一些法律学、社会学和心理学，保险促销人员在促销活动中要善于引导，善于当机立断，还要有高度责任感。每一保险公司都要十分重视对国际保险促销人员的培训，要提高其素养，使之成为该公司良好声誉的活广告，从而真正赢得保户。国际保险促销成功的关键还在于要把握时机，在适当的地方、适当的时间、以适当的价格、适当的方式和服务，促销给适当的对象。总之，各个公司要根据自身的技术力量、经验的积累程度，创出自己的特『色』系列险种，从而获得理想的市场占有率。
（4）国际保险渠道选择
世界通行的营销渠道，形式多样，既可借助直接推销，依靠自己的业务人员直接向社会大众推销保险；也可通过遍设分支机构、销售专柜或借助于邮递以及各种传递工具来促销，而今电话直销已在发达国家普遍采用。英国25％的个人财产、汽车保险业务就是通过电话实行交易的，瑞典、德国同样如此。美国人寿健康保险的2。2％，也是通过电话和信函销售的。不少发达国家还通过电脑网络销售保险，伦敦市场已于1996年夏季全面使用电脑系统�
