哈佛模式－职业经理人-第43章
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例如，世界时装界声名显赫的品牌——多美时装在中国的营销就是一个成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高档商厦中设有专柜，并在北京王
府饭店设有专卖店。尽管“多美”进入中国市场的时间较短，但销售业绩并不比同类世界级品牌服装逊色。目前在京销售的多美时装大致分为两种档次，上
海产的多美服装价格仅为法国进口的一半，充分考虑了中国消费者的经济承受能力。多美层出不穷的面料及度身订做的个人化服务，也吸引了一批回头客。
为了尽快在中国市场上树立起“多美”的品牌形象，除了常规的广告促销手段外，“多美”还在不久前推出以中国濒危野生动物品种（如华南虎、普氏野马）
为标识的领带系列，以迅速拉近与中国消费者的心理距离。这种领带由意大利多美分部精工手绘，每售出一条，多美公司将捐赠10美元给中国生物多样化保
护基金会，用于保护野生动物。多美公司这些以本地化、文化化为特色的营销策略，的确值得我国同行借鉴。
（六）充分利用PB战略资源
1。改善和提高企业的形象
自有品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价值上为企业带来品牌投资的效益，标志着企业的经济实力和发展后劲。企业在经营的过程中，必须将自
身的营销个性和形象融入到自有品牌中去。同时企业全体人员要把建立自有品牌的形象视为自己的责任，并以此为中心来开展一切工作。通过自身的自有品
牌把企业形象和个性展示在顾客面前，将企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和承认，将企业之间无形服务的竞争转化为具体的直观的品牌竞争，
更能突出企业的外在形象。
2。提高组织化程度，发挥群体效益
质优价廉是企业自有品牌的优势之一。要发挥这一优越性，必须向规模要效益。目前我国的零售企业由于受管理体制改变的影响，发挥不了群体优势，
如五金公司，百货公司等，原是全国系统性的庞大舰队，现在变成许多独立自主（地方性）的公司。针对这种状况，通过实施自有品牌，把这些分散的公司
联合起来，这不仅有助于实现自有品牌的优质低价优势，而且能够提高组织化程度。
3。形成企业的经营特色
企业实施自有品牌，首先面临的问题是如何确定品牌的竞争地位。企业要根据自身的实力状况，竞争者的竞争地位及目标市场的需求情况等来确定自有
品牌在市场中的地位。品牌定位以后，要准确地向消费者进行宣传，使消费者对此形成正确、特定的印象。零售企业自有品牌与制造商品牌最显著的区别是
零售企业的自有品牌只能运用于本企业，其他企业不能使用。由此可见，通过自有品牌就能把本企业的经营特色体现出来，而制造商品牌则不同，多家零售企业都可以经营同一家制造商品牌的商品，造成各零售企业经营的雷同化。
4。缓解供需矛盾
由于实施自有品牌的零售企业更直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践更准确更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，因而能设计开发，
供应消费者急需的产品，使供需矛盾得到缓解。
5。降低价格
首先，企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品的进货不必经过批发等中间环节，省去了中间环节的费用。其次，制造商不必为自有品牌商品支付广
告费，而零售企业良好的商誉就是最好的广告。如沃尔玛特1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”比可口可乐的售价低15％，其原因就在于此。
再次，企业自销自己品牌的产品可省去为了打通销售渠道的费用。这一切都有助于自有品牌商品价格下降，使企业在竞争中获取价格优势，吸引更多的顾客。
6。增强企业内部的凝聚力
品牌既然是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，那么，能促进企业全体员工为了维护自有品牌的声誉而增强其自信心和自豪感，企业经营
者也以自有品牌的声誉来教育全体员工，视自有品牌为企业的无形财富，提高员工的经营积极性，共同为维护自身的企业声誉而提高经营管理和服务水平，
以自有品牌为中心，增强企业的凝聚力。
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国际化经营
第四章
企业国际经营
一、企业国际经营的模式
（一）企业国际经营的一般模式
1。出口进入模式
企业在刚刚进入国际市场时，不仅对国际市场环境陌生，且无国际经营经验。而对错综复杂，竞争激烈，瞬息万变的国际市场，最担忧的就是自己企业
在国际竞争中的竞争能力。作为新手的涉外企业最关注的是如何减少国际市场上的政治风险和经营风险。因此，出口对它们来说，应是最佳的进入模式。
出口可分为间接出口和直接出口两种。间接出口的基本特征是通过中间商将国内生产商品出口到国际市场，企业没有直接与外商建立联系。间接出口的
优点是，开业费用小，风险小，而且不会影响目前的销售创利。而且，企业可以借助在国际市场上销售的成功逐步增加出口，并进入新的目标市场，可见，
商品出口是获得国际经验的有效途径，顺着这条途径，企业将开始考察直接出口模式，并逐步向直接出口转化。
直接出口要求企业直接处理自己的出口业务，而间接出口则厂商不可能有自己的进入国际市场战略。因此，直接出口的优点在于企业对国外营销规划有
一定的控制权（如经销渠道的选择、定价、促销战略的制订实施），能直接从目标市场获得更多的信息反馈，可以更好地对本企业的商标、专利、信誉等无产
形产权实行保护。但是，与间接出口相比较，其开办费用高，投资和风险较大。
采用直接出口进入模式的企业，仍没有在国外建立永久性的机构，企业只是派遣“巡回大使”实地了解市场，企业内部设置了专门机构或进出口部门处
理外贸业务。
下面是两个进入国际市场的案例：
（1）日本小汽车进入美国市场，这一进入实例很典型。日本的小型和超小型汽车进入美国市场绝非偶然。这种车的设计实际上是针对美国市场的需求的，
它的突出策略是价格特别便宜，这就使他们能赖以赢得市场地位。在业务的做法上，日本为美国创立密集而有效的销售网络，投入了大量资金，就是使所有
经营进口日本车的企业都获得厚利，在取得一定的成效后，转而在广告和各种宣传推广方面投资，取得了突出的销售实绩。
（2）日本索尼公司接受品牌进入美国市场。索尼彩色电视机靠的也是低价，再加上接受ZENITH公司品牌。ZENITH为美国名牌，索尼开始时忍受非常
苛刻的交易条件，在产品进入市场赢得信誉和市场地位后，在后续业务上，逐渐扩大了SONY牌的销量，终于达到占领市场的目的。
2。许可合同进入模式：
许可合同贸易也是国际经营的一种简单模式。广义而言，国际许可合同包括本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款允许外国企业（被许可
方）获得其各种无形财产的使用权（如专利、商标、公司名称、商业秘密等）的契约的安排。
企业出于不同的原因与外国企业签订许可合同，一是从本国已收回成本的技术中获得附加的收入；二是用于摄取外国企业的成果，即“交叉许可”；三
是为便利目标国家的外汇管制红利支付时能汇回收入，而与本企业控制的海外子公司签订形式上的许可合同；四是为保护专利和商标的在国外免遭不使用的
损失或可能的侵权，等等。
一般情况下，企业与独立的外国企业签订许可合同是作为一种进入模式，以能渗入外国市场。运用这种方式进入国际市场风险很少，但对海外市场不能
进行有效控制，未来扩展的弹性也较小。
国际间技术协议或许可合同主要包括三方面的内容：
（1）序言或“有鉴于”部分。确定协议当事人以及所申请或授予的权利等。
（2）主题条款部分。确定名词定义，所授予的权利范围，以及当事双方的主要义务。
（3）有关权利金部分。规定权利金计算方法，明确支付权利金的条件和基础。
（4）其他必要条款。包括协议年限和解除，有关不可抗力、适用何国法律、仲裁等事项的规定，以及协议公证并向有关国家当局登记等。
许可合同作为进入模式的明显长处是绕过了进口壁垒。由于壁垒会增加向目标市场出口的成本（如关税）和限制了对目标市场出口数量（如配额进口），
采用许可合同进入模式，企业只是转移不受进口限制的无形产品和服务，而不直接出口商品。这样，许可合同这种模式进入目标市场较为便利，在目标国家
突然实施关税或配额等壁垒使出口受阻，或因竞争过于激烈和高运输费用使出口商无利可图，或目标国家货币持续贬值等情况下，涉外企业都可考虑由出口
商品转向许可合同。许可合同的另一个长处是其政治风险比直接投资小。因为许多国家偏向于许可合同作为获取技术途径，而不是外国投资，另一方面，东
道国采用没收措施与许可合同无妨，因为许可方在目标国家没有实物财产，至多损失许可收入。
许可合同模式进入的缺陷：①企业必须拥有外国潜在用户感兴趣的专利、商标或商业秘密，才有采用许可合同作为进入模式。②许可方失去对目标市场
的营销规划和方案的控制。即使许可方选中了被许可方，他仍依赖于被许可方的市场经营，但他无法迫使被许可方更好地经营，除非合同条款允许终止许可
合同。③许可合同所得到的绝对收入量与直接投资或商品出口相比较小。提成费率一般受多种因素的限制，如许可合同的惯例、行业习惯、竞争状况及东道
国政府的影响等。当今的提成费很少超过5％，而且受期限的限制，许可协议的期限一般为5至10年。不过许可合同的绝对收入量并不是在所有情况下都小，
必须将它与许可合同的低风险相衡量。
斯拜尔丁公司正积极尝试将公司名称的使用权卖给美国和外国制造厂商。20世纪70年代初期该公司的出口由于进口限制被迫停顿，公司转而与日本10
家许可方签订了协议，现在这10家被许可方每年获得2。45亿美元的收入，给斯拜尔丁公司一年带来100多万美元的收入，这些企业大多制造期拜尔丁公司
在美国生产的运动器材系列产品。在日本获得经验促使该公司在美国签订许可合同。并随着被许可方的增多，斯拜尔丁公司准备着手一项广告运动，借以在
世界市场进一步扩大斯拜尔丁这个名字的知名度。
3。其他契约进入模式
其他契约安排又称股权合同，是国际化企业在股权投资和人事参与之外所采取的另一种手段。企业以承包商、经理商、经营管理和技术人员的身份，通
过承包工程、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品，开辟新的市场。这种进入模式不要股份投资，财务风险较小。联合国跨国公司中心在一份研究
报告中指出，合同安排的性质基本上是“直接投资的代替物”。下面是主要的几种合同安排：
（1）契约制造业务。
契约制造业务是许可合同进入模式和投资进入模式的交叉。涉外企业在外国目标市场寻找独立制造厂商的产品，然后在该国目标市场或别的国家销售该
产品，即利用外国当地厂商现有设施，生产所规定的产品。涉外企业一般向其厂商转让技术及技术协助，并保留产品营销的责任。
契约制造业务主要的优点在于它要求财政和管理资源投入量小，使企业能迅速进入目标市场，避免了当地所有权问题，并且与标准的许可业务不同，涉
外企业仍然控制营销和售后服务。其不足之处是在当地找到合适的制造厂商十分困难，并有可能面临创造未来竞争者的风险。
（2）交钥匙合同。
交钥匙承包合同指国际化企业为东道国建设一个项目，承担全部设计、建造、安装等，并有义务使该项目能顺利投产或使用，然后将整个项目移交当地
管理。承建企业还有义务在交付项目之后提供管理、训练、技术援助等，称为“交钥匙另加”。
由于每个项目都有其独特性，实际上不可能让交钥匙合同标准化。双方的洽商往往十分复杂，需花费很多洽商费用及洽商时间，并需法律协助。承建企
业应当确保在合同中清楚地规定项目工厂和设备、双方的权利和义务，不可抗力以及违约的定义及其法律后果、解决竞争的程序。许多交钥匙合同是与东道
国政府签订的，这使得它们很容易遭受政治风险，例如撤约、强制性再洽商和任意要求银行担保。因此，涉外企业在考虑采用这种方式时，要估计总的政局
稳定等风险。
（3）管理合同。
管理合同是指某国一个企业以合同形式给予另一国家某涉外企业的日常经营的权利。一般而言，这类合同不授权该涉外企业作出新的资本投资、决策红
利分配方针等基础管理或政策，或更改所有权安排，管理只局限于日常经营活动。以前国际间管理才能的转移要靠对外投资来达到，但由于许多国家对于外
国人拥有企业所有权多有疑虑，而加以各种干预，因此，这种合同弥补了这点不足。
管理合同提供低风险进入外国目标市场的途径，但从市场进入战略方面看，这种方式不可取，因为它不能为企业产品建立长期市场地位。其他不足之
处包括洽商时间长，占用短期的管理精英。但若与其他方式相结合，管理合同有时能够创造双方都希望的“一揽子”许可业务。
另外还有国际分包合同、劳务输出合同等等方式。
4。合资经营进入模式
国际化企业与当地私营或国营企业分享位于目标国家企业的所有权，分担资本和其它资源，并共同管理，共担风险、共享利润的作法称为合资经营。
发展中国家的政府禁止和阻止独资经营进入是合资经营进入模式产生的最主要原因。一般而言，合资经营是由东道国政府指定的进入模式，而不是商业
政策的产物。不过，合资经营进入模式有利于分散各种与政治、经营、市场有关的风险，并使企业的组织结构和竞争行为发生有意义的变化。在一个高度竞
争和不确定的环境中，这种进入模式无疑是具有吸引力的。例如，西方发达国家由于考虑到政治制度不同，在害怕中国政策多变的心理下，往往倾向于对中
国采用合资经营进入模式。另外，对一些中小企业来说，面对飞速变化的技术和所需的大量投资，合资经营也是增强竞争地位的最有效的方式之一。
合资经营的优点在于，利用当地资本，可减少外国投资者的投资额和风险；并可利用当地资本的关于东道国环境和商业实务的知识，以及与当地的供货商、
顾客、银行和政府官员的联系；管理、生产和营销技能；在当地的信誉及其他资源。更为重要的是可利用当地合伙人关于当地环境的知识和在此环境中的应
变能力。一些国家允许、欢迎外商独资经营，也仍有一些外国公司选择合资经营进入，原因就在此。合资经营进入模式对于在国外没有独立经验的公司有吸
引力，其原因也在此。
合资经营进入模式的缺陷：①合资经营会在诸如社会文化差异、零部件来源、转移价格、市场分配、产�
