中国在世界中-第6章
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向、拘谨，可以由强烈的工作动机弥补；动机缺陷如成就取向不高，可以由情绪开朗、乐观、与人友善弥补，从而得到同样的工作绩效，可谓异曲同工。
第三是情境『性』。在实际管理岗位，情境『性』的条件会提出许多具体的制约，从而使对代理人素质的要求变得较为具体。在这种情况下，尤其不需要人们面面俱到，而是强调其中的某些素质。
比如，研究岗位更强调能力、动机素质，经营岗位更强调技能、情绪素质，行政岗位更强调『性』格、知识素质。这种配置关系还意味着：代理人在工作中能否取得成就，不仅取决于他的素质，还取决于工作本身的特『性』和环境要求。这就是所谓的管理成效的情境特异『性』。一个具备某些素质的代理人在这一岗位也许并不成功，但在另一岗位却可能很成功。这种素质与情境的相容『性』，也是对代理人进行选拔、安置的一个重要法则。
科学分析代理人素质的一个重大实用价值，就是为代理人的选拔提供依据。要选拔代理人，就必须了解对于特定的管理工作需要什么样、什么程度的素质或素质组合，这就必须有一套定『性』、定量的科学方法。
建立代理人素质评价系统一般需要完成两个基础『性』工作，其一是对各项素质进行定量化的评估，其二是对不同素质的组合进行分析、评价，并确定其与不同管理工作的适应配合程度或关系，形成定『性』化判断。
掌握了可靠的管理者的素质，便可以直接运用于人事选拔、培训、安置、晋升等各项人事工作中去，使人力资源的管理和开发具有精确『性』、科学『性』，大大提高人事工作的可靠『性』，减免人力资源管理的误差，使人力资源得到高效率的利用。
代理人素质的一个重要问题是如何对不同的素质进行合理的组合以适合不同的管理岗位的需要。
因此，代理人在塑造自己的外在形象时应该注意，你之所以塑造自己的形象，决不是为了你本人聊以自娱，你是为了公司、为了公众心目中的公司象征而自我创作。只有〃内外兼修〃才会为公司树立良好的形象，从而在众多竞争者中给客户留下良好的印象，为wto时代的竞争争取一点主动。
中国在世界中 第四章入世后代理实务（1）
营销是所有商务活动中的重中之重，代理营销是代理业务中关键的一环。入世后，中国的代理商们该如何寻找营销的突破口成了当务之急。一、出口经营方案类
出口商品经营方案，是代理商在出口营销代理中，首先要做的工作之一。wto时代中一个成功代理商必须制出一个优秀的出口营销方案，才会迈出走向国际市场的第一步。
1。种类
（1）年度计划（annual…plan）：由高中层管理人员及企业计划部门负责，主要规划年度内出口地区及产品的销售目标和措施。
（2）中长期计划（intermediate or long－range plan）：由高级管理人员及企业计划部门负责，主要就企业的中长期目标、发展战略进行规划，一般为3～5年左右。
（3）产品营销计划（product marketing plan）：由出口部门和产品生产部门的经理负责，主要就产品发展目标、产品成本及销售策略、产品市场预测等方面进行计划。
（4）出口市场销售计划（export market plan）：由企业的出口销售部门负责，主要对企业的出口市场发展进行计划。大致分为：对老产品老市场的出口市场计划；对新产品新市场的开发计划；对老产品新市场的开辟计划；或对老市场投放新产品的开拓出口市场计划。
2。内容
不同的企业其国际市场营销计划的内容是不同的，主要包括以下内容：计划概要、当前市场状况、机会与问题分析、目标、市场营销策略、行动方案、预计盈亏报表和控制。其篇幅可长可短，根据具体情况而定，大致分为以下几方面内容：
（1）计划概要
计划书一开头便应对本计划当中的主要目标和建议作一扼要的概述。计划概要应达到使较高层次的管理部门能迅速了解计划的主要内容，而计划具体内容的目录应放在计划概要之后列出。
（2）市场营销现状
计划的这一部分负责提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料。通过对市场营销状况的分析使企业的管理者对当前销售形势有充分的认识和了解，以便有效地制订今后的计划。
（3）swot分析
swot代表：s…为优势，w…为劣势，q…为机会，t…为威胁。产品经理应以上面的资料为基础，找出企业在执行该产品计划期间将要面临的主要机会与威胁，优势与劣势，及企业所面临的问题，以便对本企业进行定位。
3。制订出口商品经营方案的步骤
国际市场营销方案的制订，目的在于用科学的分析方法，为企业的市场营销活动提供行动指南，使企业的市场营销活动有目标、有准备、有步骤地进行，营销计划重在科学『性』和合理『性』。因此，制订出口商品经营方案的步骤一般来说分为以下几个阶段：
第一阶段：思考下列问题的答实
（1）本公司开发市场的目标何在？
（2）本公司想开发及营销何种产品？
（3）谁是本公司的潜在顾客？顾客在哪里？顾客的财力及购买力如何？
（4）目前产品的分销过程如何？
（5）目前产品是通过代理商还是经销商销售？
（6）目前产品如何定价？
（7）在同行业中的竞争对手做法如何？
（8）本公司目前的市场占有率如何？
（9）过去是否制订过出口营销计划？其成功或失败的因素何在？
（10）本公司为营销计划所制定的衡量成功与否的标准是什么？
第二阶段：市场研究
如果公司的销售策划人员对于上面的问题未能立即找到答案，则必须先进行市场调研。
（1）进行分析与筛选：
（2）评估与目标市场相适应的营销活动：
一旦目标市场确定，市场组合则须根据分析结果进行评估，即4p's，对产品策略、促销策略、定价策略和渠道策略进行组合和调整，方能满足目标市场的要求。写明所要营销的产品特征、定位、分销渠道、定价、广告宣传方式及费用、竞争对手的情况等。
第三阶段：拟订营销计划
（1）制订出口商品经营方案：
（2）计划的执行和控制：
4？代理商市场分析方法
要想成为成功代理商，必须对市场了解，这就要求掌握几种市场分析方法：
（1）企业swto分析
swot被称为企业的优势与劣势和机会与威胁分析方法。
s代表优势；w代表劣势。这两方面是企业的内部因素。
o代表机会：t代表威胁。这两方面是企业的外部因素。
分析这些因素的目的是为了弄清企业现状，特别是针对竞争对手而言，企业所面临的外部因素和内部因素。
企业内部和外部环境是相互联系的，外部环境所提供的有利机会和不利条件，一般是相对于企业内部因素而言，分析时要求把企业内外部环境结合起来进行。
（2）市场定位和产品定位
一个企业无论是大企业还是小企业都不可能完全满足顾客的需求。任何一种产品的市场，都有为数众多、分布广泛的购买者，他们拥有着各种不同的需求。因此，每个企业都应该按照一定的标准，例如：从地理分布、人口、购买行为等方面对市场进行细分；然后评选出对本企业最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场；最后确立自己在市场上的竞争地位，以进行产品的市场定位。
市场定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势。市场空隙包括产品大小、价格高低、包装、口味、用途、效用等方面的空隙。市场定位是由顾客对市场的认知决定的。顾客信任的程度是整个市场定位的关键。市场定位主要的思路和方法有：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的地方，我做得到。
产品定位不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的印象，即产品在消费者心目中的定位。产品定位可以利用产品品牌、价格与包装上的改变获得产品在消费者心目中有价值的地位。产品定位的思路是：确定目标顾客群；确定产品的差异『性』；确定谁是市场的竞争者。
（3）4p's营销组合
4p，s包括：product产品、price价格、place分销渠道、promote促销。
（1）产品是指所有能满足顾客欲望和需要的有形及无形的组合体，包括包装、颜『色』、品牌、价格、尺寸、服务、制造商和销售商的声望等等。
（2）每个企业都要为自己的产品定价，企业定价要遵循市场规律，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业制定价格的一般步骤为：a、确定定价目标，例如是争取利润最大化，还是提高市场占有率等；b、估计成本，包括固定成本和变动成本；c、厂解竞争对手的价格，并作为定价的参考依据；d、考虑消费者可以接受的价格水平；e、找出消费者心目中不问档次的产品价格幅度，如手表从50～100元，100 200元，200～400元，400元以上等几个档次的价格；f、综合上述方面确定最后价格。价格制定好后，可以进行调整，以便更好地达到企业确立的目标。
（3）产品从生产者到消费者的销售过程是通过一定的渠道实现的。渠道也称为中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。分销渠道就是不同的企业为了共同的利益而联合在一起，渠道成员之间是相互依赖的关系。企业根据产品的『性』能不同决定分销渠道的长短和选择不同的分销方式。渠道的开拓也是十分重要的，营销网点的增加和扩大就等于营销数量的增加。
（4）促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系四种。企业在营销过程中根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式，使企业获得理想的销售额。
4p's营销组合是将企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略根据目标市场的需要和各种有关环境的因素，制定出4p's昨营销方案。在营销组合中产品是最主要的、决定『性』因素。价格是一个十分敏感的因素，是可控的变量。企业营销活动是一场整体战，营销运作必须对4p's作最佳组合、整体开发，方能发挥真正的营销实力。
现以康师傅系列食品为例。80年代中期，康师傅牌食品是从方便面开始进入北京市场。方便面大约有七种以上的口味，其中包括牛肉面、干吃面、炸酱面、海鲜面、辣酱面、香菇鸡和担仔面等，以满足不同消费者群的口味。方便面有袋装和碗装两种以供消费者选择。当康师傅牌方便面被消费者普遍接受，在消费者中有较高的知名度时，康师傅又推出了系列食品，先是康师傅米饼，有原味雪米饼、花生味雪米饼、原味香米饼三种，而后又推出康师傅牌饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等。
如果说当康师傅最初将方便面推向市场时，方便面经历其产品生命周期的导入期，当时对于北京的消费者来说方便面虽然不是一种新产品，但在口味上康师傅产品确比国内同类产品要丰富的多，质量也较同类产品好，只是价格要高出一倍。作为食品加工的合资企业，康师傅成为了市场先驱者，康师傅方便面承担起了广告宣传介绍的任务，广告对于儿童产生了强烈的影响，使康师傅方便面在很短的时间里进入产品生命周期的成长阶段，销售额迅速上升，并占有相当的市场份额。这时其他生产商也相继进入中国市场，如美厨方便面、统一牌方便面等，使得康师傅方便面进入成熟期，销售量趋于饱和。当方便面市场日益成熟的同时，康师傅正在开发新产品投放市场，推出了系列食品，先是康师傅米饼，即以上所举的三种米饼，包装有袋装和小纸盒装两种。特别受到了儿童消费者群的喜爱。康师傅通过米饼重新进行产品的市场定位。
康师傅经过对北京市场的调研，于1996年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。
到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。
4。目标
此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。
计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。
（1）财务目标
每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能『性』。
例如：在未来的5年中争取20％的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。
（2）市场营销目标
财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10％，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3％。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。
5。市场营销策略
经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为〃精心策划的行动〃。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9％的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。
通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理�
