中国在世界中-第9章
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你必须懂得如何使用客户的表扬。首先应注意的是，表扬必须来自情况与可能买主基本相似的人。这在推销生产资料时显得更加重要。尽管某家大公司因使用了你的成套设备而提高了利润，但凭着这封表扬信你未必能够获得一家小厂的订单。这与推销消费品不同。你可以利用〃国际著名影星使用力士香皂〃的广告来吸引一般的消费者，但不能把相同的手段应用于生产资料的促销中去。
为了使客户的表扬更具有说服力，你可以搜集客户的信件并复印，然后装订成一本意见薄，其中不但有表扬，也有轻微的抱怨。买主虽然更愿意相信报怨，但也会因此而相信表扬。只要你能保证报怨不比表扬多，且报怨的不是实质『性』问题，那么这对你便不无好处。你甚至可以附上客户的姓名、地址、照片等来证明表扬的可靠『性』，从而进一步赢得可能买主的信赖。
c。凭证展示。为了证明你的产品和服务正受到越来越多的人的欢迎，你可以给你的客户出示几张由一些有影响力或是他认识的其他客户签发的再次进货的原始订单。
要想说明你的产品质量可靠，极少出问题，你可以出具一份已经安装出去的机器的取样记录，以该凭证记载的维修次数和维修期来证明该机器很少出问题。
d。实地考察。你可以带领你的客户去工厂实地考察，检验生产流程；察看过去完成的项目或新设备的运转情况，质量控制情况等。这些亲眼所见的情况，比较容易让客户心服口服。
e。产品演示。产品能够进行现场演示，能够比较生动地使人信服。但是，这种情况要使卖方承担一定的风险。如果现场演示不成功那么你的一切推荐、介绍等努力都将付之一炬。所以，这不仅要求你的产品质量池要求现场表演人员具有一定的技术水平。
质量保证书和产品台格证、使用者的认同和客户的表扬、凭证展示、实地考察、产品演示等都不失为争取客户信赖的好方法。
如果你能够将你的产品交给客户，由他们亲自进行试用或试验，那么你必定能给买主留下好印象，你这种开诚布公，毫无保留的态度，非常有助于提高你的可信度。有些客户需要的其实并不是什么技术测试，他们只是想品尝一下你的食品，看看口味是否纯正或者口感是否舒适，如果你拒绝他们这一小小的要求，则势必会由此带来他们的怀疑。相反，如果你主动热情地请他们对你的产品进行试验，则会收到意想不到的好处。
3。赢得的胜利
wto为我们带来了更多的对手。如何在众多国际竞争者中取得胜利，这就要求代理商要能知己知彼，了解对手的情况从而从实际出发，取得胜利。
商品经济社会是一个处处充满了竞争的社会。这里虽然看不见刀光剑影，但生意场上你死我活决不亚于战场。立足商场，寻找生存发展的空间，是每一个涉足商战的生产者、代理商所面临的最严峻的问题。要想生存，必须学会适应环境变化，同时，在变化的环境中，打败你的新老对手。这个道理是每个人都懂得的，但并不是每个人都会应用。那些关门倒闭的公司、企业便是这一状况的牺牲品。
竞争不是盲目的，不要一提到竞争就神经紧张，而试图与所有人为敌。必须对你所在的行业进行彻底的了解，排除那些实力不强，对你不构成威胁的公司或企业，再将剩余者按生产能力、领导者水平、人员素质、产品质量、销售状况等综合实力进行对比排队区分轻重缓急，总结出哪些是你目前面临的最强有力的对手，哪些是具有很大潜力，在将来的发展中将带来很大威胁的对手。这样才能使你心中有数，能够针对不同对手的不同情况制定出不同的竞争策略，免于因树敌过多和不了解情况而带来不必要的恐惧和疲惫不堪。
在对全行业的情况有了一个系统了解之后，在你做每一笔生意时，还要重新筛选，找出这次行动的主要竞争对手，然后重点了解他参与这次竞争的情况。你要了解的情况可以从不同的渠道获得，最直接的莫过于你的可靠顾客和对手的顾客，他们反映的情况和要求往往针对『性』很强，能够切中要害。
你要掌握的对手的情况包括：销售趋势，最新型号的产品是否已在市场站住脚，售后服务和发货速度怎样，助销手段和广告的花费有多大，有何扩大销售计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。对此，你要动一番脑筋进行分析，找出你的对手的优势所在和最大弱点，继而从根本上改进你的产品或者从促销手段等方面改变你的竞争策略。
在你搞清了竞争对手的竞争态度和策略之后，便可以根据具体情况作出不同的反应。如果对手的态度是友好的，那么你也应该以心平气和的态度公平竞争。如果对手不顾商业道德，采用不正当的手段破坏你们企业的信誉，毁坏你们企业的形象时，就要针锋相对，给予猛烈的还击。当然，你的手段应是正当的。如果你也采用卑劣的手段，那么毁掉你的便不是你的竞争对手，而是你自己。
wto时代靠的是真正的〃本事〃发展，而不是旁门左道。只有将实力增强，并用正当的手段与对手竞争，才是上策。
（1）尽量回避
竞争不一定要剑拔弩张，兵戎相见。明智的选择是不动声『色』地打败你的对手，而不让你的客户觉察。如果的客户没有首先向你问及同行业的其他产品，那么你就千万别向他们介绍你的竞争对手，因为问题不在于你对竞争对手的褒贬对你的客户产生的影响，而在于你向你的客户提供了他本不知晓的信息。
所以，你要尽量回避有关的竞争对手的一切情况。如果你因内心紧张，总是拿对手的产品来做比较，不管你说得对自己多么有利，顾客都有可能扭头而去，直奔你的竟争对手那里去看个究竟。这时你成交的把握已由80％降到了50％，最后极有可能出现的情况是，你为你的对手拉到了生意。
（2）巧妙迂回
大多数情况下，买主对他要买的商品不会一无所知，他的脑子里可能有好几个牌子的产品同时存在，他来你这儿的目的只是因为他还没有拿定主意，需要实际比较一下。这时你如果采用〃尽量回避〃的态度便不是最佳战略，因为竞争者在客户的心目中是实际存在的，而且很可能他对那种产品还有些偏爱。你采用回避态度只能是掩耳盗铃。
如果你的产品具有比较明显的竞争优势，那么直接逐点逐条地与你的对手的产品进行比较也不失为一个好方法。这种方法的特点是干脆利落，一目了然。当你的顾客在两种产品之间犹豫不决时，你不妨用这种显而易见的比较促使他赶快下决心购买你的产品。当然，这种比较要明显地对你有利才可行。你可以帮助你的顾客把他需要比较的各个方面分别列出来，哪家的产品占优势，哪边便得一分，对方不得分，这样比较完后，当然能保证你的得分比你的竞争对手高。对于你没有得分的那些项目，你必须给你的客户一个合理的解释。如果你能通过这种解释把你的弱势变成优势，那么最后的胜利便非你莫属了。比如你出售的冰箱比你竞争对手的冰箱贵500元，那么你就要设法证明你这500元贵在哪些地方。你可以指出，你的制冷设备先进，制冷快，无噪音，耗电省，那么这三项便可以贵出300元。另外你可以保证你的质量高，保修期长，对方产品在较短的保修期内过后，每修一次至少需200元，而你的产品则不会出此类问题，且有较长的保修期为保证。另外，你还可以指出你的售后服务好，上门维修，可以以旧换新等。这些优势又可以值一二百元。总之，你通过将冰箱的优势折算成成本价格的方法，为你的客户算一笔细帐，直至最后能使他认为这500元确实花得不冤枉，甚至还赚了便宜。
在买方市场高度发达的今天，竞争有时会达到白热化的程度，为了得到客户，有些公司甚至愿意与竞争对手面对面地做对比试验。这在那些运行后马上就能鉴别其优劣的产品上往往能收到立竿见影的效果。
面对这种挑战，你要保持沉着冷静，千万不可头脑一热便赤膊上阵。商场上也常常隐藏着陷阱，所以不可冲动行事。你可以接受挑战，否则便等于自行退出竞争的行列，但要作好充分的调查研究和准备工作。比如，你们对轿车进行试验，如果你不了解买主的兴趣爱好和购买倾向，而根据人们惯常的选择，认为开得快的车肯定受欢迎，那么，一旦遇上一个一惯讨厌开快车的买主，你的所有努力便白费了。
你必须对你要进行试验的设备保持100％的诚实，允许可能买主从手头堆放的设备中任选一台，由他们的人随意试验。如果你的对手公司指派专人对精选设备进行试验，那么你面对的就是一场不公平竞争，竞争的结果对于客户来讲也是不公平的。
对于有些公司在竞争中采取的不道德手段和对你公司信誉的恶毒攻击，当然不能等闲视之，必须奋起还击。
还击的方法有很多种，最直接的莫过于揭『露』对方产品的缺点。如果你能够抓住对方弄虚作假，不道德竞争的把柄，那么便可以给对方一个很致命的打击。竞争者进行竞争的最重要的资本就是信誉，如果他因不择手段竞争而使信誉扫地，那么起码在短时期内他会因客户的不信任而一蹶不振。
欲话说〃害人之心不可有，防人之心不可无〃。生意场上尤其应该谨记这句话作为座右铭。有些人的聪明才智不是用在努力提高自己的产品和服务质量上，而是挖空心思去破坏竞争对手的信誉。对于这种人，你如果不提高警惕，学会如何发现和对付他们的战术，那么可能你们公司的威望已莫名其妙地遭到破坏，你还仍旧蒙在鼓里。
4。扫清成交的障碍
障碍是销售过程中出现的一个正常现象，恐怕没有几位代理商在代理商交易中不会遇到障碍。阻碍成交的障碍虽然有时候会让你大伤脑筋，但是，许多优秀的销售代理却对它的出现持欢迎态度，因为他们知道，遇到障碍便意味着离成交的大门不远了。
概括地来说，销售中的障碍就是你的买主以各种不同的托辞、借口向你表示他的拒绝，它并不一定单纯地表现为一个〃不〃字，如果你能透过这种种借口、托辞找出真正阻碍购买的原因，并针对不同的原因使用不同的方法，那么买主人为设置的障碍在你面前便会丝毫不起作用。
要了解掌握清除障碍的总原则，避免因不得要领而犯错误。
（1）掌握好时机
掌握好排除障碍的时机会给你带来事半功倍的效果。有些障碍是一经出现便须立即排除的，而有些障碍，拖延一会儿再着手清除也无关大局，甚至对你更有利。因为如果当你们谈到一个问题，买主恰在这个问题上出现障碍，而你又没有及时给予排除的话那么买主便会因此而心存芥蒂，他可能会怀疑你的诚意，否则为何会对一个他认为比较重要的问题避而不谈？他也可能会怀疑你的能力，否则为何会被问得哑口无言，躲躲闪闪？不管他作何想法，这都会使你们之间产生一道不信任的隔阂。出于这种不信任，他对你接下来的介绍、洽谈可能不再采取积极的合作态度，这对你来说是相当不利的。
（2）下要伤害对方感惰
你努力排除障碍的目的不是为了与对方争论，单纯的口头上的胜利并非一定对你有利。既然你是本着促使生意成交的原则而来，那么你的一切言行就都应该遵循这一原则进行。〃不要伤害对方感情〃是由这一基本原则衍生而来的基本行为准则。如果你在洽谈过程中使对方自尊心受到伤害，难道你会认为他会带着这种受屈辱的心情与你签订合同吗？所以这一准则万万请你切记！
（3）防患于未然
前面已经讲过，有些障碍一经出现便需立即排除，而有些则可以延后排除。不管是属于哪种情况，总之这都是当障碍出现之后才采取的应对措施，你被迫去排除障碍就说明你的行动是被动的。要想在洽谈的绝大部分时间里掌握主动权，你必须〃防患于未然〃，采取某些措施来阻止买主设置障碍，将他的障碍扼杀在〃摇篮中〃。
做到这点需要经验和充分的准备。积累了丰富的谈判经验，你才可能总结出买主通常会设置哪些障碍，这些障碍会在谈判的哪个阶段出现等一些规律『性』的问题。这样你才可以进行充分的准备，在你的产品介绍中一一涉及到，并针对不同的障碍有所侧重。如对价格障碍，一开始就强调产品的质量特点，甚至让买主产生出价格还算便宜的结论。对于你产品中一些不完善的地方，你也可以一开始就给买主打打预防针，使他明白，就是因为这点不完善，所以他在价格和其他条件方面才可能得到诸多的优惠。你的〃防患于未然〃的策略，恰似一堵高墙，从各个方面把你的可能买主束缚起来，使他无法再找出漏洞设置障碍。这样才能争取到下一份订单。
代理商的行销活动必定是有败也有胜，那么在行销失败或胜利后怎样与顾客既友好体面而又不失风雅地分手，是每一个代理商面对的现实问题。
做好与顾客分手的工作，是你在行销活动之前就应准备就绪的。我们不妨首先假定行销成功，即生意成交的情形。在这种情况下，你必须谨防某些危险的过失。
第一，有些代理商在生意成交之后，紧张的神经顿时放松下来。拿着合同不由自主地庆幸起来，并对顾客流『露』出感激之情，于是就冲着顾客把心里压抑已久的话连珠炮似地全捅了出来，甚至将不该说的隐密也全说了。这种近乎歇斯底里的表现，不仅会使顾客看不起他，还会使顾客对他所推销的产品产生怀疑。请记住，买卖成功是双方互利互惠的产物，顾客既不是在帮助你也不是在接受你的帮助。所以当你与顾客签完合同时，你可以这么说：〃您会发现您今天做出了一项很明智的选择。再见，谢谢。〃你也可以说：〃您将为您今天的所作所为感到骄傲，谢谢您的合作。我马上就回去办这件事。〃此外，你也可以在简单的致谢之后，找一些对方感兴趣的话题，例如新一轮的广告战，其他买主的零售经验，即将推出的新产品及其特『色』、『性』能等等。
生意成交之后，你是该立刻离去呢，还是再呆一会儿？这个要视具体情况而定。但你必须掌握一条原则，即第一个站起来的应当是代理商，而不是顾客。如果是顾客首先站起来与你握手，并把你送到门口，那你可能呆的时间过长了，耽误了人家过多的时间。总之，最关键的是看顾客想不想让你多留一会儿。如果顾客对你的商品很感兴趣，但对之了解的情况又不是很多，那你可以多留一会儿，就有关的产品情况或其他感兴趣的问题作一些或详细或简单扼要的解释说明。反之，你应该尽快离去，不要让顾客感到你特能磨时间。
行销成功后第二个应注意的问题是，一旦生意成交，绝对不可高傲而不可一世，好像你把顾客在〃战场〃上打败了似的。如果你的这种傲气被所谓的〃战败者〃感觉到，那你非但拿不到订单，而且将来的买卖恐怕难做成了。你要知道，你们的生意是通过双方的磋商及妥
