营销经验谈-第7章

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增强对终端控制，缓解促销综合症造成的影响。

　　　　第三，刺激终端消费，带动批发环节，引导市场良『性』发展。

　　　　为了缓解终端商和各级批发商的抵制情绪，缓解市场恶『性』循环，关键是如何刺激终端消费，带动批发环节，进而引导市场良『性』发展。

　　　　刺激终端消费，可以采取免费品尝和派送方法。选择中心城市的ab类超市，社区，学校进行免费品尝和派送，以及乡镇的重点商超开展免费品尝和派送。进行免费品尝和派送要注意现场指导和监督，使活动更有价值。比较有效的方法是联合当地经销商，采取“行到哪，做到哪”的形式，更好的指导和监督活动。

　　　　刺激终端消费，可以采取宣传手段，引导终端消费。在费用允许的情况下，设计宣传计划。一般而言，肉制品市场的宣传包括：ab类商超堆头和场内pop海报，终端商店条幅，宣传画等。

　　　　通过以上措施的实施，公司逐渐走出困境，公司内部围绕流通渠道大规模促销还该不该进行，进行了争论。笔者以为每个企业都可能遇到这种情况，流通渠道大规模促销对于快速提高销量，打击竞品，起着重要作用，但是也很容易产生促销综合症，促销，让人欢喜让人忧。在运用中关键看是否能有效控制促销的过程，以及促销过后的调整策略。

　　　　

营销经验谈　19　冰箱“变脸”：时尚节能技术容积四大卖点打天下

　　　　“五一”期间，赴湖南调查冰箱、空调终端促销情况，重点走访了长沙、株洲、岳阳、常德、怀化5个营销中心。湖南是一个经济中等发达水平的省份，但省会长沙的消费水平仅次于北京、上海、深圳，株洲、岳阳在全国处于中游水平，常德次之，怀化则属于较贫困地区。通过观察5个代表不同经济水平的地区的冰箱销售情况，我发现冰箱产品竞争较以前发生明显变化：

　　　　时尚、个『性』化成首选

　　　　在长沙市场的国美、苏宁、通程、有有等重点家电连锁卖场，冰箱产品已经从“一白走天下”变成了多彩世界，外观『色』彩上有蓝『色』、绿『色』、粉红『色』、黄『色』、银『色』等等，还有卡通造型的冰箱。比如外资品牌西门子、伊莱克斯最近推出的几款产品，不再是那种传统的单一白『色』、灰『色』等暗淡呆板的颜『色』，取而代之的是银『色』等靓丽的『色』彩，融进了许多时尚、个『性』化的元素。

　　　　国产品牌时尚化甚至走在洋品牌前面。比如科龙的209s系列冰箱，采用了蓝、绿、粉红等多种颜『色』的彩晶玻璃门。其中的容声209s/z“钻石冰箱”，粉红『色』的彩晶玻璃门上镶嵌了109颗璀璨夺目的宝石；容声儿童冰箱的造型仿照猴、熊、鹦鹉、狗等动物的形态，生动、活泼，很讨人喜欢。此外，海尔、海信、新飞等品牌也推出『色』彩缤纷、优美外观的全新产品，令人目不暇接。

　　　　节能、环保引领消费新观念

　　　　在调查中我还发现，节能、环保冰箱产品继续保持畅销势头。特别是岳阳、常德、怀化三地，科龙的bcd…209s系列、海尔的bcd…208k系列受到消费者的热烈欢迎。这些冰箱均采用节能科技和节能新材料，日耗电量在0。35c左右，比传统冰箱省电30％～50％，而且价格也不贵，科龙的bcd…209s/a价格仅2180元。有关市场调查研究机构的统计数据表明，过去一年，这些节能冰箱的市场份额在不断上升，如今已占30％以上。

　　　　节能、环保是家用电器的永恒主题。目前，包括我国在内的绝大多数国家都非常重视家用电器的节能水平。尤其是美国、日本、欧洲等国，更将推广使用节能产品放到国家经济、社会发展的战略高度，明确规定禁止销售低能效家电产品。我国作为冰箱、空调大国，生产企业一定要有长远的发展眼光，提高自己生产节能产品的能力。

　　　　技术革新智能化、高端化

　　　　大多数人有一个印象，冰箱技术的革新一向是由以西门子、伊莱克斯为代表的洋品牌统领，这两个品牌也被视为冰箱市场的最高端产品。然而，在消费水平甚高的长沙，这种历史似乎被国产品牌改写。

　　　　科龙的“停电保鲜”冰箱也是一大亮点。它采用了国际最新蓄冷、释冷专利技术，克服了传统冰箱的弱点，能实现“停电也供冷，新鲜不间断”。据导购员介绍，在空载条件下，这款冰箱断电20小时冷冻室温度仍可维持在…7c以下，保温时间是普通冰箱的10倍以上。还可以根据消费者设定的时间自动“错峰用电”，即在用电高峰时段“断电”照样制冷，在低谷时段“吃电”积蓄冷量，从而达到缓解电力紧张、节省电费的目的。

　　　　另外，伊莱克斯推出的网络冰箱也引起了一些消费者的兴趣。这款冰箱能连接互联网，由计算机控制，超市通过网络可以了解冰箱里的食品存货情况，并及时送货，使消费者享受各种网络化服务。

　　　　超大、超小容积也有人青睐

　　　　在长沙市场，还有一个非常有意思的现象，要么超小，要么超大，也成了一些消费者选购冰箱的最爱。

　　　　据黄兴路国美店销售人员介绍，以三星、lg为主的六七百升超大冰箱在长沙市场还处于拓展市场的阶段，尽管每台价格高达两三万元，但已被一些消费者锁定为目标消费对象。三星对开门冰箱的销量最近上升了20％左右，其他品牌的销售量也是在逐步攀升的，相信在未来几年内将逐步成为市场销售的热点。

　　　　超大容积冰箱在长沙市场销售不断上升，是由长沙这个城市的禀『性』决定的。长沙是一个典型的高消费城市，常住人口虽只有180多万，但最近几年来，由于市委、市『政府』对城市大力扩容提质，迅速发展的房地产业和原本发达的商业既造就了一大批富翁，又使不少人住上了大面积的房子，加上长沙人向来追赶『潮』流、会享受，使超大容积高档冰箱大放异彩。

　　　　长沙170万外来人口也在为小冰箱捧场。据科龙湖南分公司经理介绍，科龙生产的50～110升的小容量冰箱以往虽然令人瞩目，但问津者不多，但现在不同了，这些冰箱开始成为销售中“杀”出的黑马。小容积冰箱畅销的主因是到长沙单身创业的年轻人越来越多，可供他们买房前临时使用，便于搬家携带。

　　　　

营销经验谈　20　百变奇招进农村――对连锁药店进农村模式的简析

　　　　农村『药』品零售市场巨大的潜在消费能力，这正是医『药』零售连锁业在农村开设“农村医『药』连锁店”的吸引力所在。本文通过对医『药』连锁企业在农村布点模式的探讨，希望吸引和帮助更多有实力的企业参与农村『药』店的建设和农村『药』品消费市场的开发，让更多品牌『药』店扎根农村，让更多的农民吃上放心『药』。

　　　　资本运营：改造冠名水到渠成

　　　　资本运营拓展农村市场的合作模式，通过控股或参股等方式逐步加入当地医『药』经营领域，站稳根基后再充分利用合作方的物流配送系统、销售网点乃至零售分店建立当地连锁店。这也是众多连锁企业在农村布点和跨区域推进中较多采取的模式。

　　　　资本运营这种模式的关键是合作初期不急于给合作方的『药』店冠上连锁品牌，毕竟不同区域的企业管理、体制架构都有明显差异，通过合资、控股逐渐溶入当地医『药』企业，再进行管理整合，要从组织形式、人员培训、管理模式、业务流程、信息技术平台等方面进行改造，提高该企业的经营效率和效益，在双方发展接近同步时，推进连锁改造的时机才成熟。

　　　　邮政物流：低成本扩张的捷径

　　　　据调查，部分地区的农民大都从个体诊所、卫生所和供销社买『药』，常用『药』品的价格至少比市区高出15％。『药』价虚高导致农民“小病不敢吃『药』，大病吃不起『药』”，并给假劣『药』品的入侵带来了可乘之机。县城以下销售网点一片空白的医『药』零售连锁业，农民每年的『药』品消费总额的不断攀升，这是一块多么诱人的“蛋糕”！然而要在农村建『药』店岂是一朝一夕之功？运输、销售等环节的运作又谈何容易！更何况，掷下重金后，能否找到盈亏平衡点仍是一个未知数。

　　　　具有营业网、运输网、投递网合一优势的乡邮网本应成为农村物流市场的“大腕”，但却常常被寂寞地“晾在一边”，乡邮员的信袋“吃不饱”，乡邮员的口袋也“鼓不了”。有此医『药』连锁企业与邮政系统联手开辟“绿『色』通道”，让曾经寂寞的乡邮网再度繁忙起来，同时带动了邮送广告、邮政储蓄等相关业务的发展。。邮政系统不但为医『药』零售连锁业在农村地区配送『药』品，还利用邮政网点在所辖区域『性』建立『药』品销售连锁店，并面向农民全面提供『药』品订购、直销等服务，只要农民拨打当地邮政局的电话或填写好订单交给乡邮员，乡邮员就会在第一时间将『药』品送到农民家中。

　　　　『药』品连锁专柜：锋芒初『露』发展迅速

　　　　作为在全国首创『药』品专柜在农村推广模式的先行者。2001年10月，太极集团旗下的上市公司桐君阁与重庆市供销总社签订了30年的联营协议，双方约定，全市932家供销社医『药』网点整体加盟桐君阁大『药』房。其合作方式为：桐君阁负责提供品牌、管理和『药』品。各个网点出资按桐君阁的形象进行改造，统一标识、统一着装，接受桐君阁统一管理。所得利润归各基层供销社，桐君阁方面仅从各网点收取每月100元的加盟费，“利润主要来自『药』品进销差”。

　　　　由于建立村级『药』品连锁专柜在国内尚无先例，如何为其定『性』、如何进行监管，的确给『药』监部门出了一道难题，目前，重庆市『药』监局对这一解决农村买『药』难的大好事网开一面，暂时实行备案制，实际上变相许可了『药』品专柜的存在。因此，首期40个专柜只是投石问路，一旦『药』品专柜的合法『性』得到解决，桐君阁即会大举进村，两年内，桐君阁将迅速把已经成型的40个『药』品专柜克隆至1万个。

　　　　『药』品连锁专柜拓展农村市场对桐君阁来而言，几乎未费一枪一弹将重庆市区、市、县供销社已有医『药』网点易帜成为“桐君阁大『药』房”，这些『药』店分布在全市400多个乡镇，覆盖全市乡镇近40％。

　　　　城市包围农村：品牌先行全面渗透

　　　　早在1999年重庆和平『药』房和深圳一致『药』店已开始进军农村。这两家『药』店走的都是“城市包围农村”的模式，以城市为主战场，逐渐将网点辐『射』到城市周边及农村。山东烟台保生堂希望在解决这两个现实问题的同时以一种企业化的市场运作，在试点中实现了『药』品平价、质优两个目标。其策略就是城市和农村都做，先地级市，后县城，再乡镇，最后辐『射』到行政村，形成一个品牌渗透过程，即以开设在各县级市的中心店为旗舰，随后根据布局需要选择四五个乡镇开设乡村零售『药』店，这些零售『药』店再向大的行政村渗透，成立最基层的『药』品otc『药』品专柜，最终使网络覆盖整个区域，以规模取胜。

　　　　

营销经验谈　21　弱势企业同样可以激烈竞争中建立起自己的优势地位，从而获得发展――

　　　　2005年5月30日，美国戴尔公司销售人员在给原ibm客户的电子邮件中称，ibmpc已经被中国联想收购，客户如再购买ibm产品就等同于支持中国『政府』，这位销售人员要求客户放弃ibm而购买戴尔电脑。

　　　　这封邮件被媒体爆光之后，引起业界一片哗然。虽然从品牌影响力及企业规模来看，联想远不能与戴尔相比，在很长时间里，戴尔也根本不将联想这个“弱势”企业放在眼里。但在中国，实力不断增强的联想却是戴尔最强劲的竞争对手，特别当联想收购了ibmpc之后，更是对戴尔构成严重的威胁，戴尔开始重视联想这个劲敌，并想方设法进行市场阻击。

　　　　从市场的竞争角度出发，联想面对着戴尔这种重磅竞争对手的进攻，最『逼』切要采取的措施不是盲目顶上，而是围绕自己的资源优势构筑竞争要塞――当强者挟人力、资源、实力的优势汹汹而至时，弱势企业对敌之法就是找准双方博奕之关键所在，依靠占领竞争要塞，扬己之长克敌之短，巧妙化解对方招数，最终令自己屹立不倒。

　　　　在市场竞争中，构筑竞争要塞并不仅仅是为了防御敌人，在许多方面也是提高行业门槛、掠夺利润的有效手法，而且也是弱势企业在激烈的竞争态势下能够取得迅速发展的优势策略。

　　　　竞争要塞：成就无数隐形冠军

　　　　哈佛商学院教授赫尔曼？西蒙在一次演讲被人问到：德国为什么能够成为全球最大的出口国？哪些企业贡献最大？一时回答不上的他，开始研究这个问题。

　　　　研究的结果令西蒙大吃一惊。原来德国出口的真正引擎并不是西门子或奔驰这样的巨头，而是一些名不见经传、却在某一个窄小的行业里面做到顶峰的1000多家中小企业。它们有无可动摇的行业地位、有稳定的员工队伍、高度的创新精神、还有丰厚的利润回报――一个隐形冠军的群体从此浮出水面。

　　　　隐形冠军们大都是中小型公司，但它们的产品却能够控制着全球市场的50％以上的份额。虽然这些公司的知名度不高，但毫无疑问它们却又是非常成功的公司――从利润率、投资回报率、市场份额、行业地位等各种指标去衡量，这些公司丝毫不比ge、ibm、sony等大名鼎鼎的巨头逊『色』，它们是真正的行业冠军。

　　　　在中国的江浙和珠江三角洲的许多中小城市中，大批隐形冠军在此卧虎藏龙：圣雅伦公司是中国最大、全球第三的指甲钳大王；长青公司是亚洲最大的燃器灶阀门制造商；天朗电器是全球最大的琴键开关生产企业……这一串的名单可以排列上很长很长。

　　　　在激烈的市场竞争中，这些隐形冠军们是如何起步、发展、最终确立地位的？与一般公司相比，他们又是凭藉哪一方面的独特竞争优势卫冕冠军之座？

　　　　当我们仔细研究这些隐形冠军的发展历史时会发现：这些隐形冠军大多起步的底子都很薄弱，面临着资金匮乏、竞争激烈等压力，但他们最不同之处就在于，这些公司的发展目标都异常坚定，认准方向之后锲而不舍地埋头钻入，最终通过技术创新、学习曲线、资源配置等多种手段，构筑出自己独特的竞争要塞，并不断抬高竞争的门槛，最终在特定市场中获得惊人的发展，并使自己的市场地位固若金汤。

　　　　作为中小企业，无论是在资金、人力、技术还是在资源配置方面，都无法与大公司相比。所以，构建的竞争要塞是这些公司抵御强有力对手的竞争压迫，获得高速成长的有效方法――圣雅伦公司靠着成功的学习曲线及规模效应，以产量作为竞争要塞，巨大产能增长去击退竞争对手；天朗电器则凭着独特的技术与工艺，在琴键开关行业中积累起自己独特优势，将一个技术含量并不太高的产品做深、做透、做精，而从在“经验”上构成独特的竞争要塞。

　　　　当然，构筑竞争要塞绝不是一件容易的事情。什么样的竞争要塞才能算是成功有效的竞争要塞？那就是不容易被攫取、被模仿、被超