助你成为营销高手-第4章

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　　　　实际上雅典的筹备情况并没有那么糟。但是不同的『政府』部门拥有不同的预算，雇佣了不同的公关代理公司，结果是整个雅典并没有发出一个强有力的声音。

　　　　战略转移

　　　　实际上，中国在各大品牌的战略当中已经成了重心。例如熟知运动行销的柯瑞嘉女士，随着阿迪达斯的奥运营销计划在中国的实施，出任了2008阿迪达斯奥运项目的主管。

　　　　这是全球运动行销精英们向北京进行战略大转移的一个信号。1月中旬，这些重量级人物统统都到了北京。奥美公关国际集团的决策者们相信，因为2008年夏季奥运会，运动行销已经成为中国传播市场的新热点和新需求，尤其是北京，将是全球运动行销市场的主战场之一。

　　　　然而，所有的代理商和老牌品牌都担心中国『政府』和企业对运动行销的理解还不够深入。

　　　　这正是奥美公关搬来雅典团队现身说法的原因。在北京的一个星期里，四位团队成员，用带着希腊口音的英语向中国客户和记者们不厌其烦地解释着一切。

　　　　人们都明白，大战在即。

　　　　联…奥组合的征程

　　　　在时间上巧合的是，1月14日柯颖德（scottkronick），这位能讲中文的奥美公关中国区董事总经理正式升任奥美公关中国区总裁。

　　　　也正是柯颖德领导下的奥美公关帮助了联想并购ibmpc事业部，从而为top计划增加几分合理『性』和可执行『性』。现在，联想已经成为奥美树立在中国运动行销领域品牌的王牌客户。

　　　　“运动行销的能量是相当巨大的，”联想集团品牌宣传总监朱光评价道，“其中pr的力量尤其强大。经过我们初步的估算，仅联想签约top一项，国内各个媒体报道篇幅的总价值就达到了5043万元。所以我们认为投资top是相当值得的。”

　　　　凭借一己之力，联想的运动行销在国内已经小有斩获。在奥运会期间，它启用了前奥运冠军深入到二级市场进行推广，这一切使其全国销售与2003年同期相比增长了53％。利用了奥运冠军出场的门店比其他店面的销售额高出了20％。其后联想又签约了杜丽代言打印机，这确保了2004年12月份的销售增长了40％。

　　　　不过，这些举措与柯达、可口可乐和阿迪达斯等品牌相比，仍然还处在比较直接的促销阶段。

　　　　“普通的赞助商投入赞助费用2到3倍的资金来做相关的活动就足够了，”betty说，“但是top计划覆盖了那么多地区，不给出相应的预算是一种资源浪费。可口可乐在不同地区的策略都做得很好，或许要花赞助费用5倍左右的资金。客户还必须能够明确地制定出长期计划。这不是17天的工作，而是4年和两个奥运会的工作。”

　　　　这正是联想最初参加top计划的硬伤。联想的市场集中在国内，实际上成为北京奥委会合作伙伴就足够了，而且联想还毫无真正的运动行销经验。不过，现在ibmpc的市场范围正好与奥运会top计划的运动行销平台相符。

　　　　联想还缺乏相应的资金。在这个前提下，联想和其代理商的创意和执行能力将是联想品牌之战胜利的决定因素。目前为止，除了都灵冬奥会的一些员工激励计划，朱光并没有更多地曝光联想集团在海外的品牌计划。

　　　　由于看不到联想明朗的奥运海外策略，奥美能否带给联想它急需的全球范围的行销统筹经验和品牌管家能力，还有待证实。

　　　　或许，这正是创意和经验挺身而出的时候。

　　　　名为charlotteharris的小女孩在伦敦接受visa授予的“奥运畅想少儿绘画大赛”大奖。5个官方赞助商为奥运花费了近15亿美元。

　　　　“top计划覆盖了那么多地区，不给出相应的预算是一种资源浪费。”这正是联想最初参加top计划的硬伤。

　　　　

助你成为营销高手　12　健脑产品淡季旺销消费者的“兴奋点”在哪里

　　　　从人类的需求角度看，消费行为是人类未满足时的一项行动。这种未满足分为物质的未满足和精神的未满足两类，前者是消费者确实的需要这件东西才购买，属于物质需求，我们可称之为理『性』消费，比如家里没有米了需要购买；后者往往是消费者受物质需求外的因素影响而购买这件东西，属于精神需求，我们称之为冲动消费，比如为了面子买了一件可有可无或价格超过自己心理价位的东西。但不论理『性』消费还是冲动消费，消费者在掏钱前的一刹那，一定是触动了其“兴奋点”。这个“兴奋点”就像引擎，一旦点着，就会立即行动起来。而我们这些搞产品营销策划的人，其实就是像淘金一样挖掘消费者的“兴奋点”！谁挖掘到了这个“兴奋点”，谁的方案就是最能卖货的。现在正是健脑产品（这里只指“改善记忆”的健脑品）开始硝烟四起的时候，我们就来聊聊健脑产品消费者的“兴奋点”在哪里吧。

　　　　目前的健脑品在中国的保健品市场是一个典型的季节错位产品，本来一年四季可销售的产品却变成在学生升学升级考试前两三个月的销售量占了全年销售总量的百分之七十至八十。笔者曾就这现象写过一篇《健脑品为什么分旺季淡季？》的文章作了一些分析，这里就不再重复分析这个现象了。但我们可以从这个现象整理出健脑品消费者的几个共同特征：

　　　　一、买的人不吃，吃的人不买

　　　　买的人主要是父母亲或长辈，吃的人主要是中小学生。

　　　　二、买的人是冲动消费，吃的人是被动消费

　　　　健脑产品不是父母亲或长辈给小孩买的必须品，购买者大多是受广告影响产生购买行为的；学生吃健脑品也大部分是在父母的行为影响下才服用的。

　　　　三、家庭收入高的消费者买的少，家庭收入低的消费者买的多

　　　　由于父母买健脑品的唯一目的是为了提高孩子的成绩，较富裕的家庭为达到这个目的可以有很多的选择，比如食补、买营养品、请家教、买电子产品、参考书等等，健脑品只是其中一个选择。而普通的工薪家庭因为收入的原因，可能只选择每月花费在100元左右，所以几十元一盒的健脑品是他们的首选。

　　　　四、临考前购买、考试完了不买

　　　　由于中国教育的考试体制决定学生的出路，高考、中考甚至升级考试都不同程度给学生带来来自父母、老师、同学和社会等方面的心理压力，所以在临考前许多学生的学习状态和身体状态都会出现让父母亲揪心的情景。在这种背景下心急的父母们将健脑品当成是“灵丹妙『药』”之一，因为她们觉得自己的孩子“大脑病了”。考试完了，孩子的“病”当然也就好了，父母也不再需要这种“灵丹妙『药』”了。

　　　　五、消费者忠诚度极低，每年的健脑品消费者基本都是新的

　　　　两种主要原因造成这种现象，一是健脑品并不像治疗『性』的『药』一样，吃下去立即见效，考试好坏是学生平时长期努力的结果，所以父母的期望值很难达到，当然也不会让消费者对产品有忠诚度。二是因为买健脑品的父母大部分是在孩子高考或中考时购买，第二年购买的父母又是新的了，就是重复购买的父母，也往往因为原产品达不到她们的期望值而改买另外的品牌。

　　　　要挖掘出健脑品的“兴奋点”，也许可以从以上的五个共同特征中着手。首先，我们很明确的是，健脑品消费者的“兴奋点”只能在父母身上挖掘，而非学生身上挖掘，否则在消费者的定位上就会本末颠倒。因为父母是决策的主体，学生是被动消费，其要求父母购买健脑品的可能『性』极小。笔者去年在上海做过一场中小学生对保健品需求的座谈式调查，结果显示95％的被调查学生都是在父母的要求或引导下服用保健品的，只有5％的学生是主动要求父母购买的，而且这5％的学生的父母中还有一部分拒绝孩子的要求。另外，我们从销售链的长短上去对比一下，可以从中发现，如果将学生作为决策主体，销售链明显变长，而销售链越长，销售效果将会越弱：

　　　　对同样的一件商品，不同的购买者的购买动机是不一定相同的，因此会产生多个购买欲望源。比如同样买一罐s26的『奶』粉，母亲们购买的原因是因为信赖s26的高品质而选择，她们的需求满足于“产品功效”，送礼者购买的原因是因为s26的高价格迎合其面子，她们的需求满足于“产品档次”，促销期购买者的购买原因是因为s26的让利或赠品，她们的需求满足于“拣了便宜”。所以，购买的欲望来自于对需求心态的满足，同样，我们从（表3）可以看出，购买健脑产品的消费者的四种购买欲望也来自于三种不同的需求心态。满足了需求，大脑就会产生异常的兴奋，所以消费者的“兴奋点”就在消费者的需求心态中。

　　　　

助你成为营销高手　13　健脑产品淡季旺销消费者的“兴奋点”在哪里（2）

　　　　最后，我们就可以着手从消费者的需求心态中提炼出令策划人也觉得兴奋的“兴奋点”来。我们以“满足”为原则，分别细分出健脑消费者的不同四种需求心态，再根据细分元素找出最适合自己产品的表现的“亮点”来，这个“亮点”便是你苦苦寻找的“兴奋点”了。这里，笔者根据此方法费点笔墨来提炼一下“兴奋点”作为参考。当然，这不是做数学题，策划只有过程和方法，并没有标准答案的。

　　　　a、选择“功利心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：

　　　　首先我们要明白，功利心态是没有感情『色』彩的，对购买者来说，其购买过程是一种投资决策的过程，既然是投资，结果是要赚的，即他们花了100元买你的产品，起码要让他们觉得赚了超过成本的钱，超过成本越多越刺激。因此，针对这类消费者是没有必要去通过情感去打动其购买的，只要你算出的帐满足其投资的期望值，就已经成功地刺激了其掏钱的“兴奋点”了。那么，这类消费者是怎么算这笔健脑产品投资帐呢？他们最可能会从如下两点算投资帐的：

　　　　1、产品功效的回报帐

　　　　比如服用你的健脑产品可以在10天的时间解决购买者孩子上课打瞌睡的问题，如果购买者觉得这项投资花30元值得，那么其购买的可能就产生了，如果你的产品是低于30元，越低就越刺激其“兴奋点”。

　　　　2、产品附加值的回报帐

　　　　比如花30元购买你的产品可以获得免费听价值150元的高考状元或黄岗中学讲师团的学习方法传授会，也同样能刺激购买者的“兴奋点”。

　　　　针对以上两点，我们就可以策划出刺激健脑品消费者“兴奋点”的广告来，比如笔者为某健脑品牌做的平面广告标题：

　　　　280元就能让孩子牢记住1000个单词吗？

　　　　这可能是全国最便宜的学费！

　　　　孩子考上理想学府的关键420元！

　　　　b、选择“亲子心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：

　　　　亲子心态是所有动物特有的心态，对孩子的抚养和教育也是人类千百年的人『性』沉淀，所以这是一种父母潜意识了都存在的东西。但正因为每位父母都有“亲子心态”，这种心态就随着人类的进步上升为一种责任、一种法律任务，而责任和法律就不能和感情『色』彩混在一起来诉求，人类对责任和法律的第一反应是无条件“履行”。故，最能刺激健脑消费者兴奋点的可能就是：

　　　　1、不履行的后果威胁

　　　　比如父母觉得错过了给孩子服用健脑产品，可能会让孩子在学校抬不起头、考不上大学、前途暗淡等。这些结果都会象针一样刺激父母的“兴奋点”。我们可以策划这样的平面广告标题：

　　　　一百万对父母错失的同一个机会！

　　　　未来90％的失业者将埋怨父母！

　　　　2、履行的好处诱『惑』

　　　　比如父母认为孩子服用健脑品后，能让孩子成为“尖子生”、考上清华北大。父母就会因未来的自豪感或实惠而动心。平面广告可以这样做：

　　　　今天父母给孩子一滴水，明天孩子还父母一桶油

　　　　“脑金矿”将成为21世纪父母回报率最高的投资

　　　　c、选择“恐惧心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：

　　　　父母存在着担心或忧虑才会产生这种心态，这类父母分为两种，一种是孩子成绩较好，担心会落后，一种是孩子成绩较差，担心被淘汰，而往往成绩中等的孩子和父母都是不会有太大的压力和担心的。所以我们只需要抓住两头，放弃中间。两头的父母最可能产生“兴奋点”的是：

　　　　1、不想失去的心态

　　　　没有人是希望失去拥有的好东西的，失去了就会痛心，父母都将对孩子目前拥有的好成绩看成是爱不释手的“宝贝”一样，很怕突然一天“宝贝”被人家抢去了。所以只要你的产品可以像保镖一样保护其“宝贝”，就等于刺激了其“兴奋点”。我们可以这样向父母们诉求：

　　　　请一定要清楚你孩子成绩掉队的关键原因

　　　　100名6年成绩保持优秀的学生之秘诀

　　　　2、不甘失败的心态

　　　　不甘失败的人一般是自尊心较强或较爱面子的人。对于这类消费者，用“激将法”是最能燎起他们“兴奋点”的。下面的广告标题很有可能产生消费行动：

　　　　合格的父母都在关心孩子的脑营养

　　　　用了60天，孩子的成绩终于赶上去了

　　　　

助你成为营销高手　14　华邦的市场营销策划：抢注成败都是品牌的赢家

　　　　前些日子，“天安门”商标被抢注一事引起了社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。笔者在此主要从与品牌相关的角度来谈谈自己的看法。

　　　　从品牌策划的角度来看，华邦是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙的借力，即，创造于品牌相关、富有争议『性』的敏感话题，引发规模『性』的争论，并以之为基础来实现提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件分析，华邦在推出新产品之前，抢注“天安门”商标，引出了一个颇具争议『性』的话题，并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注，许多媒体都在报道结束时转述：“华邦方面辩解称，世界范围内公认，香烟有害身体健康，中南海、中华、人民大会堂这些名称、标志能成为商标，而有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢？”还有：“华邦有关负责人表示，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样。如果注册能够成功，这样的好产品也就有了一个好名字。”

　　　　由此我们不难看出策划者的匠心独运：即有效传播华邦品牌，告诉华邦此举的合理『性』与“正义『性』”，又向公众传达这样一个重要信息――华邦的部分产品是“有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”。至少笔者是因为这次“天安门”商标抢注事件才加深了对华邦品牌的印象，才知道“无农『药』、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场”，才知道华邦有“有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”等产品。另外，据华邦公司网站展示的信息，华邦公司从2001年起开始在北京、河北、内蒙、四川等七个省市设立果品生产基地，目的为了进一步提高果汁质量和拓宽市场领域，并且打算在2004年以后，在国内外市场投放七至八种有机果品及有机果汁。这就更容易让我