让自己畅销起来-第7章
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当然，产品也不能单纯追求包装的华贵，搞成〃金玉其外，败絮其中〃，也不能〃烂稻草裹珍珠〃自贬身价，应使包装真正起到刺激消费者购买欲望的作用，促使产品由生产领域顺利进入流通领域。
产品成了〃美人〃，自然皇帝的女儿也就不愁嫁了。
品牌形象的打造
美国的麦克唐纳快餐连锁店有一句非常响亮的口号〃q、s、c〃，其中文意思是：〃品质上乘、服务周到、场地清洁，〃这是麦克唐纳快餐连锁店根据消费者心理总结出来的经营方针。
1951年，克罗克买下了第一个汉堡包摊子开始经营，不久他很快发现这种可口的炸薯条的质量还可以提高。这种炸薯条当时被叫做〃鞋带〃，它是从冷藏柜里拿出来的，吃起来有点像隔夜油条，『色』泽暗淡，人口全无松化香脆之感，克罗克就专门聘请专家研究，利用以特殊方法种植并经过精心挑选的马铃薯，切条制成香脆松化的炸薯条，使人吃起来食欲大振。
此后，他为经营生产出〃受大众喜欢的味道〃而不断地研究和改良，并制定严格的质量标准。比如他规定：牛肉原料内不含动物内脏等下水货，脂肪含量不超过19％，绞碎后一律做成直径98。5毫米、厚5。65毫米、重47。32克的肉饼，煎后10分钟如未售出即一律作废；马铃薯要稍加贮存调整其淀粉和糖的含量，并使用可调温的炸锅以适应不同含水量的马铃薯，薯条炸出后7分钟未售出也一律作废。克罗克通过努力，使其快餐连锁店出售的汉堡包标准化，无论国内还是国外联石制作的汉堡包质量和配料都一样。
麦克唐纳连锁店还向廉价餐厅的〃不清洁〃挑战。其制定的卫生标准规定：工作人员不留长发；『妇』女要戴发网；餐馆内不许出售香烟和报纸；器具全部是不锈钢的，顾客一走，便清理桌面，凡是丢落在客人脚下的纸片，马上拾起来。结果，麦克唐纳快餐店以美的形象闻名全国，很多人都乐意来这个连锁店就餐。
第一印象，犹为重要
北京某服装厂曾有这样一段经历：
他们的产品质地优良，式样新颖，备受商店和顾客的喜爱。一位美商慕名前来洽谈订货。厂长领着他参观完车间，然后到厂长办公室里寒暄了几句，前后不过两三分钟，人家就告辞了。
不久又请来了一位美商，其反映倒也直率：〃太『乱』、太脏，我要是向这样的工厂订货就太愚蠢了！〃说罢，连办公室都不进，就急忙钻进小汽车，一溜烟扬长而去。
如此奇耻大辱，厂长和工人们无地自容，真比被别人打了嘴巴还难受。倒也不必怪外商刁难，工厂实在是不堪入目：棉花、布料遍地都是；一台台机器设备上布满厚厚的灰尘，活像童话中那脏得怕人的小猪；电线上缠绕着沾满灰尘的破布条；成品也东一件西一件杂『乱』无章地堆放着……
无情的遭遇把他们『逼』上这样一条道路：创第一流产品，首先就得创第一流的厂貌和第一流的工作环境。从此，文明生产、洁净生产成为工厂的自觉行动，定期清理整顿环境秩序成为雷打不动的规章制度，整个工厂仿佛脱胎换骨：厂区花柳成荫，空气清新；车间里设备陈列井然有序，窗明地洁；工人们衣饰整齐，精神焕发。
这样一来情况发生了戏剧『性』的变化。日本九家客商到厂里来参观，当即向外贸部门的人提出要求：〃把我们的产品调到这个厂里来做吧！〃一位加拿大客商来厂之前订货3600件，厂里嫌定货量太少，就请他到厂里来参观，从车间一出来，就当场加订3600件。第二天，又退掉了在另一个厂的5000件订货，转而由这家服装厂来生产。
显而易见，在这前后对照鲜明的经历中，起决定作用的是工厂给予客商的〃第一印象〃。脏和『乱』的环境吓跑了外商；有序、整洁、幽雅的环境又引来和征服了客人。在现实经济生活中，因〃第一印象〃的好坏而影响生产经营的例子几乎到处可见。试想，如果商店的橱窗和陈列柜里摆上不合格的次品，如果电视机厂办公室里的电视机不显图像，这将给职工和顾客带来什么样的〃第一印象〃？还有比这更坏的拆台广告吗？所以精明的企业领导人总是善于从第一步着手，随时随地给人良好的〃第一印象〃。
爱美之心，人皆有之，北京某服装厂的前后情形的变化就说明了这一点。
促销的关键……美
在大都市，一般商店都很注重装饰门面，橱窗、柜台也不例外。当你在街上毫无目的地漫游时，金壁辉煌或素装淡雅的外表，必然引起你的注意。走了进去，透亮明快的橱窗上摆满了各『色』商品，琳琅满目；柜台里，整洁有序的货物，目不暇接。在这样的环境下选购商品，不但使心理得到满足，而且还有一种难以言表的优越感。
商场货物摆放如何，对于产品推销关系极大。国外超级市场一般都设计多条长长的购物通道，避免设捷径通往收款处和出口，目的是让顾客必须从长长的货架旁边经过，这样边走边看，很可能看中本来不打算买的一些商品。大多数人惯用右手，喜欢拿取右边的东西，为此，超级市场的一般做法是将利润较高的物品陈列在右边。另外，商品的一般摆放都是在和顾客眼睛平行的位置，据有关调查认为，这样摆放能使同一类商品销量增加70％。
外表装饰的恰到好处，就能远远地吸引人，内部摆设的合理，就能促进商品销售，在国外是这样，在国内也越来越重视。有一家百货公司，牌子老、客户少，有一段时间硕大的百货公司顾客还没有营业员多。老板发现后，一下子醒悟过来。于是拨了一百多万元进行了装修，里里外外、上上下下来个大改观，结果营业额增长了3倍。有人说3分姿『色』7分装，7分姿『色』不用装，这话对人来说有一定道理，因为他所强调的是自然美。随着时代的变迁和社会的进步，单纯的自然美已经不能满足人们的要求，人们无时无刻不在追求美，在美的环境下用餐，在美的歌声中消除疲劳，在美的商店里购买商品。所以，无论是人，还是商店，都应该认真进行外表装饰，只有这样才能促进商品销售。
〃一丝不挂〃发悬念
1981年9月1日，刚从海滨度假村休假回来的一群法国公民上班了，突然，他们发现在他们的工作区四周，贴满了3米长的大海报，一位穿着三点式泳衣的漂亮女郎，双手叉腰，向着来往行人微笑。身旁写着：
〃9月2日，我把上边的脱去！〃
人们都等待9月2日的到来，这一夜似乎特别长。
第二天，上班的人发现海报上的女郎依然叉着腰微笑，但是〃上边的〃果真不见了，『露』出健美的胸脯。女郎身边又有一行新的说明：
〃9月4日，我把下面的脱去。〃
人们开始窃窃私语，究竟是怎么回事？新闻记者四处打听，也探不到内情。
9月4日，人们起得特别早，窗子向着广告牌的人，一早便起来向外张望。映入人们眼帘的是一个转了身的女郎，一丝不挂，她修长的身材在晨光中闪着健美的光芒。〃下边的〃果然没有了，身旁写道：
〃美国海报广告公司，说得到，做得到。〃
这则海报竟使美国海报广告公司家喻户晓，名声大噪，钱财滚滚而来。
诱导促销法
直观菜谱是一种让人一看就垂涎三尺的菜单。这种菜单不是干巴巴的文字，而是用图形或模型做成的『逼』真的菜肴，顾客观其形而点菜，会使饭店生意十分兴隆。
直观菜谱促销，近年来在日本饭店十分风行。顾客来到饭店，首先看到的是玻璃橱窗或柜台里的一道道美味佳肴。这些菜肴拼装在盘子里，『色』彩艳丽，姿态媚人，令人食欲大增，盘子上标明菜肴的编号、名称、价格和主要原料。顾客挑选的模型，实际上就是菜谱，用塑料或石蜡制成，十分『逼』真。这些菜谱，有时饭店也出售，顾客买回家去，或当艺术品欣赏，或作为礼品送给亲友，不仅为其作了宣传，而且，大大增添了顾客的兴趣。
我国上海、广州等地的餐厅采用了图照菜肴。（比较熟悉的菜肴仍用菜名、价格加以介绍外，对特『色』荣肴则拍摄成彩『色』照片，有的还介绍其特点。）顾客们从照片中可以看到菜肴的『色』、形，联想到菜肴的美味，激发起享用品尝的欲望。
民俗风情，促销新招
头裹彩『色』纱巾，肩挑箩筐，箩筐里堆放着葡萄干，『操』着不太流利的广东话〃广而告之〃，这是最近出现在广州叫卖葡萄干的〃阿娜木罕〃，它给初冬的南国大都市增添了几许情趣。
在海珠广场一侧，一位来自喀什的新疆姑娘，以一种新招吸引顾客：围着装葡萄干的箩筐不停地载歌载舞，头部频频晃动，头上的纱巾也随着飘扬，嘴里哼唱着《吐鲁番的葡萄熟了》的歌词。这别开生面的促销新招，吸引了众多市民驻足观赏，并掏钱购买，箩筐里的葡萄干在渐渐减少，而〃阿娜木罕〃系在腰际的花布荷包却慢慢鼓了起来。在越秀公园大门前，一位来自吐鲁番的胖大嫂在一棵大树下，一边有节奏地拍着手掌，一边哼唱着经过改编的歌曲：〃咱们新疆好地方哎，葡萄干儿甜又香呀！〃听上去颇有一番韵味，不少来公园的游客停住脚步，望着小箩筐里的琉琅『色』的葡萄干，纷纷向这位新疆胖大嫂叫道：〃称一斤〃、〃来半斤〃。
〃阿娜木罕〃们来穗，带来了她们的土特产，带来了她们的民族风情，也带来了她们独特的促销手法。
让自己畅销起来 第8章 第八种圈套
在经商活动中，精明的商家善于巧摆圈套，关健在于有意显示自己实力的不足，或者隐瞒自己强大的实力，使多疑的竞争者还有顾客造成错觉，从而有利于经营。
中小企业在不少方面无力与大公司匹敌，但并不是说，自身就没有优势可言。例如，同类产品争夺市场，大企业一般都密切关注实力相当的对手，对中小企业不是盯得很紧，这时中小企业就可以完全消除强大对手的敌意，为自己争夺到更大的生存空间。
除此以外，在资金筹措、产品促销等方面也可运用这一妙计，关健在于要抓住消费者和竞争对手的心理，虚实并用，便能收到理想的成效。
在市场促销中，运用巧度圈套的关键在于有意显示自己实力不足，或者隐瞒自己强大的实力，使多疑的竞争者或消费者产生错觉，有利于市场拓展。比如通过〃限制销售〃而有意识地使自己的产品在市场上保持供不应求的紧张局面，以此提高客户的积极『性』，刺激消费者的购买欲，进而扩大市场；又如产品滞销，而企业可以故意造成产品脱销的假象，以虚示实，引发市场对产品的需求。
无招胜有招
数以万计的中国人争先恐后地要成为美国土地业主，在上海开买当天，标价2188元的2000张美国土地证便被抢购一空，一些股票大户也参与其中，把每张土地证抬到5000元，并扬言有多少要多少。一个月后，每张土地证已被暴炒到2万多元。
而实际上，人们花了2万元钱买到的不过是一份精美的土地所有公证书，只可将其作为一份涉外财产和一件难得珍品收藏、继承、转让和馈赠。〃自由进出〃的当然只是你所拥有的这50平方英寸土地，就像你可以〃自由进出〃你自己的家一样，决无〃自由进出〃国境的自由。
无论如何，这应当算是一次精明的经营『性』活动：美国人事实上没有〃卖〃掉1平方英寸的土地，但那624万份土地所有权的价值，人们粗略算一下也就知道价值连城了。
47岁的司各特 摩格这项始于10年前的异想天开活动取得了令人瞩目的成功。
摩格在〃发明〃这项活动时说，这块土地〃属于一种新奇品〃，是〃赠给一个已经无所不有人士的最佳礼物〃。为了这项〃奇想〃，并使这〃奇想〃符合所有的法律手续，这位前哥伦比亚电影公司副总裁兼市场拓展执行人已经花了几十万美元和10年的时间。不过对于37年前始于快餐盒子里的那个梦想以及在美国50个州各买1英亩土地这样浩大的工程来说，也应当算是〃巨大的成功了〃。
抬价亦能赚大钱
商场是一个千奇百怪的世界，也是集中反映各种诈术的场所。每当店主购进一批商品时，总是运用各种办法和手段把商品推销出去，有的假冒商标以次充好，有的抬高身价『惑』众。
从事盆景生意的人知道，价格越高的盆景越畅销。本来有些价格低的盆景卖不出去，而在价格后添一个零，结果反而会畅销。日常生活中也常有类似的事情。按照推理，要买真货或好商品，就得出高价钱，越高越好。有些企业家很懂得这种心理作用，提高产品价格，打出厂商知名度，给人以专卖高级产品的错觉。不过，价格高的东西不一定就是好物品或真货。结果以厂牌来判断货品的优劣，往往容易吃亏。因为，模仿名牌厂的赝品充斥了市场。以前日本电视台曾推出一个节目，其中一项是报告厂牌来择买的测验，结果把同样价格的手帕排列出好几件，有的挂上瑞士名牌厂的商标，有些挂上名不见经传的厂牌，然后请几位『妇』女观众对这些手帕进行评价，选出其中较优者。结果他们众口一致地说瑞士手帕好。节目主持人问他们选择瑞士手帕的理由，这些『妇』女有的说布料比较好，有的说花样很不错，也有的说外表及质感确比日本货好。然后，主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕，不过早就换成了日本小厂的商标，价格也都写的很便宜，又请归女观众进行评价。结果，『妇』女们不约而同地说，这些手帕外表不好看，洗了会褪『色』，线缝很不好，反正到处都是缺点。如果认为价钱昂贵的货才是好货的观念固定不变的话，赝品在市上流行是极容易的，真正的高档货到时反被怀疑成是赝品。
推销商品的办法很多，有的采用正当的办法，也有的昧着良心抬高商品的身价，后者是不道德的。然而，人们的消费心理随着生活水平的提高，出现了畸形的态势。便宜的即使货真质好也不屑一顾，而拼命地追求什么高贵、名牌、结果是受骗上当。
有意脱销，巧摆空城
美国有一家威尔森 哈瑞尔公司，经过反复地研制，成功地推出一种喷雾清洁剂，然后筹措资金投入大批生产。这种喷雾清洁剂取名为〃处方409〃，由于它简便好用，清洁去污力强，很适合家庭和清洁玻璃窗用，很快被消费者接受，于60年代初在美国市场已有50％以上的占有率。
像任何商品一样，在商场如战场的今天，一种畅销的产品出现，必有蜂拥而至的竞争者参与角逐。〃处方409〃的成功引起了众多牌子的清洁剂竞进市场，其中最有实力的是一种叫〃新奇〃的喷雾清洁剂。〃新奇〃牌是由美国的波克特甘宝公司生产的，这家公司是有名的杂货业大王，它财雄势大，有长期的经营历史和丰富的竞争经验。它看到〃处方409〃虽是风行全美，产品质量很好，但它的主人不过是财微势弱的小业主。故此，彼克特甘宝公司认为要吞占〃处方409〃的市场易如反掌，决意投入大量资金研制成功一种与〃处方409〃相匹敌的新型喷雾清洁剂，以更为优良的包装进行面市，它满以为一举可获全胜的。
威尔森 哈瑞尔公司面对这么一个强大的�
