策划成功事业-第18章
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这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的。台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略。这个故事，更美化了这种产品。
在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商惜助几则富有人情味的广告形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。
不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，她正坐在一张摇椅上，标题是：〃恭喜你，龙妈妈〃。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。这是广告方案企划人员运用得很好的一个称呼。内文中说明：〃在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。〃
很显然，这则广告诉求的对象是家庭『妇』女，特别是已婚的少『妇』。
一个月后，第三则广告刊出。画面表现的是一位家庭主『妇』，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：〃满载着爱心出门〃。内文中说明：〃在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。〃
这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主『妇』诉求，并扩大了产品的用途。
春节前后，第四则广告刊出。画面表现的是一位祖母级的家庭『妇』女，坐在沙发上，翻阅照相册，标题是：〃祖母的心愿……假如我再回到18岁〃。内文中说明：〃我现在惟一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。〃
广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。
1977年母亲节前，继续有广告见报。画面改用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是：〃妈，我回来了〃。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。
这些极富人情味的广告，使兰雨绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的『妇』女感到在生活中需要这种产品。其在市场中也有了良好的知名度。
兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种。一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特『色』的品种，将其塑造成这一系列中的领导『性』商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰雨绵羊霜取代。
在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，其广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了对兰丽的美好印象。
自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以〃只要青春不要痘〃七个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，它使年轻的男女很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。
同时，其画面亦配合得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只『露』出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了消。
生动、自然，和标题相互辉映，接着用一句副标题似说明了这则画面的含意：〃遮不住的烦恼〃。内文中又紧跟着说：〃青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……〃青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。
2。明星路线的广告营销策略
看看晚间电视，我们都要承认这是一个明星代言品牌风行的时代。娃哈哈集团作为中国最大的饮料企业，富有创新意识的广告手笔同样为业界所称道。娃哈哈纯净水的成功即是一个〃明星十名品〃的〃双赢〃策略的典范。娃哈哈纯净水得以在短短几个月的时间里就荣登市场份额冠军的宝座，就在于它的品牌策略走了一条把文化与商业结合在一起的〃明星歌曲路线〃，即；使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品，再配以广告，三管齐下，互为依托湘互促进，以达到推广产品的目的。
众所周知，娃哈哈纯净水面市时，有众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求，而娃哈哈则独辟蹊径，走出了一条情感诉求的路线，在广告片中，我们可以感觉到高楼大厦、香车美女、衣着时尚的青年。温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣，虽然看起来并不新鲜，但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。广告所使用的主题歌曲……〃我的眼里只有你〃，也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北，而广告片中的第一任男主角……娃哈哈签约的品牌形象代言人景岗山，也因此在而立之年成为歌坛天王之一。至于娃哈哈纯净水，则一跃成为市场上瓶装水类产品的霸主。不能不说，这是文化与商业结合而创造的一个产品、歌手和唱片公司三家都得利的商业奇迹。
时至1998年，文化与商业的喜剧又一次上演。娃哈哈公司选择了〃心中只有你〃，这一喜剧的主角娃哈哈新签约的品牌形象代言人……成熟、稳重而又不失潇洒的『毛』宁。1999年7月，为了继续扩大娃哈哈纯净水的市场推广，娃哈哈又跨海约请被台湾媒体公认为〃健康、聪明、帅气的优质偶像〃……王力宏出任〃娃哈哈纯净水〃新一代的广告代言人，以一句〃健康〃纯净，爱你等于爱自己〃（不可能错过你）的广告词再次演绎了〃娃哈哈纯净水〃的故事。
2001年5月14日，正当国内茶饮料发展如火如茶之际，娃哈哈集团有限公司在杭州举行了〃周星驰大话非常茶饮料……娃哈哈与'喜剧之王'周星驰世纪牵手新闻发布会〃，宣布正式聘请著名喜剧之王周星驰作为其新产品……〃非常系列茶饮料〃的形象代言人。这也是周星驰在内地首次与企业合作担任形象宣传人。
此次娃哈哈推出的非常茶饮料，是其品牌和技术优势的体现。它以驰名中外的龙井茶为原料，凭借先进的工艺和设备，其口感、『色』泽、包装均体现出独特的品质，而选取周星驰担任形象代言人，演绎娃哈哈非常茶饮料的非常故事更是一个大手笔。杭州龙井茶文化与周星驰喜剧表演文化的珠联壁合，在2001年夏天的茶饮料市场掀起一轮新的冲击波。
周星驰是深受年轻人喜爱的〃喜剧之王〃，在国内影『迷』中具有巨大的影响力和号召力，特别是其主演的《大话西游》等影片十分深入人心，片中的经典对白已成为在年轻人中广为传播的流行语。
据周星驰讲，他本人特别喜欢喝龙井茶，早就希望到茶园去亲眼看看。在香港的时候，周星驰早就耳闻娃哈哈公司是国内最大的饮料企业，当得知娃哈哈要聘请他担当其新产品非常茶饮料的形象代言人，并以《大话西游》为题材为他度身策划了一则幽默广告，更有机会到龙井茶的故乡拍外景，他十分开心，欣然应允。为拍好此次广告，娃哈哈公司继续邀请了第六代导演的领军人物……张扬执导。此广告片从5月底开始将在全国各大媒体播出，相信一定会带给所有人全新的感受，它的流行也必将指日可待。
产品广告自然是产品推广的核心，而广告歌曲的推广又可以说是〃明星歌曲策略〃中最具特『色』的部分。以青年人为目标对象的品牌无不希望自已具有时尚感。在种种可赋予品牌时尚感的因素中，娃哈哈纯净水选用的是流行歌曲。〃我的眼里只有你〃、〃爱你等于爱自己〃这些歌都是专为广告而创作的流行歌曲，因而具有先天的浓郁的流行味道。唱来琅琅上口，加之缠绵浪漫的歌词，更是使其在娃哈哈的目标消费群……青少年中深受欢迎。文化加商业创出的香车美女般的浪漫时尚，正好迎合了广大消费者尤其是年轻一族的心，其影响力经久不衰。
品牌概念的核心需建立在人们永远追求、永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。娃哈哈纯净水的〃健康、青春〃就是这样一个坚持不变的路线纲领。而围绕它，体现它的则是不断变幻的广告表象。几年来，为追求品牌形象的丰满，娃哈哈的广告一直在不断追求着手段的创新和执行的完美，对明星前瞻『性』的选择，对目标市场的体察，都时时注意与新热点、新时尚、新元素相结合。新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，通过这些不断变化着的因素，一直在不断地为消费者提供新的刺激和兴奋点，而消费者感到那惟一不变的，即是品牌精神。这就是娃哈哈运用明星广告时提供的可供品牌长期延续的策略和基础。
〃明星歌曲策略〃贵在轰动，更贵在坚持。在迄今为止的几年中，娃哈哈在竞争品牌不断变换策略，纷纷启用名人的形势下，坚持策略核心的一贯『性』，在消费者心目中刻划出鲜明而清晰的品牌界限，成为民族品牌的宝贵财富。
从健康清纯的景岗山，到英俊潇洒的『毛』宁，到年轻纯净的王力宏，再到今天幽默开朗的周星弛，娃哈哈的明星行销路线仍在继续前进。
策划成功事业 第5章 五占领国际市场……跨国经营
一、把眼光投向全球市场
wto意味着全球化的市场，中国的私营企业也应该重新表现自己，将目光放眼到全球化的大市场。
私营经济在国民经济发展中的作用越来越大。
私营企业是面向国内外市场的，并且有一些已经开始走向国际市场。据国家统计局资料，全国私营企业通过外贸企业供货、出口代理等形势参与出口创汇的已有5669家，年出口创汇111。91亿元美元。
私营企业走向国际市场的形式，主要有以下三种：
第一种以国家对外贸部门或外贸窗口为中介。包括在广交会接受外商订货。包括〃三来一补。山西太谷县，有一百家左右的生产玛钢铸件的企业，它们绝大部分接受国外定货，向美国等国出口，己成为这个县的支柱产业。它们出口，全部通过东方贸易公司。这里生产的焦炭，也绝大多数是出口南美的一些国家。
第二种获得和用好自营进出口权。到2000年6月底，外经贸部已先后赋予142家私营生产型企业进出口经营权。这142家私营企业都具有较强的经济实力，春中43家年销售额超过1亿元人民币。1998年这些企业提供的出口产品达到4。6亿美元左右。江苏省2000年获自营进出口权的私营企业从年初的3家增加到25家，其中出口量最大的江苏飞达集团，年外销达1800万美元。
第三种直接到海外办企业、做贸易，进行跨国经营。联想、四通、北大方正等，它们不仅在海外设立了分支机构，而且其股票己在香港上市。据统计，仅江苏南通市就有50多家私营企业到30多个国家和地区开设公司、工厂300多个，年外销地方产品1万多标箱，年总收入达7000多美元。至于个体户通过边境贸易，发展到国外设点办厂办店的数量就更多。有资料显示，现在在罗马尼亚、匈牙利等国从事贸易的温州和河南等地的个体户就有三、四万人。
中国私营经济走向国际市场，不仅有利于它们吸引海外资本，扩大海外市场，学习和引进先进的技术和管理经验，更为重要的是，有利于它们在企业制度上向国际接轨。
但是，目前私营企业进入国际市场还受到种种的限制。特别是要获得进出口权，还不那么容易。实际情况是，外商投资企业出口没有什么困难，国内民营企业要直接出口，却限制颇多，不得不拐弯，或经过外贸部门，或同外商全资。有许多私营企业，它要出口，不得不〃出口转内销〃，把资金从外面转到国内，注册一个合资企业才能出口。因此，私营企业出口的比重还很小。例如广东省，到去年底为止，私营企业己达16。11万户，注册资本1566。7亿元，注册资本1000万元以上的企业己经超过160户，私营企业集团也有了242户。在全国来说，广东省私营企业的发展数量是最多的了。然而广东省私营企业去年的出口值只有0。6亿美元，这同它的实力、地位是很不相称的。所以需要进一步开放，不要控制太死了。当然，中国私营企业要更多地走向国际市场，还要进一步提高自身的素质，包括扩大生产规模，增加产品的技术含量，才能在国际市场获得人们的青睐。
总之，中国进入wto以后，私营企业必然要大批地进入国际市场。只有瞄准了全球市场，才能走下去，才能在竞争中成长起来。
瞄准全球市场，不仅仅在生产经营上，还要在人的经营方面也向wto〃瞄准〃。
随着中国加入世界贸易组织，对专门从事进出口贸易的专业人才的需求也会越来越大。面对这方面人才的外销员资格考试逐渐成为人们关注的热点。以往局限于行业内部的这一资格考试，2001年己面向全社会展开，〃入世〃使外销员有可能像考〃律考〃、考会计证一样成为一种新的时尚。
外贸经营权要从审批逐步过渡到登记制。因此拥有进出口经营权的企业将会大大增加，对外贸专业人员的需要会更大，要求也会更高。全国8万余名外销员显然不能满足进出口业务大幅增长的需要。
将取得外销员资格当作拿个人〃入世〃驾照的还有一些迫切需要培养出自己的外贸人才的生产型企业、民营企业、工贸企业等等。〃入世〃后这些产品有国际市场的企业将是对这一考试最大的需求者。因为这些企业中工科毕业、懂技术、懂生产的人才多，懂外贸的人才少。例如北京福润达化工有限公司是一家私营企业，其产品的出口量占到产量的一多半，以往的进出口业务就感到了知识方面的欠缺。
经过20多年的改革开放，我国私营公司己取得了令人瞩目的成绩，私营公司己成为推动我国经济发展的主力军，在国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年在工业增加值中，私营公司己占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名〃新高『潮』〃的年销售额达35亿元，最后一句的销售额也有3。6亿元。在国有企业以年均10％…15％的速度下降的同时，私营公司却以年均20％的速度增长。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展『潮』流来看，私营公司将成为21世纪中国经济的主流。然而，加入wto对私营公司来说面临着如何进一步发展，即二次创业的问题，wto是私营公司的一道〃坎〃，跳过了这道坎，私营公司就会上升到一个新的层次。
所有的私营企业家们都看到这样一个事实：私营公司发展的社会政治环境、经济政策环境己越来越宽松了，中国的私营公司进入了有史以来最优越的发展时期。然而，也应看到，随着农民的富裕及农村向城市化的过渡，随着国外品牌的长驱直入和国企体制改革，中国私营公司原有的廉价劳动力市场正在失去，独有的灵活机制也风光不再。
站在入世门槛前，一句空空的〃是机遇也是挑战〃的〃家常话〃解决不了复杂的系列问题，而私营公司通过业务重新建立新的业务增长点、通过改良公司结构提高运作效率、通过并购优化的资产质量、通过财务管理提高资金使用效率是不可回避的过程。
对此，私营公司�
