中国保险业与WTO-第18章

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　　　　保险营销还可借助代理人和经纪人制度。美国和日本的财产保险业务居世界前茅，美国的非寿险保费收入达3594亿美元，日本非寿险保费收入达1268亿美元，而广设代理点是他们成功的经验。欧洲国家倾向于发挥经纪人的作用，也同样产生巨大的效果。经纪公司大多活跃在大城市，有的成为大企业风险管理的参谋，有的业务不仅遍布全国各地，而且还涉足国际市场，成为国际『性』的经纪集团公司。著名的英国塞奇维克经纪公司就是欧洲最大的经纪集团公司，活跃于100多个国家的保险市场上。

　　　　总结世界各国保险营销渠道方式，不管各国传统习俗如何不同，技术条件有怎样的差异，有的注重于代理制，有的倾向于经纪人制度，有的实施银行与保险的联合促销，有的则采用委托银行代销制度，有的已实施电脑网络交易，还有的只能采用劳动密集型的面对面的销售方法；而且即使实行代理人制度的国家也都有各自不同的特点。韩国近年来就力主以独立的代理人制度来替代专用代理人的传统模式，其实施的改革举措完全是以适而市场发展的需要为基础的。总之，各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，导致各国保险营销渠道方式的不同，然而任何一国的保险营销方式都不是单一的，采用多种灵活的营销渠道方式乃是世界各国的共同特点，也是国际保险业的惯例。

　　　　4。排除阻力，力创优势

　　　　保险国际化营销意味着企业面临复杂的国际环境，要想取得营销成功必须首先把握好这些环境变量，因为有些环境因素往往会直接影响到企业营销的成败。进行保险国际化营销必须特别注意四类环境因素，即文化、政治、法律和经济。这几类因素往往对保险营销活动和业绩产生重大影响。

　　　　（1）了解文化环境，善于沟通和适应

　　　　文化的影响纷繁复杂，主要包括语言、文学艺术、宗教信仰、价值观念、伦理道德和风俗习惯等等。它们往往形成一种潜在的综合力量，决定一个民族处世哲学和消费习惯以及购买行为。不同的国家和民族，必然会有不同的文化环境，甚至是彼此矛盾和冲突的。而各种文化特征又有其相对的稳定『性』，尤其是历史悠久的文化和多年来形成的传统和习惯往往十分牢固，在人们的思想和行为中有着深刻的烙印，要改变和消除由此而形成的影响是很不容易的。因而，搞保险国际化营销，必须提高保险企业对不同文化的敏感『性』，善于弥补不同文化间的鸿沟，使保险企业的营销活动适应于每一东道国特有的文化要求。保险国际化营销人员，一方面要以权变的思想作指导，善于适应，〃入国问禁，入乡随俗〃，以符合当地的文化准则和要求，有效地开展业务活动。另一方面要善于沟通，使东道国不同社会阶层逐渐了解和接受自己的文化中的某些内容，从而可以更好地达到原定的营销目标。总之，多多熟悉和了解当地的文化传统以及文化传统对人的行为的内在影响因地制宜机动灵活，才能有效的开展业务。

　　　　（2）关心政治环境，减少政治风险

　　　　政治环境一旦不被国内企业所重视，在保险国际化营销中，这可是十分重要的，往往会直接决定一项业务的最终成功与否。早在1960年，一些在发展中国家本来经营不错的公司却遭到了国有化。据联合国统计，从1960年到1976年在发展中国家共发生过1369起国有化事件。20世纪70年代初每星期就有三家跨国公司遭到国有化事件。虽然进入80年代，特别是90年代以来，好多国家改变了对跨国公司的态度和政策，但大量的不稳定因素依然存在，一个国家政治上的任何风吹草动，都会从根本上影响到该国外资企业的经营行为和经营业绩。一般而言，在政治环境中应特别注意三个方面：一是东道国『政府』对直接投资和外资企业的态度。这主要包括鼓励与限制两个方面。很多国家在采取优惠政策鼓励外国投资的同时，采取诸多限制『性』政策。二是『政府』的办事效率。如果一国『政府』官僚作风盛行，办事效率低下，往往会直接影响到企业的业务机会。三是政局的稳定『性』，包括『政府』机构的变更、暴动、恐怖主义等。恐怖主义对外资企业的人员和财产安全构成了极大威胁。

　　　　（3）预测经济环境，把握业务方向

　　　　东道国的经济环境对保险国际化营销企业的销售、利润和业务开展影响深远，其环境因素主要包括：经济发展水平、收入水平、通货膨胀率、市场规模、国际收支情况等。在开展营销过程中，保险企业必须随时注意东道国经济的稳定『性』，这可以从通货膨胀率指标中反映出来。

　　　　按照经济发展水平高低，全世界的国家被分成发达国家和欠发达国家（发展中国家），其中欠发达国家的经济发展水平较低，反映在国民生产总值低、工业化程度低以及不发达的教育和通信系统。人口众多，使得欠发达国家在经济发展中获得了劳动力成本低的相对优势，目前越来越多的国际商务活动由此而被吸收到欠发达国家。

　　　　（4）研究法律环境，做到胸有成竹

　　　　不同国家有着不同的立法原则、目的和程度，反映在这些国家具体的法律上也不一样。有的国家法律严厉一些，有的宽松一些；有的国家法律很多，法津体系健全，稍不留意便会触犯有关法律，轻者遭罚款等处罚，重者则会被迫退出该行业或该国家市场。所以保险国际化营销企业必须熟悉目标国的法律体系，为此，要有法律方面的专氛研究目标市场与保险企业营销有关的各项具体立法。

　　　　二、营销创新、保险业才能青春永驻

　　　　知识经济，创新意识，对于我们21世纪的中国发展至关重要。创新是一个民族发展的推动力，是民族进步的灵魂。为迎接知识经济和wto的到来，我国保险企业必须不断进行保险营销创新，以便在日益激烈的市场竞争中求得生存发展。

　　　　1。别无选择，唯有创新

　　　　（1）保险业内部日益激烈的竞争要求保险营销创新

　　　　二战以来，西方国家保险业发展异常迅速，全世界保费收入1950年为210亿美元，1987年猛增至10701亿美元，1990年以后保费增长幅度有所放慢，保险市场需求相对饱和，保险商品供给过剩。这促使西方保险公司一方面将眼光投向海外，另一方面又积极开辟保险营销创新业务；而我国自1979年恢复国内保险业务以来，经过近24年的发展，已形成以中保集团为主体、多家保险公司并存的市场格局。尤其是随着保险市场的开放，海外兵团看好中同保险市场的巨大潜力、纷纷进军国内，使得中国保险市场上各路兵马为争夺市场的份额开展了激烈的竞争。〃洋保险〃技术先进、财力雄厚、经验丰富，他们在保险市场上急欲谋得一席之地，使得国内保险同仁面临保险价格竞争加剧、成本压力上升、利润下降的危机。中国民族保险业若不想拱手让出市场份额，维护并扩大自己原有的胜利果实，必须扬长避短，学习、借鉴制图的先进经验，当务之急应努力致力于保险营销创新，摆脱在传统保险业务竞争中两败俱伤或一败涂地的境地。

　　　　（2）银行业进行金融创新也迫使保险业必须进行保险营销创新

　　　　保险公司不仅有同行之间内部对手的竞争，还要面对来自行业外的强大竞争对手……银行。近来银行在进行金融创新活动中，大力开展了行外业务，如西方国家开发出的储蓄『性』的保险单，由于银行与顾客有密切联系，这项业务严重地冲击了保险公司的相关业务。此外，在金融自由化风『潮』中，西方国家过去一直所主张的〃禁止兼业〃，即禁止保险业经营其他行业的业务以及其他行业经营保险业务的规定，近年来也有封冻的迹象，一些国家放松了对银行业与保险业之间进行交叉业务的控制，如美国16家老字号银行依据1982年储蓄机构法获得经营保险的特许，荷兰1990年1月也取消了有关银行与保险的限制『性』规定；近些年来又有迹象表明银行保险一体化趋势正在显现。可以预计这一趋势的逐渐加强会给保险市场带来新的竞争压力，对此西方国家保险公司求助于创新来发展业务，与之抗衡。而中国保险业在〃入世〃的压力下，也面临着与国际惯例接轨的严峻现实，加上当前国内银行业创新的蓬勃发展，内外因素一〃拉〃一〃推〃都将使中国保险业无可避免地遭遇创新这一话题。

　　　　（3）通货膨胀的压力

　　　　无论西方国家还是我国都面临着通货膨胀的困扰，而在保险业务中，一些长期『性』寿险业务深受其害，表现为投保人为避免通货膨胀风险不愿投保长期『性』人寿保险。保险公司一方面在投资业务上受到通货膨胀冲击，另一方面又丧失大批投保人，利润迅速下降。1995年10月初，穆迪投资服务公司在对日本三家大型寿险公司财政资力评级中，将日本第三大寿险公司住友生命保险公司的等级由〃a3〃降到〃a1〃，将第二大寿险公司第一生命保险公司和寿险公司明治生命保险公司〃a2〃降到〃a1〃，降级原因就是因为这些公司的核心业务长期以来受通货膨胀的影响，投资收入也受到市场波动的影响。为缓解通货膨胀的压力，一些保险公司相继推出新险种，稳定投保人队伍，吸引新的投保人。在我国，随着经济的高速发展通货膨胀曾一度十分严重，对寿险业的冲击不容忽视，由此促使一些新型寿险保单产生，如分红人寿保险和变额人寿保险等等，这也可以视为我国保险业为应付通货膨胀的一种被动方式的创新意识和行为。

　　　　（4）严密的保险行业管理

　　　　西方国家对保险行业的管理已逐渐由公告管理方式向实体管理方式过渡。在此管理方式下，国家订有完善的保险管理规则，同时还成立国家保险管理机关对保险业务进行全面的监督，其监督管理范围包括保险人的设立、清算，保险经营活动的全过程（包括保险准备金的提取，保险资金的运用，保硷条款与费率的制定以及保险公司的业务范围，自留额，最高承保金额，偿付能力）等等。就实体管理的内容而言，我国对保险行业的严格管理也近似于实体管理。因此保险公司就有了这样的表现：一方面，发出对保险业管理体制进行变革的呼声，如取消严格的费率管理，变革偿付能力管理方式，减弱行业壁垒，放松对银行与保险业之间的业务限制；另一方面，则积极进行业务的创新，如保险公司与银行合作发行信用卡、金融卡。1993年中国太平洋保险公司与中国银行深圳分行联合推出〃信用卡购物保险〃，集持卡人人身保险、信用卡购物、物品损失保险和信用卡保险于一身；1995年美国某投资服务公司为加利福尼亚地震防灾委员会设计出〃保险证券〃这一新的金融工具。这些新业务已成为银行、保险、证券三合一体的〃金融百货服务公司〃这一世界『潮』流的先导。

　　　　（5）未来知识经济时代要求保险营销必须创新

　　　　知识经济与以往的以传统工业为产业支柱、以稀缺资源为主要依托的经济大大不同。目前我国的保险业面临的现状是：保险技术落后、办公设备落后、管理水平和人员素质偏低、以及国民保险素质不强等不利因素。这些都限制着保险业的进一步发展，因而无法满足以知识经济为特征的社会需要。以保险条款为例，对比现有各家保险公司的保险条款，就会发现存在明显的〃克隆〃现象，大家彼此长期抄袭沿用，缺乏创新，无法激起投保人的购买热情（那种因利率下调原因引起的投保热『潮』不在此列），当然不利于扩大业务规模，实现保险自身职能。

　　　　知识经济以是科技含量高、技术创新积极，新的技术手段层出不穷的特征，如信息网络、生物工程等，这些事物的出现不可避免地会带来风险，如何认识这些风险，并将其作为可保风险进行承保已成为摆在各家保险公司面前的新课题。与此同时，知识经济也为保险业提供全新的技术设备、管理手段和服务手段，如网络化管理运用于投保、核保、单证、售后服务等一系列保险日常管理事务，这些都为保险公司防范风险、稳健经营，实行保险营销创新打下了坚实的基础。

　　　　2。变则通，通则灵

　　　　保险营销创新就是具体地把先进的科学技术知识应用在保险业中。积极主动的进行保险营销创新是保险公司化解不利因素的有效措施。近几十年来国际保险界最重要的发展趋势就是积极开展保险营销创新。最近几年我国保险业创新比较积极，大到保险体制的改革，小到对保险条款和功能的完善，以及一些先进营销方式的采用。

　　　　（1）保险营销观念的创新

　　　　国有保险公司商业化转化过程中，营销观念必须首先创新，保险企业进行营销观念的创新，首要的转变就是营销理念，树立起市场经济中保险公司的营销意识，挣脱计划经济中思维定势的束缚，在经营上树立效益第一的意识，在保证资产安全『性』、流动『性』的前提下，追求自身盈利的最大化。追求盈利最大化是国有保险公司成为有较强利益约束机制的金融微观基础的客观要求。在管理上，树立人本意识，以人为本。作为国有保险公司的管理者，用人原则只能是〃任人唯贤〃，要把每一个员工都视为〃社会人〃，建立优秀的保险企业文化，以充分凋动全体员工的积极『性』、创造『性』，最大限度地发挥他们的潜力，形成合力。此外保险公司还应加强风险意识，深化服务观念，树立全新形象。

　　　　（2）保险营销技术创新

　　　　当前保险企业中，计算机等先进技术主要用于会计、统计、人事及办公室工作等方面，计算机联网只在部分领域中得到运用，总体上讲，普及面不广，利用率不高，因而新科技在保险公司的应用潜力巨大。新兴科技对保险营销创新有着巨大的推动力，尤其是电子计算机、远程通讯和一系列信息技术的发展，对变革保险业开拓了广阔的道路。保险企业运用新技术，尤其是电子计算机，不仅需要重视电子计算机的硬件建设，而且更要重视计算机的软件建设和人才建设，关键是人才建设。保险企业在计算机建设软、硬件和人才齐备的条件下，才能拓宽新技术的覆盖面，提高其利用率，不断进行保险营销创新，如用计算机实现无纸化投资，迅速沟通投保人，保险代理人，保险与风险公司之间的联系；建立保险客户电子图书馆，供有关方面利用计算机采取各项保险信息等。

　　　　（3）保险业务创新

　　　　保险公司的保险营销创新，既要重视内部业务管理，而又要重视外部业务的发展。外部业务的保险营销创新能给保险公司带来可观的服务收入，改变保险公司的收入结构，在将来激烈的市场竞争下，传统保险业务收入必然会缩减，为了稳定收入水平，保险公司的收入来源转到主要依靠服务收入是必然选择。保险公司中介业务的拓展，是其经营国际化、资本证券化、业务服务化三大发展趋势之一。拓展中间业务要从思想高度上重视，加快探索步伐，但同时也不能过快过急，一哄而上，囫囵吞枣。应结合实际情况，遵循规律，制定出可行『性』的方案和实施意见，有选择的试办和运作，在起步阶段，应先易后难、由小到大、