中国保险业与WTO-第25章
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保险市场开放以后，我国保险机构在营销网络、文化环境，地域范围等方面的本地化优势，随时间，会逐步失去，因为wto最终要求保险市场的全方位开放。那样，我国的保险公司拿什么去和实力强大的外资保险机构竞争，我们唯有通过产品创新来获取竞争优势。因为我们比外资保险公司更熟悉我们的市场需求及发展趋势，更易开发出适合中国保险市场的新险种。未来的保险市场必定是〃中洋〃混战的局面，中国老百姓的货币选票可不像日本人那么有〃民族情结〃，中国保险公司只有早作准备，及早酝酿，才能在未来的竞争中以优质的险种和服务令〃洋人〃折服。
开发新险种能够充分利用公司资源，可以降低营销成本、提高经济效益；可以及时采用新技术、不断推陈出新；增加险种，有利于公司的经营稳定，减少风险，稳定利润；还可以提高保险公司的声誉，增强公司竞争力，从而建立和保持公司在市场上的领先地位。
新险种的开发难度大、程度高细致，它直接关系到保险公司经营的成败。因此，每个保险公司在确定开发新险种时，要精心组织，不能闭门造车，要从市场需要出发，立足于保户，并根据自身条件，进行全面系统的分析研究。从营销观点出发，新险种的开发可以分为新产品构思、筛选、市场分析、新险种设计，市场试销、新险种上市推广几个阶段。在实施新险种开发策略时，要注意推出时机、营销手段和险种服务等几方面的问题。
新险种可分为完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种以及换代新险种四种：
1完全创新险种。是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能给消费者带来崭新需求的产品。
2模仿的新险种。是指保险人借用外国或外地的险种，移植学习的，在本地区进行推广的新险种。
3改进的新险种。它是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的险种。这实际上是老险种的发展，赋予老险种新的特点，满足消费者的需要。
4换代新险种。它是指针对老险种突出的某一特点，重新进行改装，并题以新的名称，使其特点有显著提高的新险种，这种做法比完全创新的险种的研制要容易得多，向市场推广的成功率也高些。
4。生命周期策略
保险商品生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入期、成长起、成熟期和衰退期共四个阶段。
保险商品生命周期理论，促使我们认识到如下四个观点：第一，保险商品的生命是有限的；第二、保险商品销售经过不同的阶段，每一阶段，对保险公司提出了不同的挑战；第三，在保险商品生命周期的不同阶段中，利润是先升后降；第四，在保险生命周斯的不同阶段，保险商品需要不同的营销、融资、组织和人事策略。
（1）投入期的营销策略
投入期是指保险商品开始进入保险市场的阶段，此时，保险消费者对新的保险商品尚未接受，销售额增长缓慢，利润为负。在保险商品投放保险市场的初级阶段，保险消费者对新的保险商品有个接受的过程。从保险公司角度看，此阶段的特点是：第一，消费者对保险商品不甚了解，保险费收入低；第二，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，价格的制定不合理；第三，由于承保的保险标的数量有限，风险分散程度较低；第四，由于保费收入低，而投入成本高，保险公司利润很少，甚至亏损。此阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费者的需求。保险公司可供选择的策略有高价格、高营销费用的快速掠取策略，高价格、低营销费用的缓慢掠取策略，低价格、高营销费用的快速渗透策略和低价格、低促销费用的缓慢渗透策略。采用何种策略要根据保险商品市场规模、保险消费者对商品需求强烈程度及价格敏感度以及市场上竞争对手的多少而定。
根据新险种的特点，在这一时期，可以从服务和促销两方面做出选择：
1双高策略。全面、细致的服务配合声势浩大的广告、公关、宣传、展业推广、人员推销等方式进入市场。这一策略适用于客户因对保险商品不了解而对保险需求不明显、有重重顾虑的险种，且竞争激烈的市场。
2双低策略。即以普通的服务方式结合低度的宣传、展业推广等促销手段进入市场。这一策略适用于客户对险种有强烈的需求，但由于市场处于卖方市场，因而，客户对服务的要求很难得以实现。
3高促销低服务策略。即以广泛的高度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销活动配以一般『性』的服务进入市场。这一策略适用于以〃推销为导向〃的市场。在这一经营观念的指导下，大多数企业之间的竞争都是从推销及促销险种进行，而不是通过提供更好的服务满足客户需求进行的。
4低促销高服务策略。即以高水平优质服务加上低度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销方式进入市场。这一策略适用于〃顾客导向〃的市场，在这种经营观念的指导下，企业一切从顾客需求出发，将顾客服务作为经营的宗旨。
（2）成长期的营销策略
成长期时保险商品经过宣传促销，销路一旦打开，销量增长迅速，利润大大提高，竞争者此时介人的可能『性』较大。在保险商品经试销后，销售额急剧上升的时期为保险商品的成长期。此阶段保险公司已掌握风险的出险规律，该险种保障条款的设计日趋完善，价格更加合理，保险需求日益扩大，承保成本不断下降，保险公司要尽可能保持该险种在保险市场上长久的增长率，使这一时期尽可能的延长。首先，不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要，并提高保险商品的竞争能力；第二，按消费的需求展开广告宣传；第三，为吸引更多层次的。对价格敏感的保险消费者，应在适当时候调整保险价格；第四，为适应保险需求多样化的需要，开拓新的保险行销渠道；最后要做好售后服务。应选择的策略有：
1信誉制胜的策略。在成长期，为了能与竞争者相抗争，企业可以通过优质的险种、高素质的营销人员、全面优质的服务等，在客户心中树立信誉第一的形象。
2服务制胜的策略。企业通过提高服务水平、增加服务手段、完善服务方式等，在现有客户心中留下良好的口碑，进一步吸引新客户，扩大市场份额。
3形象制胜的策略。企业通过有别于竞争对手的优质险种、训练有素的人员、可靠『性』服务等在公众心目中树立良好的企业形象，并从中赢得企业信誉。
（3）成熟期的营销策略
成熟期时新的保险产品的销售量增长率趋缓，此时，保险商品已被大部分购买者接受，为了竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场占有份额，利润稳定或略有下降。成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。此时保险商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代品开始出现，而且，保险市场上出现承保能力过剩的情况，承保能力过剩又引发保险市场更加激烈的竞争。保险公司应采取的营销策略有：1开发新的保险市场。如原来以城市人口为对象的养老保险，现在可以在农村开发这一业务。2改进保险商品。对其现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和特征。3争夺竞争对手的客户。对于像其他保险公司投保同一保险标的的投保人，保险公司可适当降低保险价格或提供优质服务来吸引他们，使他们转向本公司投保。
维持和巩固现有市场，同时尽可能地扩大和占有新的市场。具体来说，可采取三种策略：
1市场改进。即开发新市场，寻求新客户。其实现的方式可以有：第一，赋予险种新的利益追求点，以寻求新的细分市场；第二，刺激现有客户，使其增大投保份数；第三，重新为险种定位，寻找新的买主。
2险种改进。通过对险种的改进，使推向市场的险种更加完善。其实现的方式可以有：第一，扩大保险范围；第二，调整保险费率及金额；第三，增加服务手段和方式等。
3营销组合改进。通过对险种、费率、保险金额、销售方式、促销手段等的综合调整，进一步寻求延长市场成长期和成熟期的途径。
（4）衰退期的营销策略
衰退期的保险商品肯定不适应保险市场的需要，竞争力衰弱导致销量大幅萎缩，销售额严重下降，利润降低。大部分保险商品的销售量最终都会下降。市场上没有永远的商品。当更完善的保险替代商品出现时，旧的保险商品便迅速退出市场。此阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低，保险公司利润急剧下降，保险消费者的需求发生转移。此时保险公司可以迅速舍弃该产品而开发更符合市场需要的保险商品，或对原保险商品进行改进和创新以重新占领市场。具体来说，可采用如下策略：
1收缩策略。尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度地赚取利润。
2放弃策略。为了合理地安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。
八、价格策略与营销制胜的关键
1？价格策略
保险商品的价格又称为保险费率，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。保险费根据保险费率计算得来，是投保人向保险人缴付的货币量。保险费率制定得合理与否，直接影响到保险企业经营的稳定『性』。因此，保险公司一般是以概率论和大数法则为依据，科学精确地计算保险费率。然而，保险人所承保的是具有不定『性』的未来损失，制定保险费率又发生在损失之前，技术上较难处理，同时保险费率还要受到国家金融监管部门的监管，也要受到投保人负担能力和保险市场荣衰及竞争的影响。因此，制定保险价格时，要根据不同保险业务分别制定。
保险费是保险公司建立保险基金的主要来源，也是保险人履行赔偿和给付义务的经济基础。保险费是保险金额与保险价格的乘积。保险金额一般根据保险价值或由保险当事人双方协商确定。例如，某财产保险费率是0。2％，保险金额为一万元，则投保人应当缴纳的保险费为：10000 x 0。2％＝20元。
保险价格由纯保险费率和附加保险费率两部分构成。纯保险费率是保险价格的基本部分，由保险损失率加稳定系数组成，保险损失率是一定时期保险赔款总额与总保险金额的比率，它是保险人根据大数法则，将以往若干年度的统计资料，在平衡年度间的风险基础上，整理计算出的平均值，保险损失率＝保险赔款总额人葛保险金额 x100％。
由于未来风险的因素变化存在可能『性』，使预计的损失率可能偏离实际损失率；同时5年的统计资料只能近似地反映概率及概率分布；而且探险损失率也未包括异常的特大损失。因此，必须在纯费率基础上加一个用均方差计算出来的稳定系数。稳定系数是以异常损失为计算基础的，依据计算出来的那部分保险费用以弥补异常损失的赔偿。纯费率＝保险损失率（1＋稳定多数）
附加费率是保险机构经营保险业务的各项费用总和与保费收入总额的比率。各项费用主要包括办公费、水电费、宣传费、印刷费。员工工资和营业税等。
附加费率＝（经营业务的费用总和／保险费收入总额）x100％
以上纯费率和附加费率相加所得到的保费费率，称为『毛』费率，又称为总费率。
上述『毛』费率属中间费率，一般还不能适应某一具体业务的需要，还要根据不同的风险特点，如火灾保险中按建筑等级进行分项调整，即进行级差调整；贷物运输保险中根据不同的运输工具、路线、货物进行调整，最后形成实际业务中的保险价格。
制订保险价格是保险机构保险营销能否成功的关键，要遵守充分保障原则。公平合理原则、相对稳定原则以及促进防灾原则等原则。当前，制定保险价格主要采用判断法、分类法和修正法。判断法是在具体承保过程中，由业务人员根据每年业务保险标的和以往的经验，直接判断风险频率和损失率，从而确定适合指定情况的个别费率，这种方法较能反映个别风险的特『性』。分类法是根据若干重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。其准确程度，既有赖分类适当『性』、又取决于各类别所包含的风险单位的数量。它是根据许多重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。修正法。又称增减法。即在制定基本基率后，在具体承保中，根据损失经验就个别风险加以衡量后，在基本基率基础上进行增减变动而确定下来的价格。
宏观定价法是国外近些年来流行的定价方法，它改过了传统定价法的不足，重新构造了定价的整个决策过程。对传统定价法的改进主要体现在以下三点：第一，定价不是从单位产品利润出发，而是根据总利润最大的原则，始终以总利润作为判断产品本身及价格的标准。第二，传统方法采用费用相加的方法来确定价格，而宏观定价法则给出一系列价格，对每一价格考虑若干种销售方案，并计算出每一价格销售量的总体利润，从中选取总体利润最大的一组，得到最优价格。第三，宏观定价法不把非边际费用列人分析，而是只考虑边际费用。宏观定价法的过程如下：1确定产品所具备的竞争『性』特点，如高比例的年度佣金，或高的后期保单价格。2确定产品的至少四种不同的价格体系，其中一种与业务部门期望相同，一种偏低，另外还有一种与市场上已有的类似产品价格相同。3将设计产品的『性』能、用途与市场上已有的类似产品进行比较。4确定单位产品的边际费用，如核保、发行、邮寄通知等费用，但不考虑管理等内部费用。5确定与前面的价格体系相对应的佣金制度体系。6预测将来的业务进展情况，作销售量与年龄的假设及在产品寿命期间销售情况假设。7确定与单位产品无关的边际费用，估计产品的开发费用、管理费用等。建立预测模型，组成产品价格销售量佣金矩阵，计算每一种组合的相应的利润，并确定最小利润目标。8召开业务部门。精算部门、管埋者三方面的会议进行决策，决定产品价格与佣金。这种定价方法一方面能最大程度上使产品价格达到最优，保证公司的安全运行，另外它还在一定程度上解决了精算部门和业务部门间的冲突，使它们的利益趋向一致。定价经过精算师的计算，加上熟悉市场动态、了解市场需求的营销人员的经验，更能制定出合理的价格。
保险价格策略是保险营销组合策略中最重要、最活跃的策略，与其他组合策略相互依存、相互制约。因此，保险公司在制订保险价格策略时，必须遵循这样的原则：围绕保险营销的总目标，以大数法则和概率论�
