远观企业营销-第1章

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作者：唐文学

内容简介：　　　　企业营销文案是企业经营过程中的一个重要组成部分，是企业制度、办法、业务流程及典型操作范例的一个重要前提。它在企业经营中起着执行、指导、协调的作用。如果没有一整套完整的营销文案作为前提和参考依据，那些令人费解的项目指令、难以执行的制度和合同，就可能造成企业营销业绩不尽如人意和企业管理的低效。〃

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远观企业营销　内容提要

企业营销文案是企业经营过程中的一个重要组成部分，是企业制度、办法、业务流程及典型『操』作范例的一个重要前提。它在企业经营中起着执行、指导、协调的作用。如果没有一整套完整的营销文案作为前提和参考依据，那些令人费解的项目指令、难以执行的制度和合同，就可能造成企业营销业绩不尽如人意和企业管理的低效，甚至给企业造成不可挽回的经济损失。一纸文案可以决定企业的成败，这绝不是危言耸听。

　　　　

远观企业营销　1　“整合战略”推出一年之后IBM亮出了整合王牌

　　　　“整合战略”推出一年之后，ibm逐渐为旗下的五大软件品牌赋予了各不相同的角『色』定位。其中，rational作为整合“王牌”的意味也由此浮现

　　　　ibm亮出整合“王牌”

　　　　8月25日在上海拉开帷幕的“ibm2005开发者大会”，已经是ibm这项传统技术盛会第6次在中国亮相。比较最近三年来的ibm开发者大会主题，你会发现一个很有趣的现象。2003年11月，“整合”一词首次出现在ibm开发者大会上，当年的主题是“引领整合科技，创造成功未来”。一年之后，尤其是在ibm于2004年8月高调发布了“整合战略”的概念之后，当年的开发者大会主题随之变为“整装待发，进入整合时代”。

　　　　今年是ibm软件集团成立十周年，为了给纪念活动留下足够的渲染空间，开发者大会的举行时间也从惯例的深秋挪到了盛夏，而大会的主题也随之确定为“工艺决定品质，整合创造价值”。从最初模糊的“引领整合科技”到明确提出“进入整合时代”，再到现在的“整合创造价值”，在不到两年的过程中，可以很清晰的看到ibm策略的变化。

　　　　更微妙的是，ibm“整合战略”的到来，其实和ibm在2003年上半年完成了对rational的收购密切相关。当时那场轰动业界的收购案，对于ibm的价值丝毫不比收购普华永道的咨询部门来得逊『色』。从那时开始，ibm的软件集团不仅获得了第五个软件品牌，而且rational所能提供的基于业界开放标准的工具、方案和服务，以及用于开发商业应用和构建软件产品及系统的强大平台，已经逐渐让ibm找到了贯穿其它四个软件品牌的链条，并由此产生出了一种集成之后的整体优势。

　　　　“这就像是一只手的五个手指，过去是张开的，现在我们收紧了拳头。”一年前本刊记者采访时任ibm大中华区软件部信息管理总经理金筠时，她曾这样说。而启发ibm“收紧拳头”的，恰恰就是rational。2004年年初，ibm软件集团开始了规模庞大的机构调整和品牌整合，在此之前，ibm刚刚对其五大软件产品进行了『色』彩的着力塑造―红『色』tivoli、黄『色』lotus、紫『色』websphere、绿『色』db2，不知道是不是巧合，“蓝『色』巨人”ibm给rational的品牌就选择了蓝『色』。

　　　　而在今年开发者大会的主题中，“工艺决定品质”里的工艺，指的就是rational。而且ibmrational全球服务部门的副总裁walkerroyce也以it项目管理大师的身份现身大会演讲。其实从概念上看，ibm在首次提出“整合战略”时，还并没有把内容细化到其五大软件品牌上，当时ibm大中华区总裁周伟只是说，“整合将会是it行业未来五年到十年的最大挑战之一。”甚至还为“整合计算”扣上了第三代计算模式的大帽子。到“整合战略”推出一年之后的今天，ibm的心里已经有了具体的打算。

　　　　三个月前本刊记者采访ibm大中华区副总裁、软件集团总经理宋家瑜时，他曾表示，ibm五大软件品牌分别在“整合战略”中承担不同的角『色』：lotus是人员整合，db2是信息整合，websphere是流程整合，tivoli担负整合系统管理者的任务，而rational的角『色』是建立整合的it平台。这几乎是ibm第一次正面和全面的为“整合战略”细化任务，看得出来，rational作为整合“王牌”的意味也在这样的分工中悄然浮现。

　　　　从某种角度看，这样的部署也可以说是ibm对抗微软。net战略的技术布局。尽管ibm多次在不同场合明确过态度，诸如erp、crm之类的应用软件是ibm肯定不会涉及的领域，但其实谁都明白，以。net阵营的势力和微软的实力，微软必然将是ibm未来最棘手的一个对手。但亲自出席由此大会的ibm软件集团全球副总裁marcdupaquier对这样的竞争局面倒是显得颇为超然：“将来的世界不只有微软，而会是一个windows和unix、linux共存的世界。”

　　　　

远观企业营销　2　主角营销时代：触摸芙蓉姐姐背后的大众心理

　　　　在周星驰的电影里，出身低微、相貌粗俗、有着平凡的小缺点、没有坏心眼的女主角总是让人捧腹大笑，但在无聊和压力下的生活常态里，当你的身边真实地出现一个周星驰电影样式的女主角时，也许她给我们提供的就不止是一场娱乐了。

　　　　每一个社会现象，都是触『摸』消费者心理的一个契机。在这样一场周末party式的“蹿红”过程中，不同回应者的各种自然表现，多侧面地折『射』了这个时代的一些社会心理，而商家更应该透过社会心理去规划自己的营销战略。

　　　　一个长相平常得甚至有些土气的被传说近30岁的女子凭借“超呼寻常的自恋”通过一系列出格行为在网络中吸引了人们的眼球，在“媒体盛宴”的参与下，这个网络版的喜剧情节正演变成一场“我乐，故我在”的集体狂欢。

　　　　在网民和网络游戏聚集的网，你会惊讶地发现一些网友会把“芙蓉”的履历、“芙蓉”的言论、对“芙蓉”的评价都整齐地归类贴进bbs供大家讨论。北京大学传播学教授陈纲对记者说，事实上，是公众选择了让“芙蓉姐姐”蹿红。社会经济观察家宁子认为芙蓉姐姐现象蹿红的主要原因在于低成本、低门槛、高传播率的参与『性』，人们在对芙蓉现象的评论中获得了表达自我的欲望。在表达自我的过程中，“看客”其实充当并享受着“第二主角”的快感。

　　　　而一些企业也看到人们的“主角心态”，近段时间做得如火如荼的“超级女生”便是其中的一例，蒙牛“优酸『乳』”成功地将“酸酸甜甜”的概念结合进“超级女生”中。莱卡在继成功举办风尚大典之后，2004年联手环球唱片、上海文广新闻传媒集团斥资千万，共同主办“莱卡。我行我show”全国偶像歌手大赛。

　　　　超级女生的评委在赛后曾表示出惊讶，为什么有那么多明明不可能成功的女孩子会参加初赛。而事实上，不在少数的女孩表示并非冲着名利去参加比赛，而只是想要几分钟体验做“主角”的感受。社会经济观察学家宁子认为，这反映了当下人们在心理和精神层面对自身价值的追求和在乎，对精英意识和精英文化的反叛，大众不希望被精英垄断一切的话语权，试图摆脱控制，建立一套自娱自乐的游戏规则。与此观点相似，新浪网的一则评论上提到了“反智主义”的概念，所谓反智主义来源于社会普通大众对于精英控制话语权的反抗，强调“我乐，故我在”的个人存在价值和生活态度与方式。

　　　　芙蓉营销样本：普通产品的精英模式

　　　　零点调查公司总裁袁岳先生认为，“芙蓉姐姐”的迅速蹿红最显著的特点就是戏剧『性』的反差，这首先吸引了公众的注意力，反差越大，戏剧效果越明显。

　　　　营销的目的是要给人一种理想状态，而芙蓉的戏剧『性』反差的表演对于消费者而言，其实起到了“化妆品”的作用，增强了消费者的信心。“芙蓉姐姐”的营销样本恰恰走的是普通产品的“精英模式”营销路线。

　　　　在传播途径上，选择的是让人更愿意兴奋的北大、清华的bbs，这有些类似于“傍大款”的『性』质，袁岳说，如果木子美是一个清华的女学生，那她所引起的关注度和讨论度一定比当时还要广泛。

　　　　望着“丑娃娃”的心情

　　　　消费者心理：我愿意看着丑娃娃

　　　　可利用指数：☆☆☆☆

　　　　突破口：无论是出于自我怜悯还是拿来玩笑，如何把握人们选择丑娃娃的心理界线：丑而不令人厌恶。

　　　　产品层面：丑陋的玩偶、日本系列电影《寅次郎的故事》的诉求点

　　　　营销层面：待探索

　　　　记者在“芙蓉姐姐”的网页上，看到这样的帖子：“看到芙蓉姐姐的言行，我不再自卑。”“长成那样，居然敢这样？我为什么还要那么自卑。”我们不难看出人们的微妙心理在“芙蓉姐姐”那里找到了慰藉。

　　　　营销专家爱成告诉记者，曾经有一些市场调查人员也发现，一些漂亮的女大学生会买一些难看但不恐怖的玩具。

　　　　“无聊”的商机

　　　　消费者心理：无聊

　　　　可利用指数：☆☆☆☆☆

　　　　突破口：把无聊换成钱或者注意力，要注意消费者获取途径和成本的控制，比如小游戏的隐蔽安全『性』，否则，这种并非构成巨大压力的“亚健康心态”，不足以成为人们选择的巨大动力。

　　　　产品层面：办公室一族的小游戏

　　　　营销层面：新鲜感――你的营销新点子要足以给无聊的人们新鲜的刺激。

　　　　曾几何时，bbs上一则“教小鸡如何过马路”的帖子下面居然有一连串儿兴致勃勃的跟帖。这也就难怪“芙蓉姐姐”能这样红了。

　　　　为什么在我们看来有着“高学历”“象牙塔”里的人再到整个社会，都会一边对斥责着“芙蓉”的无聊，一边自己又无聊的成为为其添柴煽风的“看客”中去呢？爱成认为，我们的时代具有阶段『性』的无聊特征，随着物质的丰富、传播方式的变化，社会的宽容度增加，我们正在经历一个从“去个『性』化”向“个『性』化”时代转变的茫然时期。“无聊”作为一种阶段『性』的特征一直被我们所忽视。

　　　　事实上，有相当多的群体需要的是精神寄托，需要鼓励和肯定。因此，市场行为应该更加深入个『性』，深入人『性』，更真实地去面对消费者的多样需求。

　　　　

远观企业营销　3　绿猫POSCO日本战争赔款建造的公司何以能崛起

　　　　韩国《东亚日报》曾把posco（浦项钢铁）比作韩国公司足球场上的守门员，恰如美国可口可乐公司领衔美国公司一样，而韩国电力、sk、at＆g、lg电子、大韩航空、lg化学、现代汽车、lg信息通讯、三星电子、sk电信是扮演国家竞争能力的十大著名球员。

　　　　向右转

　　　　早在1968年，韩国是一个人均国内生产总值不到200美元的贫穷国家，没有资本、技术和经验。韩国向世界银行提出建立制铁所的可行『性』报告，但遭遇拒绝。韩国只好利用日本的战争赔款的一部分来建造制铁所，当时浦项是一个人口4。5万人的小渔村（目前为50万人口）。

　　　　没有资本和技术的posco凭什么能够迅速地成为世界最具竞争力的钢铁公司？建立钢铁厂初期，posco曾发生一个“向右转”的故事，当时的浦项制铁首任总裁朴泰俊先生说posco一定要实现成功，如果失败就向右转，向右转就是投身于大海的意思。1977年8月，当发电厂建设进度达到八成的情况下被发现不合格因素时，posco仍下定决心将其炸掉重建。

　　　　创建之初，posco就极其强调环境问题，希望建设一个清洁的工厂，认为只有在这样的环境下，才能生产完美的产品。posco创建工厂的同时，创建了与之配套的住宅和浦项工业大学，并把设备投资的9％投资于环保领域，目的就是把黑『色』产业变为绿『色』产业，并且宣称把posco建成一个公园里的钢铁公司。

　　　　大而精

　　　　拥有2万名员工的posco年产3000万吨钢铁，一度被称为世界上“最具竞争力的钢铁公司”和“世界上最受尊敬的钢铁公司”，《商业周刊》则称其为“世界上最善于运用互联网的公司”。2004年，posco销售额为171亿美元，纯利高达33亿美金，成为世界上利润率最高的钢铁公司。下一步，这家韩国钢铁公司制定了新的战略：首先，钢铁产业一直被认为是为产业化和国防所需要的一个产业，所以所有的国家都希望在自己的国家拥有钢铁厂，成为国家的骨干产业。但是，目前的形势发生了变化，钢铁产业不仅仅停留在国家的骨干产业层面，因为世界钢铁产业的趋势正在发生变化，那就是全球化和通过重组的大型化。因此，posco同样把抬高产能作为战略『性』目标，即到2010年成为年产量5000万吨钢铁的大型钢铁公司。

　　　　其次的战略方向是技术创新。为了实现可持续发展，posco公司同样要不断地创新，因为全球钢铁业的竞争环境正在不断地改变。针对这种情况，posco开发了能够代替高炉功法的finex技术，大大缩短了钢铁生产工序的“薄带炼铸”技术。

　　　　另外，身躯日渐庞大的posco公司决定把6sigma作为质量管理的重要手段，希望能够像通用电气公司和摩托罗拉公司那样规避“大公司病”。

　　　　如今，中国钢铁业发展迅速，煤炭和原材料的消耗巨大，也造成了全世界钢铁产品的价格暴涨，因此全世界铁矿公司都在增加产量，但是它们也因此面临运输问题，包括港口和铁路建设等等。其次，世界钢铁业正在快速地重组和大型化，这包括世界最大的钢铁公司米塔尔钢铁公司，其全世界的生产基地每年产量高达6300万吨。在这种形势下，posco公司的战略执行将变得尤为迫切。

　　　　创造力

　　　　posco公司随时可以见到的一条标语是：资源有限，创造力无限。这恰恰是浦项钢铁公司成功经验的概括。正是凭借这种创造精神，posco由一个钢铁业的后来者，演变为一个钢铁业的创造者，不仅成为韩国工业发展的奠基者，也成为韩国工业化和现代化成功的范例。

　　　　事实上，posco采用了典型的利用全球资源进行外向型发展的模式，即“两头在外，出口导向”，进而充分利用全世界的资源、技术、信息包括知识和人才，而中国的钢铁公司恰恰是典型的自给自足的内向型模式。在全球市场，哪些公司最有效率地、最有能力地去利用全世界的资源或者全世界的市场，哪些公司就能够赢得地位。这也因此可以