远观企业营销-第10章

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　　　　“先做人后做事”反映出的我国企业在管理机制上存在很大的缺陷。企业如果将管理的希望寄托在管理人员和员工的“做人”上，那么这个企业是很危险的。一位朋友在进行一个项目开发时问我的意见，我就说过一句话：“不要指望找到一个特优秀的人才来完成你的目标，你先按正常经理人的标准来评价你的风险。”

　　　　“做人为先”反映出我国企业正确认识员工客观素质方面的不足。大多企业是以高于员工现实道德标准的来要求员工，比如：奉献精神、忠诚、敬业等，少有企业以员工正常的需求为出发点以双赢的思维来表述企业的宗旨，比如员工的保障、升职等。在企业与员工之间，企业总是处于优势位置，因此，员工只能以积极“做人”的表面形式来谋求在企业中生存发展和出人头地。

　　　　三、“先做人后做事”所导致的企业庸才文化的盛行

　　　　为什么“做人为先”会造成庸才文化呢？这还得从我国社会传统文化中寻找根源。科学思想的缺乏在企业管理中显得尤其突出，甚至很多企业管理者认为企业管理只是艺术。而“先做人后做事”正是符合了这种非科学管理的思想的需求。我国传统的管理其实很多是着眼于稳定内部和谋求个人权利的权谋文化。“我愿意天公重抖擞，不拘一格降人才”，这种理想在这种企业是难以实现的。因为人才的“不拘一格”形成了对稳定的利益结构和领导权威的冲击。因此，不会做事，但会做人的庸才自然得到提拔，占据了企业的要位。正是由于这种对“先做人后做事”的倡导，加剧了传统价值观在现代企业中的渗透，对我国企业走向科学化、全球化管理形成负面作用。

　　　　综上所述，从我国企业管理的现实和发展方向来看，我们的企业不妨“多谈些做事，少讲些做人”。在企业的培训和教育方面少些“做人”之术，多些“做事”之道。建立以客观“做事”能力为标准的企业评估体系，发崛善于“做事”的人才，多些对能“做事”的人在“做人”方面的宽容，这才是我国企业走向科学化的管理的正确方向。

　　　　

远观企业营销　31　角色行销，造就品牌忠诚：一种快乐、乐观的认同

　　　　卡通万人『迷』造就品牌

　　　　最近香港掀起了一股hellokitty热『潮』，凡于7…11便利店内消费满hk＄20，就可获得hellokitty磁贴一个，全套共有30款，身边已有不少朋友集齐了好几套，可见这个活动得到相当

　　　　理想的宣传效果。今次7…11便利店跟hellokitty代理搞合作，一方面可为7…11提升生意额，另一方面也可为hellokitty的40周年活动加强宣传效果，是双赢的行销合作的好例子。

　　　　这次活动叫我联想到卡通人物角『色』的影响力，无论大人小朋友都会为它而疯狂。其实有不少产品塑造卡通人物为品牌标志；在广告学里的角『色』行销（charactermarketing）是透过一种具体的角『色』，可能是图像人物，也可能是商品本身，在消费者、企业与商品之间，作为沟通的桥梁。

　　　　在这方面做得非常出『色』的可举出两个品牌，一个是可口可乐旗下的qoo果汁品牌；另一个是日清的出前一丁方便面品牌。

　　　　一种快乐、乐观的认同

　　　　qoo产品定位8…15岁儿童，出自于日本广告公司的设计，“qoo”中文名字叫做酷儿，是新产品qoo果汁的角『色』代言人。有着蓝蓝身体、大大头qoo是饮料史上十分出『色』的角『色』行销（charactermarketing）个案，主打品牌更甚于卖商品。上市后两个月的销售目标达标率是预期的3倍，自创的卡通造型蓝『色』酷儿也成为热门的话题。从周边商品到网站社群的凝聚，它卖的不只是一瓶果汁，更是一种快乐、乐观的认同。

　　　　酷儿除了利用可爱造型好让消费者脑中留下深刻印象之外，可口可乐甚至还举办qoo酷儿限量赠品换购活动，以增加小朋友对饮料的认同度，使酷儿很容易成为包装饮料最喜爱的品牌第一名。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十多种印有qoo酷儿图案的限量珍藏版赠品，根据数字统计，至今已送出过百万个周边商品了。可口可乐聪明地运用赠品策略，不但让qoo儿『迷』为了搜集到不同颜『色』、不同种类的相关产品而不断购买qoo果汁，也直接提升了销售。

　　　　qoo广告表现方面，跳脱儿童食品广告时惯用的健康营养的功能诉求，只说感觉不说教，更设计高度对应的正面角『色』，到学校担任导护妈妈、陪小朋友大跳酷儿舞、送可爱的酷儿周边赠品。由单纯的饮料产品，延伸成结合搜集嗜好与角『色』认同的复合式商品。

　　　　用卡通掀抢购热『潮』

　　　　另一个品牌是日清出前一丁方便面的“清仔”，出前一丁包装袋上的清仔，其一身日本外卖仔造型，早已深入民心，大受欢迎。由成立至今，香港日清稳居香港市场之冠，平均市场占有率达60％以上。

　　　　近日，出前一丁推出新系列改良口味的产品，为配合新产品上市，出前一丁就推出了全新系列的“清仔家族”礼品换购活动，礼品每款都是市面上买不到的清仔家族别注版，全球限量推出。今次推广活动的礼品相当特别，有“『迷』你老虎机”、“全自动『迷』你洗衣机”，鹅蛋型设计非常可爱、耳温计，专为小朋友而设，还有清仔卡通图案的“单人寝具套装”；四款礼品都非常吸引，而且很有心思，相信又会掀起一股抢购热『潮』。

　　　　卡通万人『迷』造就品牌

　　　　最近香港掀起了一股hellokitty热『潮』，凡于7…11便利店内消费满hk＄20，就可获得hellokitty磁贴一个，全套共有30款，身边已有不少朋友集齐了好几套，可见这个活动得到相当理想的宣传效果。今次7…11便利店跟hellokitty代理搞合作，一方面可为7…11提升生意额，另一方面也可为hellokitty的40周年活动加强宣传效果，是双赢的行销合作的好例子。

　　　　这次活动叫我联想到卡通人物角『色』的影响力，无论大人小朋友都会为它而疯狂。其实有不少产品塑造卡通人物为品牌标志；在广告学里的角『色』行销（charactermarketing）是透过一种具体的角『色』，可能是图像人物，也可能是商品本身，在消费者、企业与商品之间，作为沟通的桥梁。

　　　　在这方面做得非常出『色』的可举出两个品牌，一个是可口可乐旗下的qoo果汁品牌；另一个是日清的出前一丁方便面品牌。

　　　　一种快乐、乐观的认同qoo产品定位8…15岁儿童，出自于日本广告公司的设计，“qoo”中文名字叫做酷儿，是新产品qoo果汁的角『色』代言人。有着蓝蓝身体、大大头qoo是饮料史上十分出『色』的角『色』行销（charactermarketing）个案，主打品牌更甚于卖商品。上市后两个月的销售目标达标率是预期的3倍，自创的卡通造型蓝『色』酷儿也成为热门的话题。从周边商品到网站社群的凝聚，它卖的不只是一瓶果汁，更是一种快乐、乐观的认同。

　　　　酷儿除了利用可爱造型好让消费者脑中留下深刻印象之外，可口可乐甚至还举办qoo酷儿限量赠品换购活动，以增加小朋友对饮料的认同度，使酷儿很容易成为包装饮料最喜爱的品牌第一名。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十多种印有qoo酷儿图案的限量珍藏版赠品，根据数字统计，至今已送出过百万个周边商品了。可口可乐聪明地运用赠品策略，不但让qoo儿『迷』为了搜集到不同颜『色』、不同种类的相关产品而不断购买qoo果汁，也直接提升了销售。

　　　　qoo广告表现方面，跳脱儿童食品广告时惯用的健康营养的功能诉求，只说感觉不说教，更设计高度对应的正面角『色』，到学校担任导护妈妈、陪小朋友大跳酷儿舞、送可爱的酷儿周边赠品。由单纯的饮料产品，延伸成结合搜集嗜好与角『色』认同的复合式商品。

　　　　用卡通掀抢购热『潮』

　　　　另一个品牌是日清出前一丁方便面的“清仔”，出前一丁包装袋上的清仔，其一身日本外卖仔造型，早已深入民心，大受欢迎。由成立至今，香港日清稳居香港市场之冠，平均市场占有率达60％以上。

　　　　近日，出前一丁推出新系列改良口味的产品，为配合新产品上市，出前一丁就推出了全新系列的“清仔家族”礼品换购活动，礼品每款都是市面上买不到的清仔家族别注版，全球限量推出。今次推广活动的礼品相当特别，有“『迷』你老虎机”、“全自动『迷』你洗衣机”，鹅蛋型设计非常可爱、耳温计，专为小朋友而设，还有清仔卡通图案的“单人寝具套装”；四款礼品都非常吸引，而且很有心思，相信又会掀起一股抢购热『潮』。

　　　　

远观企业营销　32　电子商务四大趋势，并且网络营销不等于在线购物

　　　　自上世纪80年代末互联网出现以来，网络作为一种新型信息传播媒体在自身创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个人类社会经济和商务活动发展的进程。

　　　　在网络环境下，地域、时空等传统阻碍人类经营活动的物理限制没有了；人们利用信息从事经营活动的方式改变了；经营管理的理念、市场的『性』态、投资者的价值观和资源观、企业的经营和营销策略、供需双方的购销行为模式等等都产生了深刻地变化。

　　　　特别是在新千年以后，网络经济剔除了上世纪90年代末那些因商业炒作而形成的泡沫，开始朝着良『性』、健康的方向快速发展。目前，网络经济和电子商务的发展有如下四大趋势：

　　　　从发展方向上，摆脱了前几年那种以技术为主的泡沫发展过程。开始以实体产业为主，技术与业务结合。因而，效果明显、动力强劲、发展速度非常快。

　　　　从商务模式上，摆脱了以前以交易过程及其相关环节为主来考虑问题的做法。发展到以营销和经营为主。多数业务都是网上和网下相结合展开。既充分发挥了网络在信息沟通和信息传播方面的优势，又避开了在线支付、诚信／信用、市场行为的规范化程度、物流配送等问题。因而，所取得的效果比以往要好得多。

　　　　从交易形式上，以往宣传较多的是以销售方为主来组织的电子商务活动。但从2002年以后世界各国的电子商务发展实践来看，以销售方和销售目的为主的ec成功的比例并不高。反而，以采购方为降低成本而组织的电子商务活动却非常成功，取得了极好的经济效益。原因是：由于近年来经济全球化竞争和买方市场的发展，只有拥有采购权的企业可以命令和指挥市场、迫使市场和供货商接受这种于己有利的业务形式，因而容易产生预期的经济效益。

　　　　从技术基础上：从完全依赖互联网，发展到以互联网为基础的综合网络环境。它依托互联网、移动通信技术、地球卫星定位系统、地理信息系统等将人们的各类网络系统、计算机、掌上电脑、手机、电话、视频通信系统、传真、各类金融卡、身份证件等牢牢地联为一个整体。导致企业未来的商务活动将越来越多地依托这一工具技术来展开。

　　　　网络改变了以往企业的经营运作环境。环境变了，相应的营销理论和实践模式也必然会有相应的改变。网络已经成为当代企业展开营销活动的重要媒体。

　　　　但是目前社会上关于网络营销的概念还很混『乱』，许多人嘴上喊的是网络营销，但心里想的却是在线购物，严重地阻碍了网络营销在我国的发展。该书作者从理论和实践相结合的角度，提出了将网络营销与传统营销进行整合的分析和设计框架（marketspacematrix）。沿着这一主线（框架），框定市场机会、制定营销策略、设计客户体验、设计营销计划，以及绩效评估等后续章节都沿此顺序展开。全书从经营、营销、市场信息传播和体验客户的角度（而不是从纯技术的角度）阐述了如何利用网络媒体去提高企业整体营销管理水平以及与客户的互动、沟通能力。

　　　　

远观企业营销　33　爱立信终于移出险境，只剩一颗子弹了必须打准

　　　　爱立信的首席执行官思文凯（carl…henricsvanberg）并没有掩饰爱立信所经历的戏剧『性』变化，这也是欧洲企业中最引入注目的一场变革。“我们只剩一颗子弹了，必须打准。”他说道。

　　　　3年前，这家瑞典工业的龙头企业，全球最大的移动电话网络的供应商，处境岌岌可危。手机业务的失败，负债累累的电信运营商的资本开支功亏一篑，把这家公司拖入了深深的危机之中。

　　　　从2001年至2003年，该公司披『露』的税前亏损高到640亿瑞典克朗（合89。68亿美元），因此该公司不得不大幅裁员了5。7万人，同时增资300亿瑞典克朗。该公司的股价也从2000年3月每股230瑞典克朗的最高位，下跌到2003年的每股仅略高于3瑞典克朗的水平。

　　　　但是今年1月份，思文凯先生终于可以报告创纪录的第四季度运营利润。爱立信公司的信用等级也告别了垃圾级，下个月举行的股东大会上，董事会将提出分红计划，这也是2000年以来的第一次。

　　　　思文凯先生的前任，也就是柯德川（kurthellstrom）先生为爱立信成功转型做了大量的基础工作。自两年前担任这一职务以来，思文凯终于完成了整个转型的过程，并且开始收获。而且，思文凯也确保了公司能够继续转型，而不受迫在眉睫危机的威胁。

　　　　“当你面临危机，如果危机非常严重，那么危机本身就是你最大的资产。人人都变得虚心、谦卑和听话。如果你需要做点狠的事，那就狠一点”，思文凯先生解释道。

　　　　同时，他也积极推动成本削减的计划。爱立信必须要为转入w－cdma技术的3g时代而进行大量投资。

　　　　思文凯先生多次讲到客户的问题，而且用诸如“卓越经营”（“operationalexcellence”）这样的字眼点缀他的谈话。对公司和对媒体，他都表现得很轻松自在，尽管当时他的任命着实让很多人大吃一惊。

　　　　过去60多年来，他是第一位执掌爱立信的外来人，没有任何在电信行业的工作经验，也缺乏权力基础。因为他既没有立信的控股股东沃伦伯格（wallenberg）家族的支持，也缺乏瑞典商业银行（svenskahandelsbanken）为首的（金融）团体的支持。

　　　　从容面对媒体，这一点是思文凯先生的前任所缺乏的。但对爱立信公司的任何一位领袖，这一素质非常重要。即便是思文凯先生那样优雅的举止，在瑞典媒体的聚焦下，也不是件容易的事情。

　　　　每10个瑞典人中，就有1人直接持有爱立信的股票，更多的人则通过持有共同基金而间接持有爱立信的股票。爱立信的困难或者成绩也会是非财经媒体的头版文章，思文凯先生更是曝光率极高的一个人。

　　　　最近，思文凯先生和瑞典首相约兰…佩尔松（goranpersson）一起会见了传媒，讨论瑞典的经济发展情况。第二天他又在一次关于公司治理问题的会议上发言。“他很小心，不会让自己陷入会海之中，他要为爱立信忙碌足够多的事情”，一位重要的股东如是说。

　　　　“我主要精力是在公司”，思文凯先生说道。“如果我不在公司，那是我认为我在做对爱立信有利的事情”。

　　　　频频亮相于瑞典的传媒，这一点是