营销精英-第1章
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作者：图书堂
内容简介： &；quot；品牌&；quot；包括两方面含义：&；quot；品&；quot；指商品、物品种类、等级，故然也含有人的品格；&；quot；牌&；quot；是企业单位内自己产品或服务专用名称，一个企业获取竞争优势，进占国际市场的&；quot；通灵法宝&；quot；即是企业品牌知名席的远造，亦即品牌略的取胜。〃
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营销精英 第一章私营企业如何打好品牌战略
〃品牌〃包括两方面含义：〃品〃指商品、物品种类、等级，故然也含有人的品格；〃牌〃是企业单位内自己产品或服务专用名称，一个企业获取竞争优势，进占国际市场的〃通灵法宝〃即是企业品牌知名席的远造，亦即品牌略的取胜。
一、品牌战略概述
1。一块牌子就是利润
可以说，品牌在生活中无处不在。如众所周知的可口可乐、麦当劳、索尼以及奔驰等品牌。品牌能够对特定的人群产生独特的形象效果。例如，可口可乐公司采取的是〃天然饮料〃的战略口号，因此它所面对的消费群体就主要是那些崇尚天然口味的顾客。
曾经有人做了这样一个假设：如果有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上。原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款。银行相中的是可口可乐的品牌以及由此衍生出的实力、市场、信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，企业就不会倒掉。这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，其价值甚至高于企业的有形资产，是无法估量的。
2。私营企业的打造品牌现状。
许多中小私营在创业之初，由于本身资产规模以及早期市场的需要，而忽视了产品品牌的建设。一方面，有些私营公司不重视产品品质的提高，造成低劣的品牌形象；另一方面，表现更多的则是虽拥有完美的产品质量，但是却不注重品牌的推广与渠道的建设，难以占据较大的市场份额，只能充当附庸的角『色』。打造强大的品牌，会带给私营公司更多成长的快乐。
从目前情况来看，有许多私营公司仍缺乏品牌意识。现在的情形是，各种洋品牌和国有品牌，占据着市场，而私营公司中鲜有一定知名度的品牌。私营公司中虽然已经有诸如联想集团、希望集团、海尔集团这样的优秀典范，但是除此之外，成为全国知名品牌的寥寥可数。当我国加入wto后，未来的市场竞争将更加残酷激烈，未来的竞争将是无国界的，是品牌的竞争，是实力的竞争。在20年的改革开放时间里，海尔集团由一个集体小厂发展为今天的跨国公司，产品出口欧美市场，并在美国投资办厂，一定程度上具备了同外国企业抗衡的实力，海尔品牌价值上百亿元。正是由于重视自身口品牌建设，海尔集团才得以迅速扩张，形成今天的规模。当消费群体认同了一个品牌，也就认同了企业和产品，更意味着企业赢得了消费者，赢得了市场。因此，私营公司应该增强危机感，苦练内功，努力打造品牌，才能为私营公司的可持续发展创造条件。中国的品牌经营仍处在一个发展的初级阶段，目前很多企业及其产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。以服装业为例，我国服装出口量居世界第一位，但多数都是为人作嫁衣，平均每一件出口服装的价格为32美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍。究其原因还是没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言。不仅仅是服装，其他加工业面临的都是同样的状况，这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以长久在市场上生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。
3。强势品牌是怎样炼成的？
（1）给产品取个好名
好名字大家都会认同，品牌建设的重要一环就是好的品牌名称。名称除了以示区别外，更重要的是名称代表了品牌的一部分内涵。可口可乐，可口又可乐；百事可乐，百事皆可乐，这个名称表现的都是品牌的文化取向，对人都是一种美好的祝福，很容易让人产生亲近感。
中国的企业向来重视取名字，甚至不惜一掷千金，征集绝佳的名称。
有一种取名为〃密丽疤痕灵〃的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的：〃不知不觉，攻克疤痕……密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。〃当消费者一有了这方面的需求，首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
（2）严守质量防线
单从字面来看，品牌，是由品与牌二字构成，然而品与牌确也表现出了品牌的精神内涵。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁，海市蜃楼，正所谓〃金玉其外，败絮其中〃，谁还敢再买你产品。近期发生的南京冠生园事件就是一个典型的案例。南京冠生园，就是因为质量上的问题，一个中华老字号，有着近百年历史的牌子，几近全线崩溃。
白酒行业更是如此。如今，酒已经成了人们生活中必不可少的组成部分。质量成了酒企业存在与否的生死线。谁敢在质量上动手脚，准会遭受灭顶之灾。
1996年、1997年连续两年的标王……秦池，虽然曾辉煌一时，但终因供不应求，抵挡不住急功近利的心态，大量出售勾兑白酒，降低了酒的品质，最终未能在市场上继续称王。与此相反，张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂，只生产〃官厅〃、〃大境门〃等丙级烟，效益平平，自从80年代中期后，公司励精图治，锐意进取，进口了美国先进卷烟设备，并一反过去只生产烤烟型香烟的历史，开始生产混合型香烟，先后推出〃北戴河〃、〃迎宾〃等新型品种，又研制了〃发彩〃等优质香烟，从而使一个小厂终于跃居〃国家二级公司〃，公司的产品供不应求，成了〃二名牌〃，深受顾客喜爱。
通过以上例证的正反比较，我们可以看出，公司要求得发展，必须从产品质量上下功夫，不断用产品质量的提高满足消费者的需求，这样产品才能由杂牌成为名牌，相反，如果只抱着〃名牌〃而沾沾自喜，忘记了进取创新是公司的生命，那结果只能是由〃名牌〃变为〃杂牌〃。事实说明，创名牌难，保名牌更难。
（3）产品一定要〃拳头化〃
美国著名公司管理专家彼特·鲁奎说：〃拳头产品就是你做大的全部资产。〃〃拳头〃产品是公司根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。
山西的一家农『药』厂家，前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农『药』，倒也获得了较好效益。可是，随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少，该厂家对自己的产品未加及时调整，结果给工厂带来了致命的打击，工厂很快就倒闭了。
产品开发要针对市场。首先，进行产品开发，必须先要广泛进行市场调查，掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标（包括品种、规格、花『色』、样式等），并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。否则，盲目地进行开发，开发出来不符合市场需要或错过市场有利时机，这不仅不能获得良好效益，还会造成损失和浪费。
其次，进行产品开发，还必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短。这就是说，要使开发获得成功和取得好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。产品开发，要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。
总之，公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，必须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。
（4）策略至上
现代社会中，广告无处不在，众多的品牌也完全是依赖广告方能打开市场。但有了广告宣传却非未必能达到好的结果。秦池投入了巨额的广告费用，争当两届中央电视台的标王，可结果却不尽如人意，缺乏完备市场策略的秦池并没有延续辉煌。
没有广告是万万不能的，可广告又不是万能的。关键在于如何策略地进行广告推广。这里有一个时间、度的把握。
在广告充斥市场的今天，与其他靠广告打天下的酒厂不同的是，〃五粮『液』〃白酒品牌，不为外界市场上大呼小叫的炒作行为所『惑』，而是保持持久发展的心态，苦练内功。建立务实的发展战略，依靠质量稳扎稳打，着眼于企业的长远发展，把力量集中到品牌的经营上。在白酒行业日见式微的今天，〃五粮『液』〃在资本市场上仍能获得追捧，这是对五粮『液』发展战略的最好认同。
4。中国品牌定位之误区
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置是其目的所在。我国很多企业都忽略了定位营销的重要『性』，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。因而，好好注意品牌定位的问题，有助于企业进一步做好市场营销，取得经济效益和社会效益的双赢。
（1）定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如〃长城电扇，电扇长城〃、〃永远的绿『色』，永远的秦池〃、〃活力28，沙市日化〃、〃维维豆『奶』，欢乐开怀〃，众多vcd品牌全部说的是〃超强纠错、数码科技、全面兼容〃，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上〃唯一〃的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发『液』市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发『液』引领风『骚』，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹『性』，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、『奶』粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的〃多而全〃，已不能适应现代消费〃少而精〃的趋势。
海尔集团曾经推出一种新产品……〃采力〃『药』品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至〃全身没有一点好地方〃的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的〃万能『药』〃，这种全功能的定位其市场效果可想而知。
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是〃小、薄、轻〃的特点，而诺基亚则声称它的〃无辐『射』〃特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的〃安全与耐用〃，菲亚特诉说〃精力充沛〃，奔驰宣称〃高贵、王者、显赫、至尊〃，绅宝则说〃飞行科技〃，宝马却津津乐道它的〃驾驶乐趣〃。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此。想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；当人们患咳嗽，第一个想到急支糖浆；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多，一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个『性』越突出，给消费者留下的印象越深刻，也
