营销精英-第10章
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（2）政治法律环境。
世界各国的政治、法律环境，对于进口和商业投资的影响程度，差异甚大。因此，国际市场营销人员在研究是否进入某国市场时，必须对政治的稳定『性』，对国际贸易和国际投资的态度，贸易壁垒，专利与商标保护，价格控制，反垄断法和防止不公平竞争法，行政效率，关税政策，国有化政策等情况有所了解。政局的稳定与政策的连续『性』是增强投资者信心与信任感的重要因素。我们时常可以看到某一国的财产被另一国冻结或没收的情况；有时还会遇上进口配额的限制或新义务；有时甚至不能正常履行合同，使贸易双方蒙受损失，而且形成某种黑市，造成大量货币外流和投机机会。这一切都和政权的变更、动『荡』与战争有着直接的关系。所以，国际市场营销者不仅要考虑国际间或贸易国目前的政治气候，还必须要考虑其将来的稳定『性』。有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境，有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩『性』。这当中的原因很多，有的可能为了发展经济，利用外资；有的可能出于政治敌视、保护民族工业或是意识形态的差异。目前，我国的政策与态度，对发展国际经济联系和鼓励外商投资都是十分积极的，经济特区与经济开发区以及许多地方，都建立了行之有效的外事制度，以协助外商投资建厂。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他『性』仅力，旨在保护技术发明者的利益。商标是企业用来标明其商品，使与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关的国家的专门法律保护。价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西文国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的：禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。例如美国谢尔曼反托拉斯法和。
当地『政府』是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口，如减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以减弱其竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，如特税率、最惠国税率、差别税率等来影响进口，名目繁多的税率，称为〃关税壁垒〃。
所谓国有化政策，是指各国对外国的投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有等等。
（3）社会文化环境。
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，非人们所能料及。这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素。一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关，社会的教育水平决定人们的文化程度。由于各国的经济水平不同，各国的教育水平不一样，因此各国人民的文化水平也就存在着不同的差异。而文化水平又对推销宣传、接受新产品、新技术有很大的影响。所以，在教育水平低的国家，复杂程度高、技术『性』能强的产品，往往没有市场；在识字率低的国家，文字广告难以成功，而现场示范和电影会更有效。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。在日常生活中，教徒们都严格地遵守着所信仰的教规和教义，如对吃、穿、用和婚丧嫁娶以及宗教活动、宗教节日等，在各自的经典中都有明确的规定。多少个世纪以来，这些宗教在不同的国家或民族中起着主宰生活的作用，几乎形成了难以动摇的生活习惯。
民族是历史上形成的人稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
在市场营销活动中，企业应该时刻注意自身产品的设计、商标、包装等与目标市场的文化习俗不相抵触。
价值观念是一种明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家，不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
2。对国际市场进行细分。
国际市场是一个庞大的、多变的市场，其环境又各具特点，当然也存在着一些共同或相似的因素。为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。
与在国内市场开展市场营销活动相似，国际市场细分也要在市场分类的基础上，有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个『性』、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有局限的，有特『性』的市场。
在开展国际市场营销的过程中，也涉及选择目标市场问题，所考虑的主要因素有：
（1）市场规模。没有规模的市场，就不存在规模经济；没市场规模，市场的发展便非常有限。考虑市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。另外，从产品结构的角度来看，过去的40多年中，农业品、矿产品、燃料和所成品在国际贸易中所占的份额发生了很大的变化。总的看来，农矿产品和燃料比重在不断的下降，制成品的份额始终在60％上下，制成品市场是世界最大的商品市场。
（2）市场增长速度。有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国增长迅速，虽然它的进口额无法与出口额相比（受人口的限制），但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。
（3）贸易费用。一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。日本在中国进口总额中一直居于领先地位，除了政治、经济以及文化等因素之外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为在这里有笔可观的运输费用的差异，影响成本与利润。除了运费之外，还有市场营销研究费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关雇员的规定，等等。
（4）竞争的的相对优势。国际市场的竞争优势，主要反映在三个方面。一是所进入市场的国别。与我国经济技术水平差不多的发展中国家，对我国是有利的竞争市场，因为我们的产品适合他们的消费水平和教育水平，发达国家高度复杂的技术无法站住脚。二是进入市场的产品。例如，我国的出口产品主要是由农副产品、矿产品和制成品三大类构成。几年来，我国的制成品和矿产品的出口比重在不断上升，农副产品的比重在下降，这反映出我国的加工业和采矿、冶炼业的生产有所发展，这种发展正与国际贸易形势（农产品处于下降趋势；矿产品稳定，石油是生要的出口产品，但前景不乐观；唯有制成品份额最大，而且发展呈稳定上升趋势）相吻合。三是利用某些国家间市场分割的缺口，利用自己的价格优势，将制成口打入发达国家。
（5）风险程度。在国际市场营销中，风险是一个很突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货迟延以及没收财产等损失。所以，风险『性』小的国家，显然为国际市场营销提供了有利条件。
七、国际市场进入战略
1。进入市场的第一部…五个问题要注意
企业在选定目标市场后，接着就要考虑如何进入市场。在进入市场前，要研究五个问题：
（1）估计目前市场潜量。市场营销研究人员必须对各候选市场的目前市场潜量，逐一进行估计。市场营销研究所需要的资料，可从两个来源获得：一是已出版或发表的第二手资料，一是公司自己进行调查的第一手资料。国际市场营销研究困难、比较落后国家和地区的出版资料往往很少，而且不齐全、不可靠；市场营销研究机构一般缺乏这方面的工作经验，或根本没有这样的机构；国外访问调查的合作率不高，但花费时间与成本却很多。尽管这样，西文国家的国际市场营销研究工作也有许多改进。譬如，美国商务部及美国各银行（常在东道国设有分行）的定期刊物、联合国统计资料，都可作出第二手资料来用。此外，各东道国『政府』、公会、协会及公司等也逐渐习惯于发布研究资料或接受访问，所以市场情报搜集工作不像以前那样困难。一般来说，当所搜集的情报不全，或可靠『性』较差时，估计值应有一个幅度，而不应仅一点。企业也可以使用保守的数字以防止错误的发生。
（2）预测未来市场潜量。企业不仅要估计目前市场潜量，而且必须预测未来潜量。国外市场潜量的预测比国内市场预测困难，因为市场调查研究人员不一定熟悉外国的经济、政治、文化及企业环境的可能变化，而且对外国政权的稳定与否、货币政策及法律更改等变化都难以事先获悉。所以，在用比较精略的预测方法进行预测后，还须运用其他调整因素，加以综合判断。
（3）预测市场占有率。在国内市场，估计各竞争者的市场占的率已相当困难。在国外市场上，企业所遇到的压力不仅来自东道国竞争者，同时也来自其他外来竞争者。市场营销研究人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉，还要探究他们对〃外国〃品牌的印象与态度。有时，东道国购买者持公正不偏的态度，但其『政府』可能会设置种种障碍，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时，必须考虑这些因素。
（4）预测成本及利润。以上所预测的都是未来年度的可能销售收入。所以，下一步应预测各相应年度的成本。成本高低与进入战略密切相关。如果采取直接出口或技术授权方式，那么成本应在合同中写明，如果采取投资设厂产销方式，那么成本估计还要涉及折旧、利息、职工工资、税款、管理人才及技术人才的雇用等因素。在估计未来成本之后，可以通过未来收入减未来成本的办法，获得未来不同的年度的利润及现金流量。
（5）估计投资收益与分析风险。企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵销在国外市场营销所能遭遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫做风险附加收益率，它必须能够抵销商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。
2。企业进入国际市场的几种方式：
（1）产品出口。
产品出口是企业走向国市场的第一种方式。把现有产品的一部分运到国外市场销售，生产设施仍然留在国内，不用增加多少投资，所以风险不大。销售到国外市场的产品可以不加任何修改，也可以做部分修改以增强对国外购买的适应『性』。不论是否修改产品，采用产品出口的方式，对企业的产品结构、投资以及企业总体经营目标等所带来的变动都是最小的。
间接出口是企业开始走向国际市场最常用的方法。所谓间接出口，是指企业利用独立中间商进行产品出口。它不需要大量投资，也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的成本风险较小。有经验丰富的中间商负责市场营销活动，企业可避免犯大的错误。间接出口包括国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式。
如果企业的产品由外国买主前来洽谈，则常常采取直接出口方式，不再经过他人（即不经过中间商），从而节约不少的佣金或服务费。如果企业的外销数额已达到相当高的水平。或外销市场正在快速增长之中，就可以考虑直接出口方式，自己进行各种市场营销活动。在这种情况下，大量投资所冒风险也较大，但是可能赚得的利润的也较高。直接出口包括建立出口外销部门，建立海外市场营销分公司，派遣巡回推销员，建立海外经销商或代理商机构。
（2）国外生产。
国外生产的主要形式有国外装配、许多证贸易、合资经营、外偿贸易。所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。
许可证贸易，又叫技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议，发证人（即许可方）一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小。同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序、商标、专利以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售产品。受证人（即被许可方）必须付给发证人特许酬金。特许酬金可以一次『性』支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付。所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等，进行原有生产规模的必改建和扩建，或者直接建设一个新厂，以便尽快提高劳动生产率，保证产品质量，加强产品在国际市场上的竞争实力。其贷款可不用现汇
