营销精英-第23章
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2。新旧经济到底有何区别？
旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，其特点为标准化、规模化、模式化，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个『性』化、网络化和速度化。
在新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。
新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特『性』。
3。新经济的特『性』
新经济的特『性』体现在三个方面。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像saralee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。
其次，价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个『性』化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的dell公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个『性』化，同时其售价相对低廉；ibm则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。
最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特『性』。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说〃改变或者灭亡〃，对于一个ge人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是〃拥抱网络，不只是一个网页〃。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么影响现代营销呢？
4。新经济冲击波
在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告代理将渐渐转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。
另一方面，新经济也冲击着直销人员。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出『色』地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。在新经济下，营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要『性』不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。
网络高速发展，有许多网上商店如amazon。com、priceline。com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。
让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。有一本书做《基本营销》的书，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：〃我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。〃吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2。5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代〃无营销〃的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，〃基本营销〃仅适用于刚刚起步的公司。
对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告，虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。
大量销售需要营销，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。
新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。
四、利基营销：现代营销新概念
利基市场营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。利基营销又称补缺营销。其〃利基（niche）〃一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝『插』针的意思，所以，利基市场营销又称补缺营销。
在传统的教科书中，利基市场营销被提及的机会不多。但在实际应用中却广泛而有效，尤其是在目前我国不少商品市场呈现买方市场而有效供给相对不足的整体条件下，对利基市场营销的灵活运用有助于开阔经营者思路，更好地开发新产品，占领今后市场，实现产品市场〃惊险的一跃〃。
1。利基市场营销产生的背景
众所周知，西方商品市场在二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展新产品从开发、生产、成熟、及被更新的产品所替代的过程不断缩短（如著名的摩尔定律表明芯片的生命周期不断缩短的规律），需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈，甚至于芯片行业的龙头老大intel总裁格鲁夫也称〃惟有偏执狂才能生存〃。由于购买者在交易中占主导地位，而他们对期限选购的商品在品种、花『色』、规格型号、配置等诸多方面在购买限度内越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，迫使为之（客户）服务的企业必须深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。
随着企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作的新形式的形成，人类同质市场不断被别的企业占领，许多企业不得不把眼光投向小块的商品市场，尤其是对于那些新进入市场的中小企业而言，形势所迫，更得如此。
外在环境的不断变化，使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在市场分析、营销策略制定营销组合等方面重新设计（业务重组），以适应市场的变化。在此基础上，许多企业发现过去那种大胆生产大量销售同一种产品的大量营销方式
（massmarketing），代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。
2。利基市场营销的优点
利基营销能使企业起死回生的主要原因在于以下几个方面。
（1）运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂『性』；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致『性』较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取〃短、平、快〃的行动，迅速进入市场，降低促销成本。
（2）运用利基营销，便于企业加强客户服务管理
在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对『性』地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。
（3）运用利基营销的企业，易于掌握营销目标。
企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。
利基营销的上述特点，使得正确运用它的企业具有较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。
3。利基营销的运用
有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，必须在一定条件下才能得以应用，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。
（1）利基营销的运用条件
一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点；
1该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；
2该市场有增长潜力，不会短期萎缩；
3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；
4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。
上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能『性』。
（2）利基营销的运用情况
虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。
1对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：
a。企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；
b。企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；
c。企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。
与之相比，中小企业的优势在于：市场适应『性』强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：
a。顾客（客户）位于何处；
b。产品使用者的力度如何；
c。产品购买者的购买量如何变化。
d。主要重复购买者真正需要什么样的服务；
e。运用何种促销方式。
中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。
2对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。
一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构�
