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第24章

营销精英-第24章

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    一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是:受到众多竞争者的冲击,市场趋于饱和;产品开发上偏离技术发展趋势;难以较快改变其产品结构和企业文化。因此,在进行利基营销时,最好:

    a。调查使用相同和相似产品的顾客;

    b。找出目前不用,但有可能使用本企业产品的顾客;

    c。设法利用现有产品(线),开发新产品;

    d。寻找新兴市场。

    其中,c是大企业应当注意的重点,借助大企业的技术优势,开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面,美国3m公司堪称范例,这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后,利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜,大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎,因此有力地占领了这块市场。

    应当注意,由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上,因此当市场上的需求受到某种影响而改变,或面临竞争对手的强烈正面攻击时,销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭,为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会,一旦有条件,企业应当注意发展多种补缺基点,避免单一利基市场的风险。事实上,企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的〃产品一市场〃的组合形成的。

    

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