营销精英-第4章
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争对手捷足先登。
情报的取得途径多种多样，主要的方法不外乎以下几点：
（1）市场调查
几乎大部分的名牌公司每年都要对其产品做一次或多次市场调查，公司可以委托市场调研机构来完成调查工作，也可以建立自己的市场调研组织，以便及时、全面、系统地收集市场信息。
一般来说，小公司对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面：
1对用户的调查
对用户的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。
购买力调查是调查用户购买商品的能力。
购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。
2对市场情况的调查
对调查情况的调查包括：企业对产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势如何；本公司产品或服务的市场分布情况；本公司产品（服务）的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能『性』等等。这些情况的调查，是小公司制定经营决策的重要依据。
3对竞争对手的调查
小公司为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到〃知已知彼〃所以对竞争对手的调查是极其重要的。
对竞争对手的调查可分为竞争企业调查和竞争产品调查两个方面。竞争企业调查又包括竞争企业的总体情况、竞争企业的实力和潜在竞争对手三个方面。竞争产品调查，包括调查了解市场上同类产品的『性』能、品种、价格、服务、产量和销售量、占有市场情况等方面。
任何一家小公司的竞争对手都有两个，一是大公司，二是其他中小公司。小公司如果与大公司全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，结局肯定对小公司不利。如果与其他中小公司全面开战，势均力敌，纵然取得胜利，也会损失惨重。因此小公司在市场竞争中应讲究谋略，避免正面冲击，硬打硬拼。在『摸』清对手的情况后，根据避实就虚的原则，选择突破口，攻其不备，出其不意，取得胜利。
第二次世界大战后，美国口香糖随着美国大兵进入了日本市场，几乎垄断了日本的口香糖市场。日本有一家仅有30多人的口香糖公司，仔细地研究了竞争对手的产品，发现美国口香糖主要用糖胶树胶作为原料，所以制出的口香糖呈现灰『色』。于是他们反复试验，最后用乙烯树脂加入薄荷和砂糖代替糖胶树胶，制造出雪白的日本口香糖。它一上市，就受到日本消费者的欢迎，不仅把美国口香糖挤出日本市场，而且还打入了美国市场。
（2）在各种媒体上收集
各种媒体包括报刊、广播、电视三大传统媒体及网络第四媒体，这里包含许多公司的广告、介绍等。在国外，公司常常求助于专业情报公司或加入专业情报网，借助第三者之手进行情报收集。
黑龙江联合肉类公司的老板邱明在一天阅报时看到：蒙古最近发现了疑是瘟疫的病例。邱明想到，如果蒙古真的发生了瘟疫，那么瘟疫一定会从内蒙古的黑龙江边境传入中国。这两个省是中国肉类供应基地，一旦有瘟疫发生，肉类供应一定成问题，肉价也一定猛涨。他派自己的医生去蒙古证实了疫情后，就马上集中资金购买内蒙古和黑龙江的肉牛和生猪，及时运到河北等地储存起来。不久，瘟疫果然蔓延到内蒙古和黑龙江。于是，中国的肉价飞涨。邱明把这批肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意，他净赚了900万元。邱明正是从报纸上一条极不起眼的信息创造了他事业中一个辉煌的时刻。
由报刊而发家致富的〃报〃发户日见多矣。河南的一位农民十多年来，投资4000多元，累计订阅报刊410种，他从报上获得信息，学习国内外先进经验，培育成功印尼菠菜、法国大葱等12个蔬菜品种，获利十几万元，成了颇有名气的〃报发户〃。
搞农副业生产，墨守成规，靠老经验办事，现在已经行不通了。要想搞好农副业生产，就应该学习新经验，靠科技致富，靠智力发家各种报刊则是沟通信息、传播知识的生要工具。
（3）从公司产品博览会、订货会、新闻发布会、有关的学术研讨会以及『政府』部门的有关会议上得到重要信息。
从这些会议上，公司的经营状况、生产技术、产品开发等信息可窥见一斑，而且可以得到公司新产品实体，对其进行研究以获得其秘密。
贸易展销会对于小企业的老板发现新顾客、新趋势、最容易、成本最低廉的好办法。这些商业聚会提供了大量商品，提供了面对面接触的机会，可以最大程度地促销而又把销售成本降到最低。
贸易展销会作为对某种产品陈列、展览和销售的场所，是生产商、中间商及零售商彼此见面、并落实买卖的地方。在展销会的任何一个场合，你所得到的订货额可能超过由十几次昂贵的广告而得来的订货额。在洽谈会上，你可以一次『性』地向几百个顾客展览你全部的商品。
尽管贸易展销会能够有效地扩大产品销量，并在宣传方面，则家庭小企业同大厂商一视同仁，但是如果处理不当，也有可能使当事人钱财耗尽、一败涂地。安排展销会绝非只是把商品陈列出来，写写订单这么简单，周密细致的计划千万不可少。
展销会的举办机构会向你提供资料，介绍前几年的展销情况，方便你选择是否参加展销，以及判断展销产品的售出前景。如果有可能，你最好预先参观一下展销入场地，如果你参加的是一个没有展销历史、默默无闻的展销会，就必须十分谨慎小心。因为这样的展销会可能开办不起来，或者即使开办也不能对打算展销其产品的厂商及订货主顾有很大的吸引力。
1那么如何在展销会上占据优势地位呢？寻找合作伙伴
同其他共租一个展位，这对于小本经营的企业老板来说，有很多优越『性』。共同租用展位可以省钱，可以使产品更有吸引力，也可以在必要时让别人代为看管展品，最重要的是当合作者所卖的货品具有吸引力时，对你同样大有裨益。如果你已经决定与别人合租展销场地，那就必须设法找到这样的合作者，使你们的产品能相得益彰或者取长补短。有一位小企业的老板为出售一款印花真丝女套装，于是找了一位生产腰带及凉鞋的厂商联袂展销，结果两个人的销量都超过了分开展销时的水平。
2争取理想的展销位置
一般情况下，展销点的位置对展销效果有举足轻重的影响。入口和出口处相对较好，靠近就餐处、休息室及洗手间的展位也很好，而一些偏僻的、服客不大去的地方就不宜租用了。因此在洽谈时，一定要争取到最好的地方。情况往往是：你参加展销会的次数越多，你租到理想位置的机会就越大。很多厂商年复一年地在同一位置上展销，这使很多老顾客可以轻易地找到他们。很多经营者发现相同产品如能在同一楼层相邻就会使销路大畅。比如说，你卖皮革手提包，但由于顾客来去匆匆无法走遍整个展销场地，如果你的展位不是设在皮革手提包专卖区，那么顾客就可能无法光顾了。
3注意商品陈列技巧
商品陈列要使顾客感到心旷神怡而又容易审视挑选。不管你在什么场合展销你的产品，你都是在同其他商贩进行竞争，你必须对自己的展销商品以什么特『色』吸引订货做一番估计。如果行得通，你还应该尽可能地吸收竞争对手的特长并在此基础上加以改进，你不妨考虑一下他们的商品陈列为什么能引人注目？他们是不是在赠送样品？他们有没有派发吸引人的宣传单？不要害怕竞争，因为只有这样，你才能提高自己的能力，使展品成为能赢利的紧俏商品。
4简化订货手续
所有产品的标价都必须清楚，并事先决定有关的订货条款：最低订货额、付款方式、送货日期等等，尽可能让顾客感到订货手续快捷方便。当然从技术上讲，一切必须以不引起任何误解为最好。
5通知老主顾
你必须让老主顾知道你参展的消息，派员或发函通知老主顾展销将于何时何地进行，展销摊位在哪个位置，可看到什么样的新商品等。虽说他们中很多人可能不会去看展销，你还是要让他们知道自己公司的新动向以及业务的发展情况。这是一种很可取的促销方法。如果你是在一个出售季节『性』商品的市场上展销，那么上述的工作一般要提前七八个月进行才能有较好的成效。
6定价适当
大部分买主都希望按零售价的一半购买你的商品。如果你把产品的零售价格提高一倍后出售，则该产品是否还有竞争力？在买主还价后是不是仍有足够的利润？如果这两个问题的答案都是否定的，那你就需要对你所定的价格作适当的调整了。
7兼做顾客、学徒和公关的角『色』
在展销会上，你的主要角『色』当角是商品推销员，但是你不妨也做一下顾客，因为其他展销商所卖的商品有可能就是你今后需要的，或者是你正在进货的商品，这时你就可以作一番比较。下面的情况常常发生：展销会结束时，某个展销商从另一个展销商那里进一些货，这通常很合算的。
展销会除了买卖外，还提供机会让你了解本行业有什么新进展，其他公司正在做些什么。在展销会上，你可以得到很多有用的信息：从低成本的材料到如何减少税收，你都应该随时记下来，并从同行处听取各种意见进而想出解决办法。你要设法同其他经营者聊聊天，了解一下他们的问题，把他们的产品、价格、利润等与自己的情况作一番对比，很多小企业的老板发现贸易展销会提供了同行之间建立关系网的可能『性』。请不要忘记作为企业的老板…无论企业规模的大小，其一部分乐趣正是来源于能够在行业内交往并挥洒自如。
（4）只有会分析，才会找到窍门！
一个人若不善于分析信息，即使面对再多的信息材料，那也等于死货一个。只有会分析，才能找到经营的窍门，才能办好公司。
信息的分析也可以说是对信息的加工整理。只有经过加工整理的信息，才能形成质量更高的信息，进行贮存和使用。
一条信息，往往本身对自己公司并没有多大应用价值，但经过联想分析，便可从中发现可以为我所用之处。
广西的竹器厂，在原材料涨价、竹制品滞销、公司陷入困境的情况下，收集到高级沙发、洗衣机、落地扇的市场需求量激增的信息。该厂对这一信息进行联想分析得出：我们虽然无法生产洗衣机、电风扇和高级沙发，但是这些产品都需要万向胶球与之配套，而该厂恰有炼制废橡胶的条件，可以生产万向胶球。于是，该厂便转向生产万向胶球，很快投放市场，发展十分顺利。
这个例子向我们显示出：信息的分析与利用在生产领域中的影响是非常重大的。它能给公司带来巨大的经济效益。然而，只有经过论证的信息，才能被选用，才能保证其效用『性』，取得良好的社会效益和经济效益。
当然，销售人员是信息最丰富的来源。他们通过与顾客的直接交涉，了解顾客的所需所急，了解顾客的购买心理，了解顾客对商品的满意程度，了解顾客的消费层次，等等。所以，对销售人员要格外重视。
（5）重视销售人员的聪明才智
兰州有一家叫〃蓓蕾〃的小型商业公司。这家公司经营什么都能赚钱，其诀窍就在于蓓蕾下功夫训练每个职工对情报和信息的敏感『性』，培育每个人的信息和情报〃细胞〃。
一天，一位穿着紫红『色』立领衫的姑娘来到店内，在人群中显得格外美观大方。这时，〃蓓蕾〃的一位女营业员立即走出柜台，彬彬有礼地向这位姑娘打听这件衣服的来历的信息。得知这叫〃东方衫〃，是上海某服装厂的最新产品……于是，她马上把信息向经理汇报，要求订货的电报当天就从〃蓓蕾〃发到上海。很快，四千多件〃东方衫〃与顾客见面了，很快就被一售而空。小小的〃蓓蕾〃公司，经营有方，靠信息增强了公司的竞争能力。
（6）道听途说取信息
俗话说：〃说者无心，听者有意。〃说话的人往往也会给人提供重要的信息。经营者不妨多到市场上逛一逛，听一听，看一看，想一想，一定会发现许多对自己有用的信息。
美国的巨富亚默尔，17岁时卷进了去加州淘金的热『潮』。寻金中，由于山谷里气候干燥，水源奇缺，许多人不停地抱怨：〃要是有壶凉水，老子给他一块金币。〃这些抱怨对亚默尔来说，无疑是一个小小的非常有用的信息。他想：如果把水卖给这些人喝，也许比挖金子更能赚钱。于是，亚默尔毅然放弃了寻矿，手中的铁锨从挖黄金变成了挖引水渠。他把河水引进水池，经过过滤，变成清凉可口的饮用水。然后，他便把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人。立即，那些口干舌燥的人们发疯似地涌向他，一块块金币投向他的怀中。后来，当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已成为一个小小的富翁了。
（7）派遣信息员收集信息
人是世界上最有智慧的生物，而且人遍布于世界的各个角落，而专门收集信息的人，我们就称他们为信息员。信息员的作用是显而易见的。我们不妨先举个例子来看。
辽宁省新民县，有一个个体帆布加工厂，该厂长为了早日打开产品销路，整天走南闯北地推销产品，有一次，他在上海住了十几天，一件产品也没推销出去。当他从上海回来时，收到了一个北京亲戚的电报，说某勘探队急需15件钻井塔衣。他把自己经营的塔衣发走不久，就收到了货款。通过这件事，他认识到了信息就是财富。于是他花了100元在《市场》报上登了一则招聘信息员的广告，不到两个月，省内外200多人来信应聘。他还宣布每项信息成交后拿销售额的2％奖励信息员。同时，把自己的产品说明和所需原材料规格等材料寄给每个信息员，很快在社会上有了反应。
（8）紧跟『潮』流，上〃网〃『摸』行情
私营公司开发信息资源要顺应时代『潮』流，讲求科学『性』。
江苏武进市横山桥镇曹巷村青年农民徐明华，带领当地农民种植『药』用丝瓜脱贫致富。他是怎么做的呢？原因就是一互联网！1997年，他把自己的产品信息送上国际互联网，80％的产品通过网络销往欧、美、日以及港澳等20多个国家和地区。
在武汉，有多家名牌企业登上互联网平台。互联网的开通，不仅为这些企业提供了又一个展示形象的舞台，而且大大缩短了他们的产品投放市场的时间，增强了他们直接与客商和用户的交流频度。
尽管在网上开发信息资源前景十分诱人，然而，我们大多数小企业现阶段的信息化水平与〃十倍数〃发展的信息技术之间却存在巨大的落差。一方面，信息技术已经使各类企业内部网络技术十分成熟，在国外各大中型企业中成功的应用比比皆是。这些，既让人目不暇接，同时也使小企业倍感困『惑』。小企业老板急切想知道企业如何上这些高速公路？上网？建网？企业内部网？先进的信息技术如何解决企业中的实际难题？
那么，小企业的〃入口〃在何处呢？首先，要引进和�
