营销精英-第8章

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　　　　当前crm的典型应用是呼叫中心（callcenter），集中处理大量打入或打出的电话，它运用先进的通信技术和数据库技术集成，并通过高素质培训的座席代表，服务于广大顾客。目前，基于先进的cti（computertelephoneintegration）技术的呼叫中动已经能够实现语音和数据的同步。一组受这专业训练的人员来处理客户的来电，来电经过自动语音系统应答系统指导，或直接选择自己关心的问题，或转入人工座席，而人工座席则可以根据自己的专业知识和屏幕上显示的客户信息，提供最友好、最专业的服务。资料表明，1998年全球呼叫中心的产业规模已达70亿美元，并且以每年20％的年增长率高速成长。

　　　　crm已经是目前全球最灸手可热的市场之一。它已不仅仅是企业管理的一种方法和手段，而且作为有着巨大生命力的信息管理手段，已日益渗透到我们社会生活的方方面面，形成一个巨大的产业。

　　　　但是，crm系统如何与inter…net结合起来，通过音频、视频等技术手段，实时、互动地与客户进行交流，it界目前还没有一个比较标准的解决方案。

　　　　2。crm为何重要？

　　　　企业对客户长期管理的观念认为客户是企业最重要的资产，并且，企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度，最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、it和人力资源，目前进展到最核心的堡垒……营销，而crm就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。

　　　　3。crm的基本理念：〃客户就是上帝！〃客户满意！

　　　　（1）客户满意的定义

　　　　客户满意是指用户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理『性』偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。

　　　　（2）客户满意来源

　　　　客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。我们可以看到，当今世界上有很多公司的企业理念中都有这样的体现，例如：〃想客户所想〃，〃客户就是上帝〃，〃客户利益至高无上〃〃客户永远是对的〃等等。

　　　　（3）客户关怀内容

　　　　客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

　　　　客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。

　　　　（4）crm系统的典型功能

　　　　crm软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的囫件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

　　　　1客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

　　　　2联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

　　　　3时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会揭示；进行事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／揭示；记事本；电子邮件；传真。

　　　　4潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；

　　　　5销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务。

　　　　6电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

　　　　7营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务进度；提供类似告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

　　　　8客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、高度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

　　　　9呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

　　　　10合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

　　　　知识管理。主要功能包括：在站点上显示个『性』化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对web站点的变化进行监视。

　　　　商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的sql代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警

　　　　电子商务。主要功能包括：个『性』化界面、服务：网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自后边服务；网站运行情况的分析和报告。

　　　　三、私营企业如何解决客户不太多问题

　　　　作为一名老板，如果你只阅读手下为你准备好的客户服务分析，只听听他们的报告，那么即便是一个小公司，你也未必能管理好。面对面与客户接触，会使你员工的报告充满生命力，使客户的观点更为集中，并且，它会对员工有一种示范效应：要争取到生意中重要的客户，确保服务质量不得有误。

　　　　现代管理理论的发展认为，以人为本将成为管理中不可逆转的『潮』流。你不仅仅要学会与客户作生意场上的伙伴，更应学会延续彼此间的交流、沟通，让客户觉得你有人情味，值得信赖，这样你的客户才会牢靠，你的事业才会发展更快。

　　　　与客户沟通方式有以下几种：

　　　　1选择恰当时机去见你的客户，与他们聊天、度假等。

　　　　2召开较为正式会议，讨论你提供的服务，听取客户意见。

　　　　3保持电话联络。

　　　　4发放调查表，定期开展调查。

　　　　5邀请客户参观你的公司，察看你的日常『操』作。

　　　　6与客户共同制定研究计划，帮助自身提供服务。

　　　　7利用节日，邀请客户参加联谊，共同进餐。

　　　　老板们千万要记住：做生意绝不仅仅是销售产品，应使其内在质量精确地满足客户的需求。它是一个完整的经历，是购买和供应产品过程中的关系，体现了彼此间的信任与信赖。所以，真诚是与客户沟通中应坚持的首要原则。

　　　　办公司，生产出来产品，不符合客户的心理需求，意味着什么呢？意味着你是在盲人『摸』象，成功的公司老板都是客户的心理医生，看他们的心理需求到底是什么。

　　　　例如，人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。因此，公司老板要好好把握客户的心理需求。

　　　　四、做一个快乐的推销员

　　　　当你在向顾客推销你的商品时，你应该了解你并非在向顾客推销这个商品的本身，而是对商品作一个活广告。你应该让他知道，一旦他买下你的商品，那将会给他带来什么样的好处，是节省时间？还是提高了他某种享受的舒适度？

　　　　因此，你与其白费心机地说，倒不如把注意力放在该商品的使用价值上，看看商品的使用价值到底有何影响？在众多的使用价值中，顾客会选择哪一个使用价值。

　　　　这时，一旦你确定了某一个使用价值最会使顾客满意，达到顾客喜欢，你就效仿广告商，学会用广告的语言形容你的商品。即便如此，别具一格，神采奕奕。

　　　　比如你要推销一种特别锋利的齿型餐刀，你就可以对顾客讲：〃请您和您的客人用此餐刀品尝最鲜嫩的牛肉。〃这样讲，一定比你说：〃这餐刀是个有齿形新式刀刃，特别锋利〃效果明显。

　　　　要把商品卖掉，有一条捷径，那就是帮助顾客赚钱。你要让顾客知道，他花费较的买卖赚大钱。

　　　　顾客对一个推销新型传送带的推销员说：〃如果安装这种新式传送带，我们几乎就得改变整个生产程序。当然我们也希望设备现代化。但是，我们的情况有点特殊，压力也很大。我们只完成了顾客订货的一半，而交货日期又日益迫近，我对您的建议倒是十分感兴趣。不过，我真不知道咋办才好。〃这说明顾客的购买想法已经受到了巨大影响，不过还没有完全被说服，所以他没有作出购买决定。

　　　　这时，这个推销员平静地回答：〃这个问题确定值得您好好想想，不过，您准备把引进合理的『操』作系统推迟到哪一天呢？我们可以算算这笔账，如果你们不购买这种传送带，那就浪费很多时间。就拿你们现有的工资水平来说吧……〃他于是帮着顾客算了一笔经济账。

　　　　计算的结果使顾客清楚地认识到买这种传送带很合算，既经济又方便。这样一来，他不仅想购买传送带，而且视为当务之急。

　　　　帮助顾客赚钱，使他把你当作助手，而不是对手，买卖自然就好做了。

　　　　

营销精英　第四章私营企业管理得输点国际的血液

　　　　在新的世纪，加入wto的形势下，中国私营企业面临更多机遇同时要面对更严峻的挑战。如何管理？走出国门，不仅要借鉴本国大企业的经验、还要拒绝管理的贫血，输点国际血『液』。

　　　　一、国际市场营销战略规划

　　　　在中国民族工业发展之初，难以忘怀的是中国人走向世界的情结。〃外国人能做到的，中国人也一定能做到。〃这是中国商人渴望自强的宣言，也是渴望国富民强的心声。上一代的私营企业家未能完成这一宏愿，一脉相承的是更多期望。而现如今，不可遏利的国际化浪『潮』，带给中国的私营企业家梦圆机遇。

　　　　1。国际市场营销

　　　　（1）同定义及特点

　　　　什么是国际市场营销？首先，我们必须认识到国际市场营销与国内市场营销具有相同的特点，它包含了与国内市场营销相同的过程，但它区别于国内市场营销的不是其从事的活动或功能，而是它们的实施途径。国际市场营销的特点和决定『性』因素不同于国内市场营销，与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三个特『性』：即国际『性』、异国『性』、多国『性』营销。

　　　　1国际『性』营销

　　　　国际『性』是指国际市场营销活动须跨越国界，一旦超越了国境，国际营销人员将面对新的经济、政治、法律上的制约。

　　　　2异国『性』营销

　　　　异国『性』是指同其他国家进行的市场营销。例如，一个中国的公司在日本或韩国进行营销，那么它将不同于在国内的市场营销，因为该公司面临着不同于国内的竞争、消费习惯、分销渠道以及促销的可能『性』。由于每个国家都有其特殊的市场营销环境，从而使此项工作变得更加复杂。

　　　　3多国『性』营销

　　　　多国『性』是指国际市场营销注重公司在许多不同的国外环境中的协调和完整。具有独特『性』质的每一个国外市场分占国际营销工作的付出，并导致规模不经济。因此，国际营销人员就必须谨慎地计划、控制，以最大限度地增强国际市场营销程序的协调统一，从而减少适应国外市场的成本。

　　　　（2）四种导向

　　　　有四种广义的导向指导开发国际市场营销战略：即集中本土、本国中心、东道国和区域／全球战略。在集中本土导向中，公司对国外的销售不感兴趣，或者不利用国际机会，或者认为风险的收益组合不能带来丰厚的回报。

　　　　采用本国中心导向，公司视国外经营为第二位，次于在本土的经营。通常，公司利用国外市场分销剩余的产品，且营销活动标准化。例如，营销计划在本国总部制定，产品不作改动便用来满足国外市场需求，并且营销人员来自本土。这种导向通常发生在当某一国内制造商被某一国外客户所接洽，一个小公司第一次进入国外市场，或一个大公司有较低的海外销售额。本国中心导向提供了低风险和对海外市场的低承诺。

　　　　在东道国导向中，公司在每一个海外市场设有子公司，并由当地人员管理。子公司独立经营、独立制定营销计划，产品适合当地的状况和嗜好。这种导向认为营销须反映顾客需求。然而，采用此导向时，在协调和控制营销计划时存在