成功在21世纪--营销篇-第1章
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作者：读书堂
内容简介： 信息技术对经济的影响已经无处不在了。私营企业对于运用信息技术进行企业管理与决策的愿望也十分强烈。而现在的事实是，企业一方面花费大量资金去购置计算机、服务器等硬件，另一方面，却不能对这些宝贵的资源进行合理的利用，处于一种空有大量有关经营的信息，而无法由这些信息进行管理决策的状态。企业是用技术改造管理，还是由管理决定技术，仍是私营企业面对的一个两难问题。〃
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成功在21世纪……营销篇 第1章 私营企业信息化之路
信息技术对经济的影响已经无处不在了。私营企业对于运用信息技术进行企业管理与决策的愿望也十分强烈。而现在的事实是，企业一方面花费大量资金去购置计算机、服务器等硬件，另一方面，却不能对这些宝贵的资源进行合理的利用，处于一种空有大量有关经营的信息，而无法由这些信息进行管理决策的状态。企业是用技术改造管理，还是由管理决定技术，仍是私营企业面对的一个两难问题。
一、私营公司的信息化障碍
1信息化：私营公司的软肋
了解私营公司的信息化状况，正视其存在的问题与差距，有助于私营公司在信息化方面的加速发展。目前私营公司管理信息化的应用状况总体上还处于起步阶段，其制约因素表现在以下三方面。
首先，缺乏对于信息化的足够认识，观念滞后。相当多的企业决策者对企业管理信息化这项〃一把手工程〃的认识不够，投入不足，支持不力。企业要对信息化的概念有充分的理解和认识。实施信息化，并不是简单地让电脑代替部分人的工作，如果这样理解信息化，那是非常错误的。企业信息化是一项系统工程，需要企业从各个方面去改进。
其次，信息化建设盲目。企业对实施管理信息化工作缺乏总体规划，前期的系统咨询论证不充分，导致后期软件子系统繁多，体系混『乱』，难以兼容，造成新的〃信息孤岛〃；相当数的公司信息管理水平低，盲目建设。耗费巨大的人力与财力。
第三，缺乏信息化相关人才。企业目前人才匮乏，特别是既熟悉管理、又懂信息技术的复合型人才严重匮乏；部分企业对怎样选择信息管理的软件也感到『迷』茫，缺乏评价能力，这些问题严重制约了私营公司管理信息化的发展。
2公司倒底需要什么信息？
在国外普遍流行这样一个观点：掌握信信息，就是掌握住经营者所创事业的命运；失去了信息，就失去了生存的基础。
但是，今天的信息浩如烟海，到底怎样使用这些信息，怎样将信息进行科学的分类以便在使用时随手拈来，这就要求企业建立有效的信息结构，一般来说公司所需要的信息可以分为以下几类：
（1）生产信息
主要反映从原材料到商品的整个过程的信息，包括采购、生产计划、质量管理、流程、信息等。
（2）会计信息
会计信息主要为反映公司资金运用状况和财务状况的信息，会计的六大要素是：资金、负债、权益、收入、费用和利润及相互关系。
（3）资源信息
资源信息即包括了人力资源和物质资源信息，公司经营者需要对公司各种层资的人才结构和分布使用状况以及稀缺人才有一个清晰的了解，物资资源信息主要是公司所需原材料、设备、生产器件等物质资料的信息。
（4）环境信息
环境信息包括两个方面，第一是国内外政治经济形势、社会文化状况、法律环境等，第二类是市场环境信息，如市场的需求、市场竞争状况、公司用户的基本情况和潜在用户的分布状况。
（5）技术信息
技术信息包括所谓公司产品技术基础的信息，表示本公司产品是基于何种技术条件生产的，其技术和同行比较是否先进，其他公司是否能够生产该产品，公司的技术手段，科研持续开发能力和组织情况等，也包括相关科学技术的发展信息。
二、成功启示录：如何把信息变成钞票
1如何取得情报信息？
一个公司要想在竞争中赢得胜利，一个重要因素就是决策者尽快将捕捉到的信息转变为生产经营能力，否则会错过良机，因而让敏感的竞争对手捷足先登。
情报的取得途径多种多样，主要的方法不外乎以下几点：
（1）市场调查
几乎大部分的名牌公司每年都要对其产品做一次或多次市场调查，公司可以委托市场调研机构来完成调查工作，也可以建立自己的市场调研组织，以便及时、全面、系统地收集市场信息。
一般来说，小公司对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面：
1对用户的调查
对用户的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。
购买力调查是调查用户购买商品的能力。
购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。
2对市场情况的调查
对调查情况的调查包括：企业对产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势如何；本公司产品或服务的市场分布情况；本公司产品（服务）的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能『性』等等。这些情况的调查，是小公司制定经营决策的重要依据。
3对竞争对手的调查
小公司为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到〃知已知彼〃所以对竞争对手的调查是极其重要的。
对竞争对手的调查可分为竞争企业调查和竞争产品调查两个方面。竞争企业调查又包括竞争企业的总体情况、竞争企业的实力和潜在竞争对手三个方面。竞争产品调查，包括调查了解市场上同类产品的『性』能、品种、价格、服务、产量和销售量、占有市场情况等方面。
任何一家小公司的竞争对手都有两个，一是大公司，二是其他中小公司。小公司如果与大公司全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，结局肯定对小公司不利。如果与其他中小公司全面开战，势均力敌，纵然取得胜利，也会损失惨重。因此小公司在市场竞争中应讲究谋略，避免正面冲击，硬打硬拼。在『摸』清对手的情况后，根据避实就虚的原则，选择突破口，攻其不备，出其不意，取得胜利。
第二次世界大战后，美国口香糖随着美国大兵进入了日本市场，几乎垄断了日本的口香糖市场。日本有一家仅有30多人的口香糖公司，仔细地研究了竞争对手的产品，发现美国口香糖主要用糖胶树胶作为原料，所以制出的口香糖呈现灰『色』。于是他们反复试验，最后用乙烯树脂加入薄荷和砂糖代替糖胶树胶，制造出雪白的日本口香糖。它一上市，就受到日本消费者的欢迎，不仅把美国口香糖挤出日本市场，而且还打入了美国市场。
（2）在各种媒体上收集
各种媒体包括报刊、广播、电视三大传统媒体及网络第四媒体，这里包含许多公司的广告、介绍等。在国外，公司常常求助于专业情报公司或加入专业情报网，借助第三者之手进行情报收集。
黑龙江联合肉类公司的老板邱明在一天阅报时看到：蒙古最近发现了疑是瘟疫的病例。邱明想到，如果蒙古真的发生了瘟疫，那么瘟疫一定会从内蒙古的黑龙江边境传入中国。这两个省是中国肉类供应基地，一旦有瘟疫发生，肉类供应一定成问题，肉价也一定猛涨。他派自己的医生去蒙古证实了疫情后，就马上集中资金购买内蒙古和黑龙江的肉牛和生猪，及时运到河北等地储存起来。不久，瘟疫果然蔓延到内蒙古和黑龙江。于是，中国的肉价飞涨。邱明把这批肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意，他净赚了900万元。邱明正是从报纸上一条极不起眼的信息创造了他事业中一个辉煌的时刻。
由报刊而发家致富的〃报〃发户日见多矣。河南的一位农民十多年来，投资4000多元，累计订阅报刊410种，他从报上获得信息，学习国内外先进经验，培育成功印尼菠菜、法国大葱等12个蔬菜品种，获利十几万元，成了颇有名气的〃报发户〃。
搞农副业生产，墨守成规，靠老经验办事，现在已经行不通了。要想搞好农副业生产，就应该学习新经验，靠科技致富，靠智力发家各种报刊则是沟通信息、传播知识的生要工具。
（3）从公司产品博览会、订货会、新闻发布会、有关的学术研讨会以及『政府』部门的有关会议上得到重要信息。
从这些会议上，公司的经营状况、生产技术、产品开发等信息可窥见一斑，而且可以得到公司新产品实体，对其进行研究以获得其秘密。
贸易展销会对于小企业的老板发现新顾客、新趋势、最容易、成本最低廉的好办法。这些商业聚会提供了大量商品，提供了面对面接触的机会，可以最大程度地促销而又把销售成本降到最低。
贸易展销会作为对某种产品陈列、展览和销售的场所，是生产商、中间商及零售商彼此见面、并落实买卖的地方。在展销会的任何一个场合，你所得到的订货额可能超过由十几次昂贵的广告而得来的订货额。在洽谈会上，你可以一次『性』地向几百个顾客展览你全部的商品。
尽管贸易展销会能够有效地扩大产品销量，并在宣传方面，则家庭小企业同大厂商一视同仁，但是如果处理不当，也有可能使当事人钱财耗尽、一败涂地。安排展销会绝非只是把商品陈列出来，写写订单这么简单，周密细致的计划千万不可少。
展销会的举办机构会向你提供资料，介绍前几年的展销情况，方便你选择是否参加展销，以及判断展销产品的售出前景。如果有可能，你最好预先参观一下展销入场地，如果你参加的是一个没有展销历史、默默无闻的展销会，就必须十分谨慎小心。因为这样的展销会可能开办不起来，或者即使开办也不能对打算展销其产品的厂商及订货主顾有很大的吸引力。
1那么如何在展销会上占据优势地位呢？寻找合作伙伴
同其他共租一个展位，这对于小本经营的企业老板来说，有很多优越『性』。共同租用展位可以省钱，可以使产品更有吸引力，也可以在必要时让别人代为看管展品，最重要的是当合作者所卖的货品具有吸引力时，对你同样大有裨益。如果你已经决定与别人合租展销场地，那就必须设法找到这样的合作者，使你们的产品能相得益彰或者取长补短。有一位小企业的老板为出售一款印花真丝女套装，于是找了一位生产腰带及凉鞋的厂商联袂展销，结果两个人的销量都超过了分开展销时的水平。
2争取理想的展销位置
一般情况下，展销点的位置对展销效果有举足轻重的影响。入口和出口处相对较好，靠近就餐处、休息室及洗手间的展位也很好，而一些偏僻的、服客不大去的地方就不宜租用了。因此在洽谈时，一定要争取到最好的地方。情况往往是：你参加展销会的次数越多，你租到理想位置的机会就越大。很多厂商年复一年地在同一位置上展销，这使很多老顾客可以轻易地找到他们。很多经营者发现相同产品如能在同一楼层相邻就会使销路大畅。比如说，你卖皮革手提包，但由于顾客来去匆匆无法走遍整个展销场地，如果你的展位不是设在皮革手提包专卖区，那么顾客就可能无法光顾了。
3注意商品陈列技巧
商品陈列要使顾客感到心旷神怡而又容易审视挑选。不管你在什么场合展销你的产品，你都是在同其他商贩进行竞争，你必须对自己的展销商品以什么特『色』吸引订货做一番估计。如果行得通，你还应该尽可能地吸收竞争对手的特长并在此基础上加以改进，你不妨考虑一下他们的商品陈列为什么能引人注目？他们是不是在赠送样品？他们有没有派发吸引人的宣传单？不要害怕竞争，因为只有这样，你才能提高自己的能力，使展品成为能赢利的紧俏商品。
4简化订货手续
所有产品的标价都必须清楚，并事先决定有关的订货条款：最低订货额、付款方式、送货日期等等，尽可能让顾客感到订货手续快捷方便。当然从技术上讲，一切必须以不引起任何误解为最好。
5通知老主顾
你必须让老主顾知道你参展的消息，派员或发函通知老主顾展销将于何时何地进行，展销摊位在哪个位置，可看到什么样的新商品等。虽说他们中很多人可能不会去看展销，你还是要让他们知道自己公司的新动向以及业务的发展情况。这是一种很可取的促销方法。如果你是在一个出售季节『性』商品的市场上展销，那么上述的工作一般要提前七八个月进行才能有较好的成效。
6定价适当
大部分买主都希望按零售价的一半购买你的商品。如果你把产品的零售价格提高一倍后出售，则该产品是否还有竞争力？在买主还价后是不是仍有足够的利润？如果这两个问题的答案都是否定的，那你就需要对你所定的价格作适当的调整了。
7兼做顾客、学徒和公关的角『色』
在展销会上，你的主要角『色』当角是商品推销员，但是你不妨也做一下顾客，因为其他展销商所卖的商品有可能就是你今后需要的，或者是你正在进货的商品，这时你就可以作一番比较。下面的情况常常发生：展销会结束时，某个展销商从另一个展销商那里进一些货，这通常很合算的。
展销会除了买卖外，还提供机会让你了解本行业有什么新进展，其他公司正在做些什么。在展销会上，你可以得到很多有用的信息：从低成本的材料到如何减少税收，你都应该随时记下来，并从同行处听取各种意见进而想出解决办法。你要设法同其他经营者聊聊天，了解一下他们的问题，把他们的产品、价格、利润等与自己的情况作一番对比，很多小企业的老板发现贸易展销会提供了同行之间建立关系网的可能『性』。请不要忘记作为企业的老板…无论企业规模的大小，其一部分乐趣正是来源于能够在行业内交往并挥洒自如。
（4）只有会分析，才会找到窍门！
一个人若不善于分析信息，即使面对再多的信息材料，那也等于死货一个。只有会分析，才能找到经营的窍门，才能办好公司。
信息的分析也可以说是对信息的加工整理。只有经过加工整理的信息，才能形成质量更高的信息，进行贮存和使用。
一条信息，往往本身对自己公司并没有多大应用价值，但经过联想分析，便可从中发现可�
