成功在21世纪--营销篇-第13章
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对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。
〃好日子的酒〃，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛〃群众基础〃，销售量大幅提升。
三、〃可采〃贴眼膜，以小贴大，迅速入市
可采贴眼膜投入不大，但入市起动速度去非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速蔓延开来。
透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获得高产出的营销模式，其成功之处主要有二：
1产品概念〃深得民心〃
可采的产品开发与诉求概念主要是从中草『药』养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草『药』独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中『药』植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，更加强了品牌的可信度。
2通路运作真空切入
先走『药』店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主场，回避了通路运作的风险。
四、脑白金传播与概念两手都要抓
作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。
脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。
1概念动作：
其品牌本身就创下了一个概念，〃脑白金〃，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。
抓住中国独特的消费市场，大力提倡〃送礼〃概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。〃收礼只收脑白金〃，虽然本土了一点，但能卖动，这一点就够了。
2品牌传播：
广告轰炸加文妙作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。
〃人类可以长生不老？〃、〃女人四十，是花还是豆腐渣〃等系列软文收到了不错的效果。
五、〃波导〃手机：市场牵引，技术驱动
2000年，波导公司销售量迅速突破10亿元，其中手机销售额73亿，销售量达到675万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5％，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺基亚、摩托罗拉、爱立信。
透视波导的成功，主要是来自于〃市场牵引、技术驱动〃的优秀市场运作。
1。技术驱动
投入巨资在宁波、南京、重庆等地建立波导研究所，加强技术支持。每年的科研投入占销售额的6％。
2。市场牵引三件宝：品牌运作，渠道建设与市场推广
（1）品牌运作三步曲
1体育赞助传播：冠名北京波导足球队，成为2000年奥运体育记者采访运用手机，顺热传播。
2红『色』调的李纹作形象代言人，跳跃的品牌与消费者更加贴近。
3广告语〃波导，手机中的战斗机〃，敢于进行大量的广告进行轰炸。
（2）细密的渠道网络及人海战术
1建立了28家省级销售公司，300多个地级办事处。
24600人的营销大军，庞大的营销网络延伸到县至乡镇，销售通路顺畅。
（3）农村包围城市的推广策略
1将力量集中在洋品牌相对薄弱的中小城市，波导手机低价高质信号强的特点正好迎合了消费者的购买心态。
2包围大城市，大规模的营销拉动，让许多手机经销商转投波导门下。
六、〃农夫山泉〃，价格传播与
事件营销的成功之战
2001年1…5月，农夫山泉销售量已完成去年全年销量的90％，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
纵观农夫山泉的成功，它的价格传播与〃事件营销〃是助它成功的主要因素。
1价格传播，不再只是寂寞高手
（1）高价高质阶段：1997年养生堂公司以〃有点甜〃为卖点，以差异化营销策略，成功推出〃农夫山泉〃，并通过差异化的馐及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。〃价格差异化〃也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
（2）低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降低行动，降幅达到30％。
2事件营销专家
农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。
（1）去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒上的〃口水战〃。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
（2）支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥〃事件〃大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。
七、〃采乐〃去屑，挖掘『药』品新卖点
西安杨森生产的〃采乐〃去头屑特效『药』，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
〃采乐〃的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效『药』，在『药』品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更加入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，绝对根本。
以上独特的产品功能『性』诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了〃采乐〃。
八、纳爱丝，二次成功创业，甩出情感牌
1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的面貌再次挤入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌『潮』，直接威胁了奇强的市场位置。
纳爱丝，主要成功程式为：广告轰炸＋独特的品牌诉求
1广告轰炸
中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰『乱』炸，品牌知名度迅速提升。
2借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌
借助〃下岗『潮』〃的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。
〃雕〃牌的情感诉求比较成功，其创造的〃下岗片〃，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高『潮』，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。
随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
九、〃白沙〃，〃飞〃起来的传播理念
有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟872万大箱、销售收入6765亿元人民币、税利是4878亿元，与1984年相比，分别增长了69倍、85倍和116倍。
白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字〃飞〃。
在传播〃我习飞翔〃这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：
1路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。
2大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。
3事件传播：与〃飞〃有关的主题都积极参与，借此传播品在牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江办的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。
以上所有的传播手法，都以〃飞〃作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一『性』及连接『性』。
十、丝宝，固守终端战略
丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红『色』的标志格外引人注目。
在竞争如此激烈的日化市场，〃丝宝〃集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。
1市场切入策略：〃丝宝〃集团上市之初，绕开了直接与在品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。
2终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗『性』促销等取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。
3在终端卖场上下功夫：在各大卖场，舒蕾洗发水想尽办法占据着最好的位置，培训终端促销人员的促销能力，在这方面，丝宝肯出大〃价钱〃。
成功在21世纪……营销篇 第8章 整合营销战略
整合营销战略似乎是一个陌生的概念，它是对营销的具体化、『操』作比，可分为全球营销、定制营销、社会营销等。
一、整合、营销与整合营销的基本概念
1。整合
说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的特征表现为：
（1）结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；
（2）一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；
（3）综合『性』的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。
以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品分配的特征的。简言之，整合的思想就是通过动态的综合使之完整与和谐。
2。营销与整合营销
（1）营销
按照菲利普·科特勤的定义，营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了〃是什么〃的问题，而没有描述〃如何做〃，因此不少营销学家便在〃营销〃前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可『操』作的营销方法，如绿『色』营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍『性』，它最终是以一些具体属『性』表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜『色』的马，没有抽象、虚无缥缈的〃马〃一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、『操』作化。但与绿『色』营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时『性』动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。（2）营销整合和整合营销
1950年尼尔·鲍顿采用的〃市场营销组合〃概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要『性』。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受〃高处不胜寒〃的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。
整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共『性』的营销的具体化。个『性』化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理『性』化，使之更成体系
二、观念创新
营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的发展是以市场观念的演绎为前提和基础的。看清这一点对于正确认识整合营销来说有特殊的意义。
1。市场观念的演绎
（1）有形的市场观
随着交换关系的产生，市场观念也逐渐形成，最初，市场反指交换的场所。在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不同类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的主要是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的主要是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间，做买卖的主要是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。
在西方经济学文献中，虽然对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方和机制，而且〃有形的地方〃似乎比〃无形的机制〃更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德…马歇尔认为：〃一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。〃2诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒也作了同样的表述：'市场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。〃《简明不列颠百科全书》认为，市场〃一般是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招来顾客的整个地区。西方经济学家认为，市场是买卖双方可以自由交易的地区〃。
（2）无形的市场观
由于交换形式和内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到〃买卖双方发生交换关系的任何地方〃。这既包括正式的集市场合，也包括非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克·l·普瑞尔认为：〃市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的地方，
