成功在21世纪--营销篇-第15章
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3。企业战略的系统『性』和交互『性』
（1）系统『性』
从公司战略、事业部战略和职能战略三个层次的划分来看，企业战略实际上是一个完整的系统有效的战略。这个战略一般产生于一系列制定战略的子系统。子系统指的是主要为某一重要的战略目标而相互作用的一组活动或策略。每一子系统均有自己的、与其他子系统不相关的时间和信息要求，但它又在某些方面依赖于其他子系统。通常情况下，每一子系统牵涉到的人员班子各有不同，但这些不同的班子一般并不组成分立的单位以单独实现战略目标。相反，许多高级经理们经常是这类班子的兼职成员。他们每人都要制定出一个子系统的战略，并在制定的过程中，请不同的辅助小组参加。
子系统各自有组织地针对全公司『性』的某个具体问题（如产品系列的布局、技术革新、产品的多种经营、收购企业、出售企业、与『政府』和外界的联络、重大改组或国际化经营等），其逻辑形式十分完善，作为规范的方法，是企业总战略的关键组成部分。不过每个战略子系统在时间要求和内部进度参数上，却很少能配合同时进行的其他战略子系统的需要，而且各子系统都有它自己的认知『性』限度和过程的限度，因此必须采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系统整合起来。这常常有助于三个重要方面：
1适应相互影响的每个主要决策所要求的各种各样的准备期和顺序安排；
2克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍；
3使个人与整个企业获悉、理解、接受并支持改革，培育出共同愿景。
由于主要子系统的进度千差万别，因此不管在什么时候，它们在明确问题、唤起注意、初步概念化、进行试验、产生集体意见等方面具体细节、确定措施和控制等方面各处于不同的阶段。因此，除了概括的原则之外，不可能一下子提出同时能顾及所有领域的企业整体战略。整体战略在细节上是永远不可能真正地完整的。即使所有的子系统偶尔在同一时刻安排停当，按照逻辑，战略几乎会立刻随着新数据、新情况对它的影响开始发生变化。实际上，认为应当先制定出详细的总体战略，然后再加以执行的想法甚至是很危险的。许许多多的例子表明，这种方法会产生一些相反的效果。
因此能干的经理们非但不去寻找整体战略的最终特『性』，反而接受十分模糊的战略。他们做出必要的规定，并进行平衡工作使主要的子系统的行动不失去控制，并避免企业工作自相矛盾。他们设法把总体战略规定得足够详细以鼓励人们朝正确的方向前进，避免混『乱』。但他们又总是有意识地避免规定得过于具体，因为这样会破坏利用新信息和新机会所需要的灵活『性』或相应支持。子系统和整体战略都保持了一定的笼统『性』，以适应和应付未来无数的可能变化。
（2）动态『性』
一般来讲，总体战略是逐步演变而成的，并在很大程度上是凭直觉得到的。虽然人们可以经常在平时的点滴想法中发现一些十分精练的正规战略分析内容，但真正的战略却是在公司内部的一系列决策和一系列外部事件逐步得到发展，使最高管理班子中的主要成员们有了对行动的新的共同的看法之后，才逐渐形成。在管理得法的企业中，管理人员积极有效地把这一系列行动和事件逐渐概括成思想中的战略目标。
管理部门基本上无法控制的一些外部或内部事件，常常会影响公司未来战略姿态的决策。从1973年到1974年的石油危机迫使通用汽车公司做出的决策中；从突然发生的国有化措施迫使埃克森公司改变其姿态的作法中；从静电复印术和浮法玻璃技术的意外发明使施乐公司和皮尔金顿兄弟有限公司得到了惊人的发展机会中，都可以清楚地看到这种现象。就这个意义来说，突发事件是完全不可知的。再说，一旦这些事件发生了，公司也许就不可能有足够的时间、资源或信息来对所有可能的选择方案以及其后果进行充分的正规的战略分析。
认识到这一点之后，高级经理们常有意识地用渐进的方法来进行战略控制。他们使早期的决策处于大体上形成和带有试验『性』的状态，可以在以后随时复审。在有些情况下，公司和外界都无法完全理解变通办法的全部意义。大家都希望对设想进行检验，并希望有机会获悉和适应其他人的反应。
通用汽车公司的最高管理当局在逐步明白石油危机与环境保护需求将影响其现有的各分部或经销网络结构的生存能力之后，才渐渐地重新安排了它的各种汽车系列。这些变化加在一起使通用汽车公司的汽车系列在平衡与布局上发生了重大变动。公司管理当局十分关心其战略对各部门的权力和发展程度可能产生的影响。然而当他们对某一具体战略因素作出决策时，实际上不可能确定一个具体时间。
（3）交互『性』
现代企业面临的环境因素的多样『性』和相互依赖，决定了企业必须与外界信息来源进行高度适应『性』的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素。许多士气高昂的公司，如英特尔公司正是借助这种交互『性』从而在设计上压倒了大型电子公司，如美国无线电公司，甚至压倒庞大的、有计划的官僚机构，如美国原子能委员会。
只有通过与管理人员、内部员工及公众利益团体进行长期相互配合之后，通用汽车公司才真正地了解到它的对手的要求和压力潜势。于是，它学会在一个又一个地区，与各主要利益集团进行更好的交流。只有这样才能找到对付各方面的各种有效方式。
对企业战略来说，最起码的先决条件是要有一些明确的目标，以便确定主要行动的范围，在这一问题上做到统一指挥，留有足够的时限以使战略有效，要使公众形成对自己有利的观点和政治行动需要很长的时间，而这需要积极地、源源不断地投人智力资源。
战略控制要求保持高质量的工作效果、态度、服务和形象等有于提高战略可靠『性』的因素。由于许多复杂因素的影响，必须进行适当的检验、反馈和动态发展，注重信息收集、分析、检验，以唤起人们的意识，扩大集体意见，形成和其他一些与权力和行为有关联合行动。
4。营销战略
从20世纪60年代兴起的战略热，经过70年代的热『潮』。80年代的回落和90年代的重振，这段理论体系已经发展成熟了。波士顿咨询公司在70年代经济冲击中根据非均衡发展思想提出的〃业务经营组合法〃直接推动了〃战略营销〃概念的发展，该概念强调了业务整合的重要『性』和系统规划的必要『性』。战略营销将营销和战略联系在一起，从而引发了更加深人的问题，营销是否有战略？若有，它与企业战略的区别何在？
要澄清这一问题，必须从一些相关的概念着手，看这些概念之间的逻辑联系。按照菲力普。科特勒的定义，营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。简而言之，凡与交换有关之活动，皆可称为营销。
翻开经济学、管理学的各种书刊，可以发现一个奇怪的现象：管理学以企业为研究对象，但从未界定过什么是企业，这似乎不合逻辑。传统的经济学把企业看成一个和个人、『政府』、外国相对应的〃黑匣子〃，也没有分析什么是企业。就这样，尽管现代意义上的企业也延续了几百年，但其身份似乎总是不明不白，似乎这是一个人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，没有必要多费口舌的概念。直到科斯打出了交易费用的大旗，才将企业和市场联系起来，认为企业是市场机制的替代，当企业内生产和管理的边际费用市场边际交易费用相等时，企业与市场达到均衡状态，企业同样是配置资源的手段。由于企业的存在是和市场紧密相连的，而市场又是由交换活动所构成的，因此企业注定和交换活动不可分割。
既然企业和营销都与交换如此紧密，两者的关系自然具有天生渊源。这就是为什么在谈论营销战略时，人们往往觉得似曾相识，看不出它与企业战略有什么区别，似乎营销战略就是企业战略。同样的原因，另外有些人干脆不谈论营销战略，代之以〃策略〃，不承认营销中具有战略问题，当然，也许他也并不否认营销中确有战略问题。只是认为它与企业战略没有区别，还是不用的好。
要回答这一疑『惑』，不妨再回顾一下战略的概念，从明兹伯格的归纳中可以看出，战略是计划、计策、模式、定位、观念，显然，这些表述都是抽象的。其实，战略表现为两个方面：一是指导思想；二是实现途径。如果具备这两者，并且能改变渐进缓慢之势，就可以认为战略的存在。按照美国斯坦福大学学者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《企业不败》中的研究成果，许多目光远大的公司都具有其个『性』突出的核心的价值观，这种核心价值观成为企业行为的指引和约束。企业基本的和长期的宗旨就是核心价值观，不能为了经济利益或短期的好处而放弃它。这些核心价值观被压缩成一些简单的句子来表述。例如：萨姆·沃尔顿说沃尔一马特的核心价值观是：〃我们把顾客摆在最重要的位置如果你不是在为顾客服务，或者支持那些为顾客服务的人，那么我们就不需要你这样的人。〃詹姆斯·甘布尔说p＆g的核心价值观是：〃如果你不能制造完全符合标准的产品，那么你干脆去做其他诚实的事情，哪怕是帮铺路工敲石子。〃约翰·扬说惠普的核心价值观是：〃惠普方式从根本上讲是尊重和关心个人，它的意思是说：'我为人人，人人为我。这是它的全部实质。〃无论如何表达，这些核心价值观都表明了全企业战略的存在。如果说，战略是指导思想和实现途径的话，那么在考察企业的营销活动时，营销战略就可以看成是全部营销活动的指导思想和实现途径。
既然我们承认营销中确有战略，那么营销战略与企业战略有何差异呢？企业是市场机制的替代，是资源配置的结点，企业和交换活动密不可分，但交换并不是企业的全部活动，企业内部还存在所有生产作业、财务控制、人事调配、研究开发等其他活动。虽然这些活动与交换有紧密联系，但同样具有相对独立『性』，因此它们不应该成为营销战略研究的重点对象。
对企业战略来说，其指导意义不仅涵盖到营销活动，也涵盖到人力资源、生产管理、财务控制、研究开发等其他方面，这些方面与营销一起构成了各个战略子系统。这些战略子系统不是径渭分明、条块分割的，而是相互渗透、相互作用的，形成一个整体、开放的系统。
从职能角度划分，对现实世界中的企业集合总体而言，企业战略可以分为营销战略、人力资源战略、技术战略、财务战略等许多系统，但对每一具体企业而言，其企业战略往往会与某一个或某一些职能战略相融合，这取决于企业所处行业的特征、市场需求状况、企业拥有的资源和能力、企业组织形态和文化传统等许多复杂的因素，如玫琳凯创始人提出的〃黄金准则〃就是突出了重视人，这实际上是一种人力资源战略；索尼公司追求的领先战略是一种技术战略；〃ibm等于服务〃表明ibm以顾客为导向的战略特『色』；通用电气对没有处于同行业中第一或第二的事业部全部舍弃的战略则显然是以竞争者为导向的。不可能找到一家企业，它的战略是规规矩矩的，既有公司战略又有各个职能部门的战略，径渭分明、层次清晰。这种企业只存在于教科书中，而不是现实中。
由于企业战略与职能战略的这种关系，我们可以理解为什么有时会将营销战略当作企业战略，从字面看来，这种推绎似乎没有什么道理，但在现实中确实存在，而且数量还不少。因为在激烈的市场竞争中企业所面临的市场压力大多与营销活动有关，当企业制定总体战略时，就难免突出营销的功能，有时甚至于将二者合一，这就一点也不奇怪了。
四、整合营销战略……战略选择
建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。显然，没有两家企业的营销战略是完全相同的，但对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是凸现个『性』。
1。企业个『性』
在动态复杂的环境中，企业面临各种纷繁无序的关系，既受其影响，亦反过来影响这些关系网。在理智和情感的游戏里，能够生存发展，甚至如流星般划过的企业无一不是个『性』鲜明之辈，那些没有个『性』的企业就如大浪淘沙一样，淹没于滚滚浪『潮』，而没留下任何痕迹。由于价值系统的存在，决定了企业个『性』不是来自企业自身的设计，而是来自企业、顾客和环境三方的共同沟通。因此，所谓个『性』，是指企业在市场中独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。
企业个『性』来自于企业、顾客和环境构成的价值系统，不可能由企业来轻易改变。因此，整合营销的企业不应该同市场抗争，整合营销计划的目标不是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念〃积极而巧妙地〃加以利用。通常情况下，营销人员倾向于对外部事件或环境影响所发生的变化进行抑制。他们牢记莎士比亚的教诲：〃首要的是自己要坚定不移。〃而忘了哈姆雷特的结局，光坚定不移是不够的，还要因对手和环境而异，这样才能取得成功。
认识到企业个『性』来自于顾客、企业、环境构成的价值系统，整合营销就要接受已为人们所认可的观念，进而在公司内部进行相应的调整，不能枉费心机地试图改变形象，要改变的应是赢得顾客的方式。在这里，可以借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：〃如果顾客需要一件蓝『色』套装，那就打开蓝『色』的灯。〃
可口可乐和百事可乐之争向来是论述竞争关系的材料，也是研究许多管理问题的佐证。从企业个『性』上看，可口可乐面临着百事可乐的有力挑战。毫无疑问，红底白字的可口可乐标志一度是美国文化的代名词。为了迎接百事可乐的挑战，可口可乐公司推出了新配方可乐。谁知，新配方可乐推出的当天，受到了消费者、公众团体和大众媒体的一致抨击，可口可乐公司被迫恢复原有配方，并命名古典型可乐。现在，古典可乐仍然恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年时的单一品牌少1％。
从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术『性』想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的〃百事新生代〃。于是，每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，〃最合您的口味〃，〃真正的选择〃，〃把握『潮』流〃，〃红的、白的以及你〃，〃挡不住的感觉〃。相形之下，〃百事新生代〃已经持续了25年之久。百事可乐塑造了〃新一代〃的年轻个『性』。
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