成功在21世纪--营销篇-第21章
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（mass marketing），代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。
2。利基市场营销的优点
利基营销能使企业起死回生的主要原因在于以下几个方面。
（1）运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂『性』；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致『性』较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取〃短、平、快〃的行动，迅速进入市场，降低促销成本。
（2）运用利基营销，便于企业加强客户服务管理
在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对『性』地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。
（3）运用利基营销的企业，易于掌握营销目标。
企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。
利基营销的上述特点，使得正确运用它的企业具有较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。
3。利基营销的运用
有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，必须在一定条件下才能得以应用，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。
（1）利基营销的运用条件
一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点；
1该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；
2该市场有增长潜力，不会短期萎缩；
3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；
4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。
上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能『性』。
（2）利基营销的运用情况
虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。
1对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：
a。企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；
b。企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；
c。企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。
与之相比，中小企业的优势在于：市场适应『性』强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：
a。顾客（客户）位于何处；
b。产品使用者的力度如何；
c。产品购买者的购买量如何变化。
d。主要重复购买者真正需要什么样的服务；
e。运用何种促销方式。
中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。
2对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。
一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好：
a。调查使用相同和相似产品的顾客；
b。找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；
c。设法利用现有产品（线），开发新产品；
d。寻找新兴市场。
其中，c是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3m公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。
应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的〃产品一市场〃的组合形成的。
附录：
不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的〃神丹妙『药』〃。
一、市场营销概述
1市场营销的概念
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
2市场营销在不同行业的扩散
在不同时期，市场营销引起了不同行业的重视，一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要『性』。在美国，最先认识到市场营销重要『性』的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今与其他行业相比仍有一段距离。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对它们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。它们很快就抛弃了自己〃隶属于航空业〃的观念，而代之以〃隶属于整个旅游业〃的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是它们也开始对市场营销产生兴趣了。
3市场营销，为何重要
市场营销，为何重要？不外乎以下几个因素。
成功在21世纪……营销篇 第10章 21世纪的市场营销前瞻（2）
（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计问题，并登于一些内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。中国经营报曾于1996年邀请中国人民大学的市场营销专家研究中国经济营销战略。
（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开拓新的市场。它们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，它们就必须具备更多的市场营销知识。例如，中石化长城高级润滑油公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术。为此，该公司不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。
（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，许多公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好，购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售业自1997年起，已经开始面临效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，『政府』部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。
（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，1986年，当〃春都〃生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到会创造出这样一种新局面：全国各地100多家肉类企业紧跟〃春都〃之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过『乱』军混战和群雄相争之后的90年代中期，河南的〃春都〃、〃郑荣〃和〃双汇〃各占一方，呈现出〃三足鼎立〃之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各个企业将营销管理当做头等大事来抓。
（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究，顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各项市场营销职能。
4中国企业市场营销现状
目前，我国不少企业，仍存在着生产制造与市场营销孰经孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业中市场营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏来看其整体管理水平的高低。从而企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
中国企业市场营销状况究竟如何，可以从以下数据看出。
（1）69％的企业不知道如何制定企业的总体营销战略；
（2）65％的企业不懂得制定销售政策；
（3）71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；
（4）61％的企业不知营销管理；
（5）45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；
（6）51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；
（7）50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；
（8）有超过45％的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；
（9）在媒体投放上，有5％的企业很难控制媒体投放计划；
（10）53％的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；
（11）40％的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。
如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环，因为产品卖不动、卖不出，就无法实现企业的价值与效益，企业的发展也就无从谈起。评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬『性』资源之外，还包括它的软『性』资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，也就是指是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明，中国的众多企业具有良好的硬『性』资源，可最缺乏软『性』资源。这充分暴『露』了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。这种状况表现在：有的企业有闯劲，希望自己的产品得到消费者的长久垂青，敢拼敢杀，但缺乏理智，缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子，但更多的是从起点又回到了起点；有的则『摸』着石头过河，效仿与跟随，结果栽了跟头……种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是：
（1）企业的市场调查毫无章法与科学『性』，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是〃拍脑袋〃决策，根本不进行市场调查；
（2）选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动；
（3）无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；
（4）营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；
（5）不认真了解市场，就给企业、产品『乱』定位；
（6）销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失。
二、市场营销，要与科学亲密接触
我国企业开始市场，经济结构运作的时间还不长失败似乎事出有因。而与此同时，越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例，它们靠什么？这令诸多中国企业百思不得其解。
在一些市场调查问卷中，有的企业说〃中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行？因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及……〃；有的企业老板说：〃在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是'单纯''有序'。现在是市场经济，权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的『性』质和方象：需要什么，企业生产什么，顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂〃；有的则说：〃中国目前处于买方经济时代，没有人
