成功在21世纪--营销篇-第7章
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6何地购买？
消费者在何处购买商品取决于销售场所的便利『性』。某些国家，消费者可在『药』店、超级市场、加油站、折扣商店、百货公司或通过邮寄买到所需的商品。一般说来，通过喜爱的商店选择不同的商品，不同国家有明显的偏好。比如，英国人的服装大部分通过超级连销店购买，而法国的这种购买只占4％。在德国，四分之一的家用电器是通过邮寄购买，相比之下，这种购买在荷兰仅占1％。
六、国际市场选择战略
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。显然，国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同，只不过在国际市场上市场营销决策的复杂『性』、行为技巧的复杂『性』都远远地超过国内，使得许多的市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。从事国际市场营销是相当困难的。尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，却使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大兴趣，他们逐步认识到国际市场目标的重要『性』。目前，我国的一些企业也已开始主动地将目光转移到了国外市场。
1国际市场营销环境分析
如上所述，国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。国内市场营销中的市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场中依然适用。但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟在着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。
（1）经济环境
研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。
目前世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。资本主义经济制度以私有制为基础，社会主义经济制度以公有制为基础，介于这两者之间还有一些混合的经济制度，其中有些行业受国家控制，有些则可自由经营。为此，从事国际贸易的人要了解各国，特别是贸易伙伴及东道国的经济制度，以便顺利而有效地开展活动。
各国的国民经济情况按其发展水平大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。因此，一般说来，高技术产品进入工业发达国型国家与劳动密集型产品进入工业发展中类型国家均须谨慎从事。
经济特征主要涉及人口和收入两方面因素。一般地说，市场大小取决于人口多少。尽管人口不是构成市场的唯一因素，但却是一个极为重要的因素，因为总的需求量同人口的数量是成正比的。分析人口的因素要有针对『性』的考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的『性』别结构及家庭数目，等等。收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。从不同的角度取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜量都有重要意义。上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。
自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响，所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。
经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。它和国际市场营销活动有着极其密切的关系，若不了解一国的经济基础结构，可以说是无法顺利开展国际市场营销活动的。
货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由『政府』根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。反过来，如果货币升值通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。
（2）政治法律环境。
世界各国的政治、法律环境，对于进口和商业投资的影响程度，差异甚大。因此，国际市场营销人员在研究是否进入某国市场时，必须对政治的稳定『性』，对国际贸易和国际投资的态度，贸易壁垒，专利与商标保护，价格控制，反垄断法和防止不公平竞争法，行政效率，关税政策，国有化政策等情况有所了解。 政局的稳定与政策的连续『性』是增强投资者信心与信任感的重要因素。我们时常可以看到某一国的财产被另一国冻结或没收的情况；有时还会遇上进口配额的限制或新义务；有时甚至不能正常履行合同，使贸易双方蒙受损失，而且形成某种黑市，造成大量货币外流和投机机会。这一切都和政权的变更、动『荡』与战争有着直接的关系。所以，国际市场营销者不仅要考虑国际间或贸易国目前的政治气候，还必须要考虑其将来的稳定『性』。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境，有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩『性』。这当中的原因很多，有的可能为了发展经济，利用外资；有的可能出于政治敌视、保护民族工业或是意识形态的差异。目前，我国的政策与态度，对发展国际经济联系和鼓励外商投资都是十分积极的，经济特区与经济开发区以及许多地方，都建立了行之有效的外事制度，以协助外商投资建厂。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他『性』仅力，旨在保护技术发明者的利益。商标是企业用来标明其商品，使与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关的国家的专门法律保护。 价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西文国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的：禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。例如美国谢尔曼反托拉斯法和。
当地『政府』是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口，如减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以减弱其竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，如特税率、最惠国税率、差别税率等来影响进口，名目繁多的税率，称为〃关税壁垒〃。
所谓国有化政策，是指各国对外国的投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有等等。
（3）社会文化环境。
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，非人们所能料及。这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素。 一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关，社会的教育水平决定人们的文化程度。由于各国的经济水平不同，各国的教育水平不一样，因此各国人民的文化水平也就存在着不同的差异。而文化水平又对推销宣传、接受新产品、新技术有很大的影响。所以，在教育水平低的国家，复杂程度高、技术『性』能强的产品，往往没有市场；在识字率低的国家，文字广告难以成功，而现场示范和电影会更有效。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。在日常生活中，教徒们都严格地遵守着所信仰的教规和教义，如对吃、穿、用和婚丧嫁娶以及宗教活动、宗教节日等，在各自的经典中都有明确的规定。多少个世纪以来，这些宗教在不同的国家或民族中起着主宰生活的作用，几乎形成了难以动摇的生活习惯。
民族是历史上形成的人稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
在市场营销活动中，企业应该时刻注意自身产品的设计、商标、包装等与目标市场的文化习俗不相抵触。
价值观念是一种明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家，不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
2。对国际市场进行细分。
国际市场是一个庞大的、多变的市场，其环境又各具特点，当然也存在着一些共同或相似的因素。为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。
与在国内市场开展市场营销活动相似，国际市场细分也要在市场分类的基础上，有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个『性』、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有局限的，有特『性』的市场。
在开展国际市场营销的过程中，也涉及选择目标市场问题，所考虑的主要因素有：
（1）市场规模。没有规模的市场，就不存在规模经济；没市场规模，市场的发展便非常有限。考虑市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。另外，从产品结构的角度来看，过去的40多年中，农业品、矿产品、燃料和所成品在国际贸易中所占的份额发生了很大的变化。总的看来，农矿产品和燃料比重在不断的下降，制成品的份额始终在60％上下，制成品市场是世界最大的商品市场。
（2）市场增长速度。有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国增长迅速，虽然它的进口额无法与出口额相比（受人口的限制），但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。
（3）贸易费用。一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。日本在中国进口总额中一直居于领先地位，除了政治、经济以及文化等因素之外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为在这里有笔可观的运输费用的差异，影响成本与利润。除了运费之外，还有市场营销研究费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关雇员的规定，等等。
（4）竞争的的相对优势。国际市场的竞争优势，主要反映在三个方面。一是所进入市场的国别。与我国经济技术水平差不多的发展中国家，对我国是有利的竞争市场，因为我们的产品适合他们的消费水平和教育水平，发达国家高度复杂的技术无法站住脚。二是进入市场的产品。例如，我国的出口产品主要是由农副产品、矿产品和制成品三大类构成。几年来，我国的制成品和矿产品的出口比重在不断上升，农副产品的比重在下降，这反映出我国的加工业和采矿、冶炼业的生产有所发展，这种发展正与国际贸易形势（农产品处于下降趋势；矿产品稳定，石油是生要的出口产品，但前景不乐观；唯有制成品份额最大，而且发展呈稳定上升趋势）相吻合。三是利用某些国家间市场分割的缺口，利用自己的价格优势，将制成口打入发达国家。
（5）风险程度。在国际市场营销中，风险是一个很突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货迟延以及没收财产等损失。所以，风险『性』小的国家，显然为国际市场营销提供了有利条件。
七、国际市场进入战略
1。进入市场的第一部…五个问题要注意
企业在选定目标市场后，接着就要考虑如何进入市场。在进入市场前，要研究五个问题：
（1）估计目前市场潜量。市场营销研究人员必须对各候选市场的目前市场潜量，逐一进行估计。市场营销研究所需要的资料，可从两个来源获得：一是已出版或发表的第二手资料，一是公司自己进行调查的第一手资料。国际市场营销研究困难、比较落后国家和地区的出版资料往往很少，而且不齐全、不可靠；市场营销研究机构一般缺乏这方面的工作经验，或根本没有这样的机构；国外访问调查的合作率不高，但花费时间与成本却很多。尽管这样，西文国家的国际市场营销研究工作也有许多改进。譬如，美国商务部及美国各银行（常在东道国设有分行）的定期刊物、联合国统计资料，都可作出第二手资料来用。此外，各东道国『政府』
