成功在21世纪--营销篇-第8章
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（2）预测未来市场潜量。企业不仅要估计目前市场潜量，而且必须预测未来潜量。国外市场潜量的预测比国内市场预测困难，因为市场调查研究人员不一定熟悉外国的经济、政治、文化及企业环境的可能变化，而且对外国政权的稳定与否、货币政策及法律更改等变化都难以事先获悉。所以，在用比较精略的预测方法进行预测后，还须运用其他调整因素，加以综合判断。
（3）预测市场占有率。在国内市场，估计各竞争者的市场占的率已相当困难。在国外市场上，企业所遇到的压力不仅来自东道国竞争者，同时也来自其他外来竞争者。市场营销研究人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉，还要探究他们对〃外国〃品牌的印象与态度。有时，东道国购买者持公正不偏的态度，但其『政府』可能会设置种种障碍，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时，必须考虑这些因素。
（4）预测成本及利润。以上所预测的都是未来年度的可能销售收入。所以，下一步应预测各相应年度的成本。成本高低与进入战略密切相关。如果采取直接出口或技术授权方式，那么成本应在合同中写明，如果采取投资设厂产销方式，那么成本估计还要涉及折旧、利息、职工工资、税款、管理人才及技术人才的雇用等因素。在估计未来成本之后，可以通过未来收入减未来成本的办法，获得未来不同的年度的利润及现金流量。
（5）估计投资收益与分析风险。企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵销在国外市场营销所能遭遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫做风险附加收益率，它必须能够抵销商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。
2。企业进入国际市场的几种方式：
（1）产品出口。
产品出口是企业走向国市场的第一种方式。把现有产品的一部分运到国外市场销售，生产设施仍然留在国内，不用增加多少投资，所以风险不大。销售到国外市场的产品可以不加任何修改，也可以做部分修改以增强对国外购买的适应『性』。不论是否修改产品，采用产品出口的方式，对企业的产品结构、投资以及企业总体经营目标等所带来的变动都是最小的。
间接出口是企业开始走向国际市场最常用的方法。所谓间接出口，是指企业利用独立中间商进行产品出口。它不需要大量投资，也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的成本风险较小。有经验丰富的中间商负责市场营销活动，企业可避免犯大的错误。间接出口包括国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式。
如果企业的产品由外国买主前来洽谈，则常常采取直接出口方式，不再经过他人（即不经过中间商），从而节约不少的佣金或服务费。如果企业的外销数额已达到相当高的水平。或外销市场正在快速增长之中，就可以考虑直接出口方式，自己进行各种市场营销活动。在这种情况下，大量投资所冒风险也较大，但是可能赚得的利润的也较高。直接出口包括建立出口外销部门，建立海外市场营销分公司，派遣巡回推销员，建立海外经销商或代理商机构。
（2）国外生产。
国外生产的主要形式有国外装配、许多证贸易、合资经营、外偿贸易。 所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。
许可证贸易，又叫技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议，发证人（即许可方）一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小。同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序、商标、专利以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售产品。受证人（即被许可方）必须付给发证人特许酬金。特许酬金可以一次『性』支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付。 所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等，进行原有生产规模的必改建和扩建，或者直接建设一个新厂，以便尽快提高劳动生产率，保证产品质量，加强产品在国际市场上的竞争实力。其贷款可不用现汇支付给卖方，而是有待项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品清偿贷款。
（3）独资经营。
独资经营是指完全由外商出资并独立经营的公司。企业直接投资于许多不同国家进行经营，必须有一定的灵活选择的可能『性』。如果不满意某个国家的条件，可以转移到另一个国家去，在进入这个国家后，如果还是不满意那里的条件，它又可以关闭企业，再转移到其他地方去。外资独资经营企业可给东道国带来许多好处。即东道国可以不必出资，不承担经营风险；当地『政府』通过征收各种税收、土地使用费、基础设施管理费等增加收入，还可增加劳动就业。
（4）跨国公司。
跨国公司又称之为多国公司，是一种跨越本国国界、在两个或更多的国家和地区内从事生产与经营活动的企业。跨国公司一般是工业发达国家使用其过剩资本，对外国进行直接投资的一种生产和经营组织形式。跨国公司在经济上和组织上是一个统一的整体，通常由本国的总公司控制设在国外的分公司或子公司。跨国公司设在国外的分公司，要经东道国『政府』批准注册，并具有独立的法人地位。
八、私营企业如何走向国际市场
走向国际市场是私营企业拓展其生长发展空间的必然选择，这是由我国现阶段宏观经济环境所决定的。过剩经济的来临、加入wto、结构调整的加快、体制改革的深化，都对我国私营企业的发展带来了新挑战。私营企业要做大做强。必须站在国际市场的大舞台上，与世界一流企业进行竞争较量。
1走向国际市场：私营公司拓展空间的必然选择
我国改革开放已进入了一个与国际体制接轨的历史新阶段，前所未有的发展机遇和空前的竞争压力将私营企业推上了一个全新的发展阶段。客观上要求私营企业必须自觉地走向国际市场，以此提高自己的市场竞争力和发展空间。
过剩经济的全面来临使私营企业迎来了〃争夺市场〃的竞争代。在短缺经济时代，旺盛的市场需求曾创造出不少私营企业发的神话，一些私营企业只凭借一两个产品驰聘市场，就可攫取高额润迅速致富。在这样严峻的生存竞争压力下，私营企业突破竞争重围、寻求发展空间、实现自身的二次创业，首先就必须树立〃放眼世界、走向国际市场〃的全球化发展理念。
经济全球化趋势的加快使私营企业面对一个更为自由开放的世界。如果说，发展对外贸易、进行跨国投资、实际国际合作是走向国际市场的一种选择，那么在国内市场上与国际跨国公司进行竞争、合作，角逐市场，那也是走向国际市场的一种姿态和标志。开放的世界向私营企业展示了广阔的市场空间。
2政策环境分析：私营公司走向国际市场的现状
从『政府』促进企业发展外向型经济、提高国内企业市场竞争力的角度来分析，私营企业走向国际市场的政策环境与国营企业仍存在明显的差异，由于准入限制、政策『性』歧视等因素导致的不公平竞争和按照现代企业制度的要求，建立科学的内部治理机制，从投资决策、日常经营、资源配置、财务管理、收入分配等各个方面，形成一套严密的，规范的制度和程序。
根据国际经验，私营科技企业的管理体系，要从投资者管理的模式向职业经理人管理的模式转变。企业拥有者与管理者的分离，有利于企业面对全球化的角度去经营，去开拓市场。尤其要重视知识管理与团队建设等新的管理理念和方法的推广。
3脚踏实地积累技术
不要国家投资，从零资产起步，选择贸、工、技相结合的发展模式，已被实践证明对私企是成功的。但它也带来了技术开发能力储备缺乏、后劲不足的缺陷。
21世纪，企业竞争是核心竞争力的竞争，是品牌的竞争。因此，必须跳出〃技术投入→低产品附加值低→赚钱少→积累少而无力搞科研〃的恶『性』循环模式，逐步朝着更多重视技术开发和技术的结构模式转型。这是私营科技企业升级换代实现国际化的必由之路。
为完成这一过程，企业无捷径可走，只能老老实实地通过时间、人才、资金的积累去实现自有技术资本的〃原始积累〃。这一过程对企业来说，负担是非常沉重的，但不这样不行。
4运用资本工具重组资源
知识经济的兴起和网络技术的发展，不仅改变着人类的生存状态，生产方式和交易模式，并且催生着全新的经济准则和评价体系。而资本市场的空前发展，金融工具的极大丰富，从为企业通过兼并、重组等途径迅速做大提供了便利条件。中国私营科技企业需要从观念上、行为上适应这种变化和更新，从而更可能地拓宽发展道路，从一个权力管理资源的模式，向最佳组合资源的模式转变，从一个强力推销自己产品的模式下挖掘需要、推销服务的模式转变。
案例提示：
☆四通如何走向国际化？
四通曾因为〃四通文化〃、〃四通改制〃而名噪一时，成为改制先锋。如今，伴随着入世的脚步，四通又有了新的举措。
最近几年，外界看四通可能是平静的，但在四通内部却是最激烈碰撞的时候，这就是四通的调整和重组，也就是如何把一个有浓重中国『色』彩（如人治『色』彩、传统计划经济思想、自给自足的小农意识等等）的中国公司，通过重组改造成为符合国际规范的世界『性』公司，近而实现四通的国际化，无疑这是一项翻天覆地的改造工程。
四通重组改造的思路是什么？它是如何调整和重组的？
私营公司国际化的三阶段
从80年代初四通等一大批高科技企业诞生算起，至今已走了近20年的历程。这20年，四通存在着如何打入国外市场，实现国际化等问题。
第一阶段：靠〃倒〃来维持发展。80年代，〃电子一条街〃的私营公司是靠〃倒〃维持下来的，其中90％是从国外〃倒〃进的产品，四通的国际化救市在不知不觉地〃倒〃中开始的。当然，这时是低层次的、原始阶段的国际化。
第二阶段：〃与巨人同行〃。90年代初，一批批的跨国公司进入中国市场，在这种冲击下如何生存，成为高科技企业的最大问题。
于是，四通在中关村率先举起〃第二次创业〃的旗帜，以求在新的国际竞争中得到突破『性』发展。
四通二次创业就是实现〃四化〃：其股份化、集团化、产业化、国际化。这〃四化〃当中，股份化是前提，集团化、产业化是手段，国际化则是目标。为实现国际化的目标，四通采取了两大举措：
其一是牵手实力雄厚的国际大公司，创办合资企业，实施〃与巨人同行〃战略。四通先后与私营企业三井物产、松下电工、三菱电机、康柏电脑、prw系统集成合作。
第三阶段：在世纪之交，私营企业面临数字化、网络化的新国际化浪『潮』，面临如何依照国际标准，把土生土长的中国公司来个脱胎换骨，提升并转变为信息化、现代化的国际『性』公司的挑战。
以上三个阶段，是引起走向国际化的历程，每次重大变革，都是四通在思想上观念上的一次革命。
☆海尔私营企业如何走向国内化？
初期的国际化概念很简单，即通过担任外国公司的代理，倒卖外国产品。当时与国有企业、乡镇企业相比，现代挺〃国际〃了，这时的国际化即是国际贸易。
后来，发展到合资建厂，合资建公司，通过合资企业的平台，在全球范围内采购、销售、融资，这是由国际化上升到利用国际资源。
当今的企业国际化，不是看卖的东西是土的还是洋的，也不仅看你要哪个市场去卖，资源是否从国际上来看，而是看你怎么卖、采取什么方式买、怎样的水平，都应该努力使企业的机制和市场全面的、等国际化方面迈出了实质『性』步伐。目前，随着全球经济一体化，越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国公司一道分争国际市场，这是必然的趋势。就像海尔集团总裁张瑞敏所言：〃要做到与狼共舞，必须首先变成狼。〃下面，让我们看看海尔等中国本土企业在海外市场上是如何变成〃狼〃的。
（1）观念国际化
观念的国际化是国际化战略的根本和前提。海尔集团ceo张瑞敏说，国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是：思路全球化，行动本土化。
对浙江万向集团董事局『主席』鲁冠球来讲，企业要不要赴海外投资根本不是一个问题。早在20世纪90年代初，他就制定了跨国经营的战略，志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说：〃我们从来都没有把市场局限在国内，有人类生存的地方，就会有万向的市场。只有走出去参与全球竞争，才能为企业发展赢得空间，也只有走出去了，才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力。〃
（2）生产国际化
以前，中国产品主要通过出口的方式进入国际市场，这样企业与市场之间增加了多层中间商。为了降低生产和运输成本，使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场，近几年来很多中国企业开始直接在国外投资办厂。如，tcl王牌彩电在越南和印度与当地厂商合资办厂，销量分别占到当地市场份额的5％和8％；创维在墨西哥、土耳其设立生产基地；四川长虹在俄罗斯、墨西哥及印尼合资设厂，它看中的正是这3个国家人口众多、劳动力成本相对低廉、市场潜力大且关税壁垒较低的优势。
（3）营销国际化
为了塑造全球化的品牌形象，中国企业开始注重海外的〃本土化〃营销推广和销售。1994年，万向美国公司成立。这是一家万向集团全资拥有的营销公司，负责开拓集团的国际市场，建立集团产品的品牌形象。到1999年底，万向美国公司已在美、英、德、加拿大、巴西、委内瑞拉设立10家公司，建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络，当年的销售额达4527万美元，成为美国中西部地区最大的中资公司。又如，健力宝美国公司曾先后多次参与和主办各种活动，包括龙舟赛、篮球
