时代赋予的营销方略-第3章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!
鲎约旱膙cd产品时,以产品的品牌带动自己企业其他的产品,以此影响整个的市场营销。因此,品牌大战就导致了广告的〃标王〃诞生。这样就必须花很多钱作广告,大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。
摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的〃摩托罗拉城〃,就是仿照美国〃耐克城〃模式,后者是休闲产品零售的急先锋,每天顾客数量达4000人次。在〃摩托罗拉城〃内,你会看到,最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里,它们看起来不像沟通设备,而更像时尚的装饰品。
顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时,然后到街上别的地方以比〃摩托罗拉城〃的价格便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是,这并不重要,正如摩托罗拉的一位经理所说:〃提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。〃
因而,建立品牌经营打出自己的品牌来,是私营企业要树立的第一个营销理念。
2无差异市场营销观念:企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特征,而是注重子市场的共『性』,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中,环境对此影响不大。局限『性』在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时,在较大的子市场中的竞争将会日益激烈,而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位,为了推出环氧丙烷产品,不考虑产品的各子市场的特征,而只注重子市场的共『性』,只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈,而较小的子市场的需求得不到满足,结果给产品生产带来影响,该单位不得不停产,原因就是对市场考虑不周。
3差异市场营销经营观念:企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。从环境影响上看,企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率,而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会使总销售额增加。但它的局限『性』在于,会使企业的生产成本和市场营销费用增加,如九江一家酒厂,为了满足不同的顾客需要,同时生产出多种的产品,打入不同的市场,从结果上看,销售额是有所增加,而且在一定的地域范围内,产品占有优势,进而也使重复购买率提高,但产品要扩大地域,不但要广告费,而且企业的生产成本提高,包括各类费用都提高,市场营销费用也增加,反而使经济效率降低。
4集中市场营销的经营观念:企业集中所有力量,以一个或少数几个『性』质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业,由于生产和市场营销方面实现专业化,可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。但是目标市场范围比较狭窄,一且市场情况突然变坏,企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商,他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切,并且在同一个市场区域没有几家竞争对手,因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样,企业如选对了,可以获得较高的投资收益,如果这个地区在某一个特定的环境中,市场临时突然变坏,企业就容易陷入困境。如江西生产飞鱼自行车的车厂就是一个例子。当时刚起步,抓住周围广大农村的市场,风险较小,成本也较低,但随着市场经济不断深入,市场的选择也越来越大,市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加,但市场情况已变坏,产品推不出去,积压很多,企业陷入困境。
5直销系统的经营观念:产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里,而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。这种经营有利于降低售价,提高产品竞争能力;有利于改进产品和服务,也便于控制价格。它们局限『性』为:直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品,对较大的市场是不太适应。直销方面这些我们见得多的有邮购、电话订购、上门销售和多层传销,像化妆品雅芳、安利、等,在直销方面都有好的收益。
六、换一种角度看营销
可以说,企业任何部门出现问题,都可归咎于管理的失败。推销人员未完成任务,原因不外乎几方面:商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等,这些都可以说是管理的无能。商品无竞争力是决策失败,不了解市场表明管理的盲目『性』,服务差说明管理思想有问题或组织不力,推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训,监督或待遇不公平。对任何企业来说,它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品,这是管理者的任务,而这种管理职能就叫〃市场营销〃,由于它的目标『性』更强,更贴近顾客需求,因而作用更大。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的,它取决于作战计划的制订与实施,短兵相接不过是一种表现形式,胜负在计划实施时已经决定了,这就是有那么多以少胜多战例的原因,商战亦如此。
可以说,管理决定着企业的整个命运;市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法;售出产品,是企业的目的,推销则是实现销售的手段之一。
如何辩证营销?市场营销中有许多常见的套路,但如果我们换一种方式思考,也许会有意想不到的收获。
1低价与高价促销
低价给消费者带来了实惠,所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段,诸如〃降价大酬宾〃之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销,高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转,将经销的珠宝降价销售,顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出,将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员,由于字写得潦草,雇员把按1/2的价格误认为按原价高出1/2倍的价格卖,没想到却销售一空。这种营销,实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品,高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实,低价反而招人〃嫌疑〃。所以用高价还是〃低价〃招揽生意自有其营销的辩证哲理,关键在于恰当应用。广州一家电镀厂,专门生产仿古电镀产品,开业之际,一反〃开张降价大酬宾〃的常规,提出〃开业三天高价迎宾〃。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁,就放在货架处,物以稀为贵,顾客争先出高价购买,其知名度也迅速提高。
2竞争取用与不竞争取用
市场竞争越来越激烈,谁拥有更有效的竞争策略,谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出〃争斗成本〃的,有时不竞争取胜,可能更高人一筹。《孙子兵法》(谋攻篇)曰:〃是故,百战百胜非善者也;不战而屈人之兵,善之善者也〃。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后,受到了我国企业的阻击,他们纷纷采取兼并手段,或通过收购彻底消灭〃对手〃,或以控股将〃对手〃的品牌〃消灭〃,使我国一些企业丧失竞争能力,从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段,被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为〃不树敌的战略〃,并指出主要方法有3个:一是分栖共存;二是阻止参人;三是协调行动。
3赚与赔
赚钱是企业的〃本『性』〃,但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱,如果一味地强调赚,可能最终却是赔,赚与赔是辩证的。1991年,鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒,由于天津轮船公司不谨慎,货物延期十几天,未能上船,这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断,改空运!于是20吨羊绒从天津转运北京,并办理特快件,准时抵达英国,为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货,听说鹿苑有如此国际信誉,立即改变主意,全部改为同鹿苑订货,这给鹿苑赚回的何止是50万元!
4薄利多销与厚利少销
薄利多销即通过低价刺激消费,增加销量,使利润增加。但对于需求价格弹『性』小的产品,即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略,因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销,总利润未必能增加。厚利少销,反而因需求对价格不敏感,厚利高价导致的销量下降不明显,总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和,这等于搬起石头砸自己的脚,厚利少销方可延长产品市场生命。
5质量是企业的生命与品种是企业的生命
〃质量〃与〃品种〃是企业闯市场的两条腿,缺一不可。如果质量再好,品种过时,产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识,然后是质量意识,首先要开发适销对路的品种,然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈,质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初,正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的〃质量战〃所取得的成果庆幸之时,却发现日本的〃灵活生产体系战略〃整整超过美国一代人。所谓〃灵活生产体系〃是指企业针对顾客的需求可生产出任何花『色』品种。以汽车制造业为例,其〃灵活生产体系〃的内容为〃四任何战略〃,即任何工人,在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间〃质量之战〃的战火尚未熄灭,〃品种之战〃的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种,都难以适应现代市场的竞争。
6热情服务与冷淡服务
顾客是〃上帝〃的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎,热情导购,微笑服务。不让顾客〃自由〃一会,以热情〃轰炸〃到底,结果使顾客很不自在,在服务员的热情陪同下,出于面子只好买点什么,或很费劲地编造一个能说得过去的不购买〃借口〃,便在〃欢迎您下次光临〃的热情告别声中,一去不复返。可见,对顾客〃热情〃还是冷淡,应辩证地看待,一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明,除此之外应当〃冷淡〃顾客,任其自由选择、观看、思考和决策,使顾客较为自由地逛商场选购商品。
7跟随市场和创造市场
在市场经济条件下,企业要紧跟市场,市场需要什么,企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找〃紧销货〃,结果不少企业〃见物不见人〃,只注意了商品,没注意对消费者的研究,被动地跟着市场转,直到转到〃一哄而下〃。企业跟随市场,并不排除创造市场;企业跟随〃紧销货〃,也可以创造〃紧销货〃,这才能〃引导消费新『潮』流〃,取得市场的主动权。〃春兰〃空调及〃小鸭〃圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功,就是创造市场的成功。
8先发制胜与后发制胜
人无我有,先下手为强,在市场营销中屡见不鲜,如抢先推出换代产品,挤占下一轮市场;抢先降价,提高市场占有率;抢先夺得广告标王,产生轰动效应等,均属先发制胜。而〃人有我优,人优我廉〃紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于:其一,吸取先发者的教训,稳扎稳打,减少风险;其二,针对先发者的〃失足〃迎头赶上,成为成功者;其三,不急于参战,坐观竞争,静观鱼蚌相争,专收渔翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运用。
9促销与克销
企业为了扩大市场占有率,增加盈利,需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销,但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候,应需要克制销售,严把质量关,宁缺勿滥,才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下,企业为了稳扎稳打,使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应,也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前,不能让老产品市场上饱和,这时也需要克制销售和稳住市场。〃娃哈哈〃曾经成功地发展了〃饥饿销售法〃就是克制销售的成功。〃娃哈哈〃为了造成市场供不应求的轰动效应,曾经一度故意对销售者的订货量不予满足,打一个缺口,使得大量经销商反而更加积极争取经销〃娃哈哈〃。
10创新与保守
〃百事可乐〃自60年代以来,以新的口味猛攻老牌明星〃可口可乐〃。这种以〃创新〃为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年,〃可口可乐〃为了抵制〃百事可乐〃的进攻,也搞起了创新,推出了〃新可乐〃,没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部,公司在短短的几个月内又请回〃老牌可乐〃,从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功,而有的市场保守却能成功,因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的,如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖,就遭到消费者的反对,因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯,并以拔出时一瞬间发生的〃砰〃的一声为乐。
11择优宣传与『露』缺宣传
宣传产品的优点,无疑会有助于塑造好的产品形象,但报喜不报忧式的宣传,有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣,而敢于暴『露』缺陷的『露』缺式宣传,反而会更使消费者对此产品产生信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后,还要增加一句本产品还存在不足之处,对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的,因为总比购买一种夸得天花『乱』坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。『露』缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把〃丑〃转化为〃美〃,例如:美国墨西哥州高原的一个苹果园园主,一直以盛产高质量的苹果而闻名,但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累,但他冥思苦想之后,干脆就给这些苹果照实写上说明:〃这些苹果个个带伤,这是冰雹打的,是高原地区出产苹果的标记〃。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同,当年苹果销售一空。
案例提示:
☆康佳坚持市场导向
中小企业要搞好企业,首先心里要常念念市场营销经。树立市场营销观念。深圳康佳公司的发展道路表明,市场营销观念可使企业保持旺盛生命力。
该公司刚成立时,仅仅是做着如来料加工之类的简单活。企业经营举步维艰。严峻的市场形势,迫使康佳人从市场需求出发,选择了电视机作为开发市场的产品。当时,电视机市场已被进口名牌与国有老厂挤得水泄不通,一个新面孔要引起人们的注意,谈何容易?
康佳人坚持市场导向,推出了十多个产品大类,几百个产品须目的产品。真正做到了顾客需要什么,它就生产什么;市场流行什么,就生产什么。
市场营销观念被康佳人理解为:站在市场前沿,充分地考虑未来市场需求的发展,及时开发新产品,市场上销售着一种,生