时代赋予的营销方略-第4章
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市场营销观念被康佳人理解为：站在市场前沿，充分地考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。
时代赋予的营销方略 第2章 分销渠道策略
企业的发展不能局限于某个方面，应在挖掘企业潜力的同时结合自身优势作出相应的策略。
把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，这便是分销渠道策略基本职能，切实掌握这一策略对企业的发展无疑又是一大〃法宝〃。
一、分销渠道的含义与作用
市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商辅助商。
从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种：
1、研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
2、促销，即进行关于所供应货物的说服『性』沟通。
3、接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4、配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
5、谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流，即从事商品运输、储存。
7、融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
8、风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。
二、分销渠道的类型
1分销渠道的层次
分销渠道可以按照某渠道层次的数目进行分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术『性』，制造商要派遣专家去指导用户安装、『操』作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有两个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。
更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。
2分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极『性』，占领市场。
三、直销渠道
直销渠道是一种不借助中间商，直接从目标顾客那里获得购买信息，进而直接完成整个分销过程的渠道形式。直销一词有许多不同的涵义。通常，它仅指产品和服务不通过中间商而直接由生产者送达消费者，在这个意义上，推销员直接把产品卖给消费者，或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直接和邮件直销。随着电话和其它媒体在促销中的作用日趋明显，直销的定义被直销协会修改为：〃直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。〃这个定义，重点放在〃获得可衡量的回复〃。比较典型的是得到顾客的订单（这被称为：〃订货直销〃）。今天，直销被用来扮演更广泛的角『色』（它可被称为〃关系直销〃）。直销商使用直接回复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输入数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。〃关系直销〃重点放在建立良好的顾客关系上，航空公司、旅馆和其它公司通过频繁和赠奖活动建立了牢固的客户关系，并使用顾客数据库向顾客或最可能、最愿意并准备购买物品和服务的人报价，在这方面他们做得相当成功。通过促销活动，他们获得了更高的报率。直销的主要形式有：
1多层传销
在美国，多层传销的年销售额占式全部直销额的50％…60％。所谓多层传销又称消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或传销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。在这里，直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更多为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升（级别通常有黄金级、白金级、蓝宝石级、红宝石级和钻石级，不同级别有不同的回报率），还可以从传销公司得到十分丰厚的佣金。多层传销『性』于非线『性』销售。假如每个直销商能将其一产品信息传递给另外3个消费者，这3个消费者作为直销商后就能再传给9个消费者。以此类推，销售行为的能量不断地被储存放大，产生几何级数的市场营销效果。因此，它是一种强有力的推销方式。尽管如此，并非任何公司采用它都能取得成功。采用多层传销的主要条件包括产品是最终消费品、质量上乘、佣金制度诱人以及管理计算机化等。此外，适宜于多层传销的产品有美容护肤品、化妆品、营养保健品、珠宝、家庭工艺品等。
2商品目录直销
在加拿大，目录直销商每年要寄出80万张商品目录单，销售额22亿美元，并以超过10％的速度增长。大约71％的目录单寄向家庭，29％送给厂商，平均每次交易额为84美元。邮寄目录单的零售商，既有货『色』齐全的百货公司，也有专卖店。一些大公司也没有目录直销业务部。如施乐公司的儿童图书直销部，雅芳公司的化妆品直销部等。但是，大多数商品目录出自众多的专用品〃目录直销店〃，它们一般经营非常有吸引力的商品种类，并用四『色』图表将其展现出来。〃目录直销店〃不仅通过邮寄售货，而且提供信用卡和24小时免费电话服务。邮寄目录售货的成功，很大程度上依赖公司管理邮件和顾客名单以及控制存货的能力，并借此树立起以优质的服务供货、使顾客获得最大利益的的企业形象。其主要措施包括：发送货物样品，开辟特别热线回答问题，向最佳顾客赠送礼品。捐赠部分利润给公益事业。许多成功的〃目录直销店〃通过多种渠道吸引新老顾客与之交易，打开了零售销路；另一些目录直销店正式试图通过电视图像把商品目录表现给最佳目标客户。
3邮寄直销
一些直销商寄出邮件、传单、文件、录音带、录像带甚至电脑磁盘。一家健身设备公司的邮寄录像则展示了健身器材的使用方法和优点。福特公司寄送一种叫作〃驾驶训练〃的磁盘，借助计算机进一步向顾客展示广告上的有关问题，其内容包括特别技术指导，颇具吸引力的汽车图片以及一些常见问题的答案等。通常，邮寄直销人员希望卖出产品和服务，收集并筛选各种信息，为企业销售部提供指南，传递有商业价值的新闻，用礼品回报忠诚的客户。邮寄名单可以从公司编辑的顾客档案中选取，也可通过邮寄经纪人得到。许多特殊的类别顾客（如巨富、汽车旅馆主、古典音乐爱好者等）和信息都可以从邮寄经纪人那里得到。典型的作法是，直销人员从潜在顾客清单中抽样，看邮件回收率是否足够高。因为邮寄直销具有较高的目标市场选择『性』，体现厂商个『性』，且灵活多样，并能事先试验事后检验，所以日益流行。邮寄直销在促销图书、杂志、保险等方面，被证明是成功的。在销售小说、礼品、服装、精美食品、工业品等方面也起到越来起越大的作用。此外，邮寄直销还被慈善机构广泛采用。
4电话直销
60年代以来，随着双向大范围电话服务的发展，电话直销也在北美发展起来。通过内向电话服务，顾客可从多种渠道（如印刷品广告、广播广告、邮件广告或商品目录等）获得信息，还可以通过销售人员提供的免费号码订货，也可以打电话发牢『骚』、提建议。通过外向电话服务，营销售人员可以直接与消费者或厂商达成交易，引导购买，或服务当前顾客。每户居民平均每年收到19个推销电话，其中16次达成购买。一些公司引进了完全自动化的电话直销系统，来接受发自顾客的指令。电话直销在生产者市场和消费者市场上的应用迅速普及。
5电视直销
电视直销有两种方式。第一种是〃直复广告〃，直销商发出电视图像，通常是60或者100秒，，颇具说服力地描述一种产品，并给出一个免费电话号码让顾客订货。直复广告对于杂志、书籍、小器具、磁带等物品的促销效果明显。
6电脑购物
电脑购物有两种形式。第一种是双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端是通卖方的计算机数据库。视频购物系统包括生产者、零售商银行、旅行社等提供的电脑化的产品目录。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交往，预订航班、客房、租用汽车，获得头条新闻或电影评论等。电脑购物的使用者数量还相当小，但随着更多的顾客安装有线电视和个人电脑日益普及，电脑购物将得到更加迅速的发展。
7电子购货机
一些公司设计了〃顾客购货存贮机〃（不同于自动售货机）将其放于商店、机场或其他场所。
在国外，直销被生产者、零售商、服务公司、目录邮寄商、非营利组织所采用。它在消费市场的迅速发展，主要是因为现代购买者的个『性』化需求和偏好，现今的顾客一般都拥有信用卡，知道邮寄地址和订货电话号码，这使得与之交易更加容易。另外，在职『妇』女数量的增多，外出购物时间的减少，驾车购物的高费用，交通拥挤，修车麻烦，零售店服务欠缺，排队结账等都在鼓励不出门购货，而且，许多连锁店减少了周转慢的商品项目，恰好为直销商经营这些商品提供了机会。免费电话号码数量的增多，直销商愿意在夜间和周日接受顾客的电话订货，所有这些都巩固了直销这一渠道形式。计算机技术的发展使直销商能建立容量不断增大的顾客数据库，据此，直销人员能选出任何产出的最佳目标顾客。
直销为顾客带来了许多好处，通过邮寄订货渠道购物的消费者称邮寄购货有趣、方便、自由、节省时间。他们可以躺在扶手椅上，浏览各种商品目录，有比较有选择地购物。直销给他们以更大的商品选择余地和更新的生活方式。
直销也使卖方受益良多，它提供了更大的潜在顾客选择范围。直销人员买一张邮寄顾客清单便能知道所有顾客群的地址与名字。而且，直销人员可以和顾客建立持续的联系，新生儿的母亲会定期收到推销新式衣服、玩具及其他婴儿成长所需物品的订单。直销能够更精确地在适当的时候定期到达目标客户，还可通过媒体的选择试验（以新闻提要的形式还是祝辞的方式，主要宣传产品优点还是价格等等）来寻找最有效的沟通途径，又具有保密『性』，其报价和营销策略不为竞争者所知。
四、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。
1。产品因素
（1）产品价格。产品单价越高，越应注意减少流通环节。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。
（2）产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。
（3）产品的易毁『性』或易腐『性』。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销销途，尽快送到消费者手中。
（4）产品的技术『性』。有些产品具有很高的技术『性』，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好。
（5）定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品的分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
（6）新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。
2。市场因素
（1）购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。本地用户产需联系方便，因而
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