时代赋予的营销方略-第7章
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在生意的实现和客户服务水准能够容忍的前提下，企业可通过整合自己的物流体系，降低产品的成本或市场营销的费用。贯穿整个物流体系的成本往往包括：库存的资本成本、运输费用、仓库租金及费用、人力资源成本和信息处理费用。一旦企业整体的目标不够清晰或各部门的协调沟通不够，或出于部门本位主义的利益考虑，则经常会出现降低其中的一项成本（或费用）而增加了另一种成本（或费用）的情况。
例如，北京的某公司在成都设有一个分公司和仓库。由于公司管理层更多地强调控制储运部门的运费支出，使得储运部门不得不采用了铁路运输方式。成都平均的订货一收货的周期时间为13天。这样，公司的库存计划人在设置成都仓库的库存水准时，考虑到种种因素，将成都的目标库存设为18天。由于该公司不得不面对大量的库存对营运资金占用的压力。公司高级管理层对物流体进行了重新考虑，他们决定采用空运的方式，而将成都的目标库存降至3天。经过计算，运费的增加小于所降低的15天库存的成本节省。
（4）捕捉客户信息
通过库存的变动或订单处理的过程，企业也可以及时掌握客户的产品喜好和购买能力。对这些信息的及时捕捉及分类处理，能够协助公司管理及时掌握客户的动向并能及时调整自己的策略。
2。如何搭建自己的物流体系
高效的运作有赖于一流的物流管理体系。那么你的物流战略如何？
（1）目标的确定
如前所述，企业搭建自己的物流体系，首先要明确自己的目标，而这一目标必须配合整个公司的发展目标。简单地讲，就是侧重利润、市场份额、销售规模或是客户服务的哪一方面。多数情况下，在一定的时期和市场范围内，企业很难兼顾这些目标。
（2）制订相应的策略
与物流管理相关的策略主要有市场营销策略、客户服务政策和库存政策。
（3）制订配套的『操』作流程
物流管理中涉及到『操』作流程主要有以下几个方面：销售预测、订单管理和订单处理、物流计划、仓储管理、运输管理、采购、销售渠道管理、信息处理。
（4）评估自身的资源
即使有了清晰的目标和周密的策略及完善的『操』作流程，但如果企业自身的资源（主要是资金和人力资源）不能够支持，则必须对上述『操』作流程、策略乃至目标进行修正，
案例提示：
☆沃尔玛的成功
市场竞争正如此剧烈，零售高严格控制其运行成本已是必然。这就要求你拥有一流的物流管理体系，使货物能及时而经济地到达最终消费者手中。举沃尔玛为例，它和kmart（凯马特）经销的商品结构颇为相近，但沃尔玛的运行成本比凯马特低25％。如此悬殊的差别从何而来？其中一处重要的起因，就是沃尔玛得益于其先进的物流信息系统，使它能快速判别消费者的购买偏好，从而使商品的整体成本一减再减。据测算，沃尔玛的单位面积销售额竟然是凯马特的两倍。
其实，不仅仅只有连锁零售企业注重物流管理。举个例子说，还有时装零售商，欧洲的时装商家往往在销售是季前，在远东地区大规模低成本批量生产。不难想象，有些款式会成为热销品而断货，而一些款式则可能滞销而不得不打折清货。为此，时装商家们现在只在季前批量生产预计总销量的60％到70％，然后再根据市场上的动销情况，在欧洲组织剩余部分的生产。这样，尽管在欧洲生产热销款式的成本较高，但这样做却使部分款式供不应求，部分款式供过于求的现象大不减少，从而保证了总体的盈利水平。企业的高级主管制定相应的物流战略同时，应该具体问题具体分析，针对企业的特定情况量身定做。他们必须对物流的方方面面有深入的了解，对物流在整体企业经营中所起的作用必须有深入的了解，对物流在整体企业经营中所取的作用必须有清醒的认识。只有如此，方能作出明智的决策。
首先，必须用整合的观点来看待物流体系。物流体系涉及众多部门，如计划、采购、运输以及销售部门。各部门的目标各异，就很难做到劲往一处使。
为了克服物流过程中的种种障碍，企业上下的每个人，都要意识到自己的行对企业总体影响。关际如何『操』作呢？其中的一种选择就是将计划部门、采购部门，甚至零售点统统捆绑在一起，评估他们作为一个整体的团队绩效。这样，各个部门就能做到同舟共济，在做相关决策时互相协调。
当部门间的相互协作问题顺利解决后，我们再转向物流战略的第二个问题：全程优化。通常，物流流程的局部优化往往造成整个物流环节的劣化。在这里最糟糕的情况是，单纯强调配送中心的成本优化。因而，要搞好全程优化，就要破除部门本位主义，确定明确的整体目标，加强部门之间的协调与沟通。
物流战略面临的第二问题是预测。对相关信息的有效利用，会大大改进零售环节中的计划职能，从而使零售企业竞争能力大为提高，以高效率地在适当时间向合适的地点派送适量的商品。
即使在时装的零售方面，销量预测工作亦是大有文章可做。一引起经营精品时装的商家用产品来测试市场，而另外一些时装商家会通过征询一部分买者，还有的则通过向主要客户播放季前的时装表演，来获取有关未来销量的信息。
当然再完善的预测方法也有其局限，重要的是要懂得如何应付不确定『性』。在高档时装领域，动销较慢的款式须在它们过时之季及时清仓处理，而销路看好的款式必须及进发现、及时补订。
归根结底一句话，能够预测的一定要预测好，不能预测的则一定要准备有效的应对手段。
时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天（1）
私营企业具有特定的地位，在这日益激烈的商战中，私企如何去迎接挑战，开拓市场呢？这就需要有一种创新的思维策略，才能立于不败之地，走向世界。
一、产品策略
1产品的概念
（1）产品的广义概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
企业的市场营销活动以满足市场需要为中介，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。因而，私营企业就应努力提高产品质量，以更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。
（2）产品的三个层次
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品。是指销费者购买某种产品时所追求的，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特『色』、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着顺于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多 莱维特曾经提出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融发、送货、仓储及具有其他价值的形式）。
1992年5月，当时沈阳地区有10多台锅炉的水冷壁管发生爆管，需要换管子，尽管炉管是由沈阳一厂家生产的，太湖锅炉厂还是毫不犹豫地派出20多人前去处理。其中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。
一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。〃同仁堂〃『药』店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不〃信誉著于四方〃。
因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。
2产品的生命周期
（1）产品生命周期
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。
（2）产品生命周期阶段及战略
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期（图11…1）。
介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。
1快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。
4缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。
成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特『性』开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略：
1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。
2寻找新的子市场。
3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。
4在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。
成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略：
1调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
3调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是：
1继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
新产品开发过程中把握时机的重要『性』可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发vcd技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。
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