时代赋予的营销方略-第8章
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世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代〃windows〃系列软件……〃windows98〃将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了725美元，下跌幅度近5％，收盘时每股只有13069美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。
微软公司解释说，〃windows98〃推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于〃为用户着想〃，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。
原来，微软公司一直在开发两种版本的〃windows98〃：一种版本可以从〃windows95〃升级，另一种版本可让用户从更旧的〃windows31〃直接升级到〃windows98〃。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的〃windows31〃软件，约有1亿电脑用户在使用〃windows95〃和〃windowsnt〃软件。〃windowsnt〃软件是一种专为电脑网络开发的『操』作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从〃windows31〃或〃windows95〃直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的〃windows98〃，仍使用旧的〃windows〃产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。
由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿〃一刀切〃，也是阐述了这个道理。
3新产品开发策略
（1）新产品开发的必要『性』
新产品开发的必要『性』在于以下几个方面
1产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。
2消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。
（2）新产品开发的过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1寻求创意。寻求创意是新产品开发过程的第一步。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励『性』制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行『性』，并挑选出可行『性』较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行『性』较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较高的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
4制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
6产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实的物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸。
7市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面；一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
8批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。
（3）新产品开发与工业设计
随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。
良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。
（4）产品组合要素
确定其所提供的产品类型后，企业须规划产品的种类。通常，一家公司销售许多种产品，产品线就是一组密切相关的同功能的产品。例如，长虹公司生产许多种型号的彩『色』电视机。产品组合包括企业所生产的所有不同的产品线，比如海尔集团产销的系列电冰箱、电视机、洗衣机和计算机等。
产品组合可以描述为宽度（依据不同产品线的数量）、深度（依据每一产品线内产品类型数目）和关联『性』（依据产品线在最终用途、分销渠道、消费群体和价格范围的关联程度）。
宽度组合可使企业产品多样化，能满足不同消费者的需求，实现〃一个商店购货〃。这需要在不同的产品项目上具有专业技术和资源投资。
深度组合能满足对同一种产品不同消费者群体的需求，能最大利用货架空间，排斥竞争，使价格排列便利并保持零售商的支持。但也对较高的存货成本、产品更换、定单处理等产生影响，此外，在区分两种相似的产品项目上也存在一些困难。
关联『性』组合通常比非关联『性』更容易达到，公司可以利用营销和生产技术创造一个强大的形象和形成稳定的渠道联系。然而，过度的关联『性』会使企业受到环境的威胁（如原料短缺）、周期『性』或季节『性』波动或增长潜力下降的伤害，因为所有的重点集中在有限的产品分类。
4产品定位
（1）定义
所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项：
1产品在目标市场上的地位如何？
2产品在营销中的利润如何？
3产品在竞争策略中的优势如何？
定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略，以使该产品特『性』能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。
（2）产品定位的方法
1产品差异定位法
营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异『性』？pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异『性』，并称此为〃您想要的面粉〃。famousfixtures公司是利用产品差异的『性』，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业……famousfixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异『性』不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品差异『性』有时很容易被模仿，如上述第一个例子……（goldmeda）面粉模仿pisbur面粉，在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。产制商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想产制自理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而famousfixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异『性』，而这些差异『性』对目标市场都是有意义的。对家庭主『妇』而言，产品差异『性』包括为家人塑料调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，famousfixtrres具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要『性』。
2主要属『性』/利益定位法
营销人员应自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，按基本推销想法将它自己定位为：〃我们关心你的……还有很多。〃结果使这家医院在个人保健中，由排名第三升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特『性』。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中，最重要的消费特征，莫过于品质、选择『性』、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要『性』而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记：品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。
将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题〃物美价廉的好鞋子〃，避开过分强调价格，而特别强调品质。从而取得更好的效益。
3产品使用者定位法
找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的『妇』女提供〃更多构想的商店〃。另一则类似的例子，则是virginiaslims香芋，以〃让您久等了〃，将其定位为专门提供给女『性』使用的香芋。
一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司冲即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：〃在办公室中泡咖啡的人，向烦人的办公室咖啡说再见吧！〃不使用在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以〃办公室咖啡冲光者〃称呼，此时的定位，则直接针对使用者及在办公室送信函者二者。
4使用定位法
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，〃coors在都市庆祝夏季的来临〃，并向歌手johnsebastian购得〃都市之夏〃（summerincity）这首歌的版权。另一�
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