营销深层探讨-第3章
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康尔寿减肥品是名贵中草『药』配制而成，安全无副作用，它带来的是科学减肥效应。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点，恰恰正是30－40岁成熟女『性』减肥消费者最关注需求。康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群为30－40岁的成熟女『性』减肥人群。
营销深层探讨 6 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实（2）
――第二战场是否具有足够市场空间呢？
调研结果显示：减肥品的消费群体中，30－40岁成熟女『性』占消费总人群的32％，市场空间足够大。在这个战场上，仅有″大印象″将其作为主攻市场，其他品牌产品仅将其作为辐『射』市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢？
（二）切割市场－－将对手『逼』向墙角。
市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，让消费者保护我们的同时，将对手『逼』向墙角。
――如何切割市场呢？
走进目标人群的心里，研究他们减肥的内在需求，才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的，我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的声音！这样才能制定出有效的营销策略。在一个月左右的时间里，我们深度调研了130位肥胖消费者。30－40岁成熟女『性』的减肥心理是什么样的？她们究竟怎样看待市场上现有的减肥品呢？
――目标消费者对目前市场上减肥品有什么样的不满意？
调研发现，大多数30－40岁的女『性』随着年龄的增长，在家庭、工作、生活压力以及生育等因素影响下，她们的形体开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。调研显示：绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用；腰、腹、『臀』部脂肪很难消除且容易反弹。
――消费者心中敏感的″结″在哪里？
目标消费者对导致减肥效果不佳的现象有他们自己的理解：（1）人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积；（2）年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固『性』增强；（3）腰、腹、『臀』部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减；（4）成熟女『性』体内的脂肪，因为婚育生活的原因，年轻女孩的脂肪有区别。这就是消费者的认知，他们对肥胖和减肥的理解均指向一个词－－″沉积脂肪″。这个词是肥胖者心中一个敏感的″结″，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的″结″连结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。
――″惰『性』脂″将减肥市场一切为二。
但是，″沉积脂肪″这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感。用″沉积脂肪″在短期内是无法打动消费者的，除非你有上亿元资金！营销的核心功能之一是：将科学深奥的东西用市场化的语言表达出来，实现与消费者的高效对接。″沉积脂肪″能衍生出什么样市场化语言，让消费者一目了然、心领神会呢？我足足思考了两个星期！″惰『性』脂″！将脂肪一分为二，将市场划分为惰『性』脂和非惰『性』脂，市场也就被一切为二。康尔寿减肥品是专门针对″惰『性』脂″的减肥专家。这就是我们切割市场的锐利武器！
″惰『性』脂″，形象地传达脂肪的属『性』及肥胖的顽固『性』，突出产品的专业『性』。从消费者角度看，″惰『性』脂″的概念会引起他们对产品的功效进一步确认，加深信任度。这样，康尔寿微妙地占据了划分后的″惰『性』脂″市场。市场上其他再强势减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属『性』都决定他们不是针对″惰『性』脂″的，而是针对活『性』脂肪的。而活『性』脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。这样就巧妙地将康尔寿塑造成市场上独一无二的、权威的减肥专家。这样，就巧妙地将对手『逼』向了墙角，使他们的营销预算失效。″惰『性』脂″这个支点顺利的导出了有力的产品诉求：″祛除惰『性』脂肪，重塑均衡体态″。康尔寿在减肥品市场上立刻鹤立鸡群！
（三）八种动力整合康尔寿。
营销的具体措施讲究整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？往哪合？整合的前提和方向必须建立在″惰『性』脂″之一营销支点上，否则就成了″凑合″了。营销的每一项具体措施必须有利于产品在流动的各环节被关注、被认同、被接受，我们从八个方面的整合来强化产品流动的八种动力。
――品牌信任力。
将″惰『性』脂″诉求和康尔寿品牌的传统认知相结合，提升康尔寿品牌的核心价值，所有品牌诉求提炼为：″健康品质，历史验证。″在是否推出副品牌的讨论中，我们认为康尔寿当前的主要任务是重振康尔寿在减肥品市场的地位，收回丢失的领地。建议坚持单品牌运作，以便集中优势资源，唤起并激发消费者对康尔寿的信任。
营销深层探讨 7 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实（3）
――产品组合力。
推出康尔寿减肥茶、减肥胶囊及其不同的包装形态产品组合，使不同的产品具有不同的市场功能。用概念『性』、利润『性』、阻击『性』产品组装成冲击市场的战斗机，这个产品组合在市场推广中能既有效地阻击敌人，获取市场份额，同时又能获取企业必须的利润。
――包装形式力。
针对原系列包装不统一、减肥品识别不鲜明、质感与高价位及十年历史不匹配等问题，重新设计系列产品的包装，在突出产品″惰『性』脂″和新诉求的前提下，用形式激发出康尔寿产品健康、品质、诚信等内涵。在把握30－40岁女『性』的心理特征的基础上，用产品的外在表现激发消费者对产品的认知。
――价格利润力。
在价格是否调整的讨论中，我们认为康尔寿的高价格并不是导致销售下降的主要因素，而高价位竞品的进入客观上已经弱化了康尔寿的价格弱势，盲目降价不但会损失企业利润还会使康尔寿的品牌价值下降，所以我们建议康尔寿的零售价保持不变。很多人喜欢经营大企业，而不是经营有利润的企业，这是中国企业管理中的一大误区。
――广告激发力。
能够突出和强化产品定位的广告才是好的广告。康尔寿作为市场上消费者熟知的品牌，在广告创意、制作、传播中，紧紧围绕和突出康尔寿的营销支点：″消除惰『性』脂，重塑均衡体态。″考虑到公司已经与国际歌星李纹签约，支付了很大的成本，尽管我们认为李纹的形象和30－40岁成熟女『性』的人群定位并不是最佳的匹配。我们在充分尊重企业意见的基础上，在广告中将李纹和惰『性』脂的诉求进行了巧妙的结合，以实现与企业历史工作的衔接。
――市场集中力。
尽管康尔寿在中国具有广泛的知名度和销售历史，结合公司目前的管理状态和市场现状，我们提出：″全国『性』分销，重点地区重点运作″的市场策略。这样既利用了康尔寿历史的品牌沉淀，最大限度地提升销售，同时在重点市场集中企业资源，改变与竞争对手的力量对比，以获得在重点市场的有效突破，获取高效的投入产出。
――传播锁定力。
媒介传播充分考虑30－40岁女『性』的目标人群，同时结合全国『性』分销，重点区域重点运作策略，取消原先的全国几大卫视套播的做法，调整为央视全面拉动，重点城市（北京、上海、广州、四川）的地方电视广告重点支持的投放策略。放弃全天候套播，锁定目标人群的高收视频道、节目、时段，确保准确的高到达率。
――软文撼动力。
为了将″惰『性』脂″的概念快速传递给消费者，用最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从什么是惰『性』脂，惰『性』脂成因、危害和消除等角度撰写了八篇锋利、精悍的系列软文：（1）你知道吗？脂肪也懒惰；（2）惰『性』脂肪不仅仅是肥胖者的特权；（3）为什么男人不喜欢懒惰的女人；（4）惰『性』脂肪正在吞噬你的青春；（5）康尔寿――惰『性』脂的克星；（6）身材要曲线，减肥走直线；（7）活力的女人才是魅力女人；（8）笑看风起云涌――话说中国减肥品等。这些系列软文在震撼消费者的同时，给了他们提供了惰『性』脂的解决方案和康尔寿的消费利益――祛除惰『性』脂重塑均衡体态！
三、初战告捷
2004年的春节刚过，整合后以全新理念、全新概念的康尔寿减肥品再度出击市场。2004年3月即传出捷报：销量达到去年同期的4倍。我们在替康尔寿高兴的同时，看到消费者终于再次接受了这个用中国传统中『药』的安全高效减肥产品，不再为减肥去承受腹泻、节食、替食之苦时，也倍感欣慰。
营销深层探讨 8 狼性不足莫为商：翟记老字号新品上市推广计划评析
电视剧《背叛》中：“前卫诗人”方子云（张立饰）感叹于经济社会的文化低『迷』，发明了一种产品，并申请专利，欲弃文从商，实施“曲线救诗”的道路。其大学同学宋一坤（巍子饰）在得知方子云这一计划后说道：入佛门六根未净，进商界狼『性』不足。
带着满腔热血和激情，背负着同事“不务正业”的非议，踌躇满志的方子云与别人合作成立了方氏调味球厂，结果却被合伙人拿着800万巨款以到北京购买新的生产线为由逃之夭夭，万念俱灰的方子云终于走上了一条不归路。
狼，是陆地上生物中最高的食物链终结者之一。由于有狼的存在，其他野生动物才得以淘汰老、弱、病、残的不良族群；也因为有狼的威胁存在，其他野生动物才被迫进化得更加优秀，以免被狼淘汰。所以，是狼使生态处于一种平衡状态。
狼的嗅觉比狗强十倍，它能闻到十里八里以外的猎物，而且一旦发现猎物，迅速出击，不达目的绝不罢休。
从狼的身上，我们能找到个人在世界上生存、发展所需要的各种素质，比如坚韧、顽强、耐心、战斗、牺牲等等。
在企业界，越来越多的企业领导者和管理者把“狼『性』”精神引入到企业文化之中，以使企业能对商机保持灵敏的嗅觉，对市场变化反应迅速，以面对竞争日益激烈的市场。
但在现实生活中，很多从商者并不具备企业家和商人的基本素质，就像电视剧《背叛》中的方子云一样，即是说的“狼『性』不足”，往往他们手中有很好的机会和产品，但由于缺乏最基本的商业知识，对市场确乏基本的了解，导致结果一塌糊涂。
当然，对于“狼『性』不足，仁『性』有余”的人，并不是说完全就不能做好商业。关键在于要分析清楚自己的长处和短处，自己所处的环境，对长处发扬，短处想办法弥补，这样才能很好的达到目的。刘备仁义达天下，却屡屡战败。自从三顾茅屋请得高人诸葛先生孔明相助之后，而终于三分定天下，就是这个道理。战场如此，商场亦如此。
正所谓：狼『性』不足莫为商，仁『性』有余师来帮。
在此，笔者就以a地翟记老字号茗品居茶叶的上市推广计划作为案例，作以分析，以供大家学习探讨。
a地概况：
a地位于黄河中下游，南临黄河，北依太行，乃历代兵家必争之地。中国古代史上一些著名的战争，如商汤灭夏桀的“鸣条之战”，周武王伐纣的“牧野之战”就发生在这一代。
现辖两市、六县、四区及市高新技术产业开发区和西工区。总人口550万，其中市区90万。
a地工业基础良好，工业门类齐全、结构合理，产品科技含量较高；具有较强的产品配套能力，是中原地区重要的工业基地。现已形成了电子电器、化纤纺织、生物与新医『药』、电池及原材料、能源电力等五大生产基地和食品加工、汽车及零配件、起重机、振动机械、造纸、医用卫材、新型建材七个特『色』行业。拥有中国名牌产品2个，省名牌产品10个，省优质产品19个。
a地距省会仅60公里，距北京车程6个小时，交通便利。
产品种类：茶叶
制造商：a地翟记老字号茗品居茶叶
新产品计划上市时间：2006年
负责人：翟先生
产品品种：卫水金龟薄荷茶、女儿秀薄荷茶、牧野罗汉茶、凤泉绿薄荷茶四种。
主要原料：薄荷、金银花
产品定位：地方特产高档礼品
产品价格：200―300元人民币/500克
产品功效：
卫水金龟――抗癌防衰、增强免疫、消热解毒、降脂降糖
女儿秀――消热解毒、止渴消暑、减肥健美、醒脑明目
牧野罗汉――坚齿祛痰、降脂降糖、抗癌免疫、除臭利咽、消热解毒、止渴止暑、利『尿』通便、减肥健美、醒脑明目
凤泉绿――坚齿祛痰、除臭利咽、清热解毒、利『尿』通便
营销深层探讨 9 狼性不足莫为商：翟记老字号新品上市推广计划评析（2）
文化典故：
卫水金龟薄荷茶传奇――相传a地卫水之滨有一钓鱼台，由姜太公在此垂钓得名。其时，太公讨纣于牧野激战，屡遇顽敌，一筹莫展。一日到卫水垂钓筹策，突见一金『色』小龟四脚朝天，口吐白沫，痛苦异常。太公不忍，喜见岸边薄荷正盛，忙取之捣碎，以卫河水送服。金龟饮后，顿觉神清气爽，五毒俱消，随即向太公点头，入水而遁。此后两军大战，危急关头总巨龙腾空而起，相助太公。得龙相助，太公军势如破竹，大溃敌军。原来，当日太公所救金龟，乃是因触犯天条而被贬为下界的龙之九子之――（三个贝字合成）质，后终因讨纣有功，重返天庭。而当地人民用卫水薄荷，焙制成茶，成为茗中极品。为了纪念姜太公和知恩图报的金龟，将此茶命名为：卫水金龟薄荷茶
女儿秀薄荷茶传奇――明朝万历年间，潞五朱意谬，纵情声『色』，游猎山水。一日追猎山林，久不见出路，不由急火攻心，跌落马下，恰遇村姑黄叶为父送茶。黄叶好心，扶起潞王，以茶喂之，潞王悠悠醒转，只觉满口清香，神清气爽，看着远去的黄叶急问：姑娘芳名？此茶为何？黄叶回头一笑：此茶名为女儿秀。潞王回府，茶饭不思，相思成疾。府内管家，度晓缘由几番重金礼聘，终使潞王迎娶黄叶。此番，由茶结缘，成就了一段佳缘。后来潞王将女儿秀进贡皇兄，万历帝品后，龙颜大悦，遂封黄叶为夫人。以此，女儿秀薄荷茶成为皇家茗品。
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