营销深层探讨-第6章
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心，代之而来的是悲观和『迷』惘。作为营销资深人士；最近我们蓝哥智洋团队在为某企业出谋划策时；以稳健、低风险、低成本的模式迅速启动了江苏某地级市场。到底用的是什么手段，其实说白了就是众多企业往往忽略的广播营销。
在以往人们的习惯思维中，报纸、电视、终端等是重要的传播载体，在上面的投入也是不惜一切代价，但过分的狂热往往招致产品的过早夭折，相反，广播这种灵活『性』大、空间延伸广、费用低廉的方式只要策划精细，布局巧妙，同样能受到事半功倍的效果。尤其是里面专题节目由于其和听众互动『性』强深度沟通得当，以及产品知识在医生的深入浅出的讲解下加上特定的促销信息等氛围渲染，往往能达到启发教育消费者，诱导参与促进购买的好处。
与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。根据ctr检测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87。13％，为最近几年来增幅之最。从行业广播投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204。17％、169。98％、148。76％、92。99％和120。77％。
对于第一季度广播媒体广告收入的快速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加，例如通讯行业的中国移动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加大。从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标受众将重新受到广告主的青睐。
根据某产品主要是用于眼疾保护的功能和特『色』，考虑到我国提早进入老龄化社会，中老年的眼疾发病率很高，其中白内障已成为眼疾的第一杀手，而且有日趋增加的趋势，严重影响着日常生活。而这部分群体由于较多时间呆在家里，接受信息较多的是广播电台。
蓝哥智洋团队经过研究，确定把产品主要定位在预防中老年人白内障、青光眼、飞蚊症等多发常见病上，当然，近视、弱视等青少年视力减退等主要症状也不放弃。我们借鉴服务营销手段，采用眼保健服务中心模式运用深度沟通策略来招徕人气吸引购买。为此公司结合产品特点在某大医院对面设立了以专卖店『性』质的眼保健服务中心，即作为零售终端又作为服务窗口，以此为核心真正强化服务职能，不再选择其它『药』店作为终端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通过它来和更多的消费者沟通，以引导他们前来咨询和实现购买。同时掌握现金流，牢牢掌握市场主动权。在专卖店的布置也是费了一番苦心，首先把眼疾的危害通过写实的图片活生生的表现在人们面前，使人看到了触目惊心，把产品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍等等，使消费者一踏入门槛即进入产品宣传氛围，专卖店工作人员均身着白大褂、佩带胸卡，与墙面上的天然『色』基调构成了和谐的环境体现一种专业氛围。
营销深层探讨 17 突发奇兵――广播营销：拉升市场销售的有效武器（2）
产品自3月份上市以来，我们发现同类竞争产品对手众多，有贴剂、胶囊、器械等等。在市场均已运作三年以上，如果新产品没有特点，势必会遭遇强大的阻力。鉴于此，我们围绕产品特『色』制定出了如下策略：
一种核心理念：
眼视力低下、近视、视疲劳、眼部机能低下的根本原因是由于视神经衰弱造成的，视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始，某产品独含能促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子）再生的有效成份――欧洲蓝莓提取物花青素，能有效的“激活视神经，营养晶状体，提高透明度”。
产品市场定位：
基于产品的特点及市场现状分析，某产品在运作市场时按以下原则定位：以青少年学生，中老年人作为第一消费群体，以有效改善视力、抑制近视为补充诉求点，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症为功效诉求点；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读/长期用眼）以及时尚女『性』为外围人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。
第一阶段（电台上档期第一个月）宣传预热期
第一周：此阶段诉求点侧重体现为眼疾危害以及定位人群、产品成份、优势、特点、作用机理质量、价格、服用方法、购买信息等。
第二、三周：此阶段每天安排2…3个电话，以问的形式突出症状，往意向购买延伸，以答的形式强调成分优势及作用机理
第二阶段（电台上档期第二个月）宣传起效期
第一。二周：此阶段每天安排2个咨询电话，同样以提问、回答的形式突出产品特点，适用症状，疗效，同时安排1…2个信息反馈形式突出产品服用效果，以咨询为主，反馈为辅，在此基础上，适当宣传优惠购买活动的信息。
第三。四周：此阶段每天安排2个以上反馈电话，结合某产品优势及适应症状入手，多角度提问，1个针对不同症状的咨询电话，以前者为主，后者为辅。
第三阶段（电台上档期第三个月）宣传成熟期
此阶段所有电台热线以反馈电话为主，重点在于把有效病历与反导热线有机的结合，再适当加以针对不同症状的使用效果的反馈电话，将产品优势特点等要素加以延伸，以用重点宣传产品的优惠政策，每天最少安排4个以上热线（含反导热线）。
通过上述可以看出，在电台专题内容的布局上我们是非常用心的上节目，不是说请个讲座医生企业定个基调任她随意发挥只要口齿清楚那么简单，而是要深入了解产品，掌握听众的情绪演变和心理波动，真正提炼出产品独特的卖点和个『性』化东西，强调所宣传内容对受众要有针对『性』和杀伤力。许多医『药』保健品也曾在广播电台上下过功夫之所以不成功是由于缺乏专业指导和系统的总结。所讲的内容往往成为产品空动的说教和功能的宣泄讲座，医生和听众之间根本谈不上应有的默契和交流，配合上也有问题。因而时间精力花了不少，就是没有效果。其实，我们当初之所以选择电台，是因为低成本成功启动目标市场方向使然，除了费用相对其他媒体低廉外，更重要的是主持人、医生、听众之间几方都能通过互动方式讲深讲透产品知识，彼此间配合密切，可发挥空间余地大，相对听众集中度高，运用电台巧妙的布局造势，再加上结合医生的专业素质和适时煽动可以把听众迅速吸引到专卖店进行面对面更精细化的深入交流。
就是通过广播营销这种行之有效的方式，我们在苏南地区选定新闻台每晚7：37至7：57分作为专题节目时间，在产品启动的短短3个月时间，一个专卖店平均每个月现金回款额都在10万元以上，投入的费用也就是电台每月4万多元钱加上些人工成本。聪明的人都会测算出，投入产出比是怎样的一个合理……目前某产品作为一个新锐品牌，短短的时间已在市场站稳了脚跟，令同类竞品对手纷纷刮目相看，许多企业都派出探子充当消费者前来专卖店借咨询探听虚实。如今，面对因产品效果好带来的众多回头客使我们惊喜不已，一个电台也远远拉动不了需求。我们又开设了健康台继续20分钟的专题，同时也在进行着社区推广准备，广播营销的成功运作模式，从6月份起也正准备在苏南其它城市进行复制……
营销深层探讨 18 营销另辟蹊径宝洁广告中惯用的保健品营销手段
宝洁公司和保健品，一个“洋”一个“土”；一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特『色』的营销模式；一个是似乎应该是教科书式的营销，一个是处处透着不规范，看似风马牛不相及。但笔者看来，宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段，有的甚至可以说是有过之而无不及。且看：
1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒服佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒服佳了。
2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话：
不同职业的人回答一加一等于几，一般对数学没有特别研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情况下是等于二的，但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关，把窗帘一拉反问道：“你想让它等于几？”
关键不在一加一到底等于几，而在于客户想让它等于几。这一点同样适用于营销：关键不在于产品有什么样的效果，而在于消费者希望它有什么样的效果。
一直以为，像宝洁这样的公司不像是国内的一些要完成资本积累或脱贫致富的企业，是不会骗人的，至少本人认为没有必要骗人。看来是笔者枉活三十几个春秋，还是涉世未深。什么“皱纹去除43％，肌肤年轻12岁。”稍有常识的人都知道，这怎么可能？这不是骗人是什么？那位为这个产品代言的大明星年轻12岁了吗？亏她还在出事之后以个人的名义发表公开信支持，不由不让人感概：无论是不怎么厚道的是企业还是个人，为了金钱，什么名誉啊、形象啊都是可以不要的。类似的承诺还不止出现在sk2的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。
3、利用权威。保健品的『操』作中各种权威如fda、who等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。
4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，头屑从有到无而宣称永不再生（又在吹牛）、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头，无不充斥着虚假和夸大。
5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，这在保健品广告中也已是被严厉禁止的，而在洗化类产品中却可顺利通过。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。中国人素来息事宁人，宽容大度加之目前法律、法规尚有许多空白，这种广告十几年来居然也没出过什么事，直到好像是江西有一位有自我权益保护意识的消费者开始维护自己的正当权益。一个巨人似的企业在危急公关面前却显得小儿一样的劝稚，嘴硬皮厚、拒不承认产品有问题。《手机》中张国立有句名言：“做人要厚道”，笔者以为做企业、做品牌更要厚道，难倒真没感觉到自己是在虚假宣传、蒙敝消费者？
6、『乱』用比喻。比喻是一种可以把复杂的问题说得生动形象的一种修辞手法，这是保健品营销的拿手好戏，许多自创的、深奥的理论通过各种各样的比喻被解释得深入浅出，让听的人觉得真是有道理，时间一长甚至连说的人也开始觉得有道理起来。宝洁的广告中也不乏这种比喻，如佳洁士在酸『性』『液』体里浸泡过的鸡蛋壳（是不是鸡蛋壳？也可能是其他壳，笔者没看清楚），涂佳洁士的一面受到很好的保护，没有佳洁士的一面则遭到侵蚀，一敲就破。
用比喻有什么不对吗？没什么不对，因为笔者又想起一个故事：
应该是在哥白尼时代前后，欧洲开始了日心说还地心说的辩论。地心说派打了这样一个比喻：太阳像火把，地球像房子，火把要照亮房子的每一角落只能是火把绕着房子转，而不能是房子绕着火把转，所以地心说是正确的。
这个比喻有道理吧，无可反驳。但事实是什么呢？还是日心说正确，地球还是围绕太阳转的。可见比喻虽是有道理，但不是任何事情都可拿来比喻的。然而广大的消费者每天仍然在遭受着这种似是而非的比喻的误导。
我越看宝洁的广告觉得越像保健品营销，您说呢？
营销深层探讨 19 营销故事：智者赚明天洛克菲勒的成功营销之路
美国商界有句名言：“愚者赚今朝，智者赚明天。”一切成功的企业家，每天必定有80％的时间考虑企业的明天，20％的时间处理日常事务。着眼于明天，不失时机地开掘或改进产品和服务，满足与创造消费者新的需求，就会独占鳌头，形成“风景这边独好”的佳境。
19世纪80年代，约翰…洛克菲勒已经以他独有的魄力控制了美国的石油资源，这一成就主要受益于他那从创业中锻炼出来的预见能力和冒险胆略。
1859年，当美国出现第一口油井时，洛克菲勒这位精明的青年商人，就从当时的石油热『潮』中看到了这项风险事业的前景是有利可图的。他在与合伙人争购安德鲁斯―克拉克公司的股权中表现出非凡的冒险精神：拍卖从500美元开始，洛克菲勒每次都比对手出价高，当标价达到5万美元时，双方都知道，标价已经大大超出石油公司的实际价值，但洛克菲勒满怀信心，决意要买下这家公司，当对方最后出价7。2万美元时，洛克菲勒毫不迟疑地出价7。25万美元，最终战胜了对手。年仅26岁的洛克菲勒经营起当时风险很大的石油生意，当他新经营的标准石油公司，在激烈的市场竞争中控制了美国出售全部炼制石油的90％时，他并没有停止冒险行为。
19世纪80年代，利马发现一个大油田，因为含碳量高，人们称之为“酸油”。当时没有人能找到一种有效的办法提炼它，因此只卖15美分一桶。洛克菲勒预见到这种石油总有一天能找到提炼方法，坚信它的潜在价值是巨大的，所以执意要买下这个油田。当时他的这个建议遭到董事会多数人的坚决反对，事后他只得说：“我将冒个人风险，自己拿出钱去关心这一产品，如果必要，拿出200万、300万。”洛克菲勒的决心终于迫使董事们同意了他的决策。结果，不到两年多时间，洛克菲勒就找到了炼制这种酸油的方法，�
