营销深层探讨-第7章
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启示：
胆识是营销所必需的一项因素。洛克菲勒的成功，一方面是因为他有慧眼，一方面是有胆识。
营销深层探讨 20 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略
一、平价『药』品超市的异军突起
1、崛起
平价『药』品超市（平价大『药』房）起源于2001年10月27日的长沙，湖南人谢子龙开出了全国第一家真正意义上的平价『药』品超市－老百姓大『药』房长沙湘雅店。自此，湖南成为平价『药』品超市的策源地，业内称为“『药』品零售湘军”。以谢子龙、石展、刘湘岳、欧阳勇、李建国、张辉、刘华为代表的一批敢创敢拼的湖南人，一路攻城掠地，迅速把平价『药』品超市开到全国各地。
目前全国各地二级以上市场都有平价『药』品超市。最保守的统计全国的平价『药』品超市至少有2000家，以平均最保守每家投资300万元人民币计算，从2001年10月至今总共投入到平价大『药』房的资金至少是60亿元人民币，其发展轨迹分为以下几个脉络。
2、发展轨迹
第一条脉络起自2001年10月，谢子龙等人筹备资金在湖南湘雅路开办全国第一家平价大『药』房。谢成名后众多医『药』同行前来取经，
南昌梁永强取经后开出了南昌开心人大『药』房。后梁永强到上海与刘俊杰合作开办了上海开心人大『药』房。从南昌开心人大『药』房跳出去自立门户开办的大『药』房。还有安徽百姓缘大『药』房、广东开心大『药』房。李建国于2003年初到南京开办了南京新主张大『药』房，随后李建国再度转战他乡到广州开办保利祝福你大『药』房
第二条脉络是，谢子龙的一些长沙行业内朋友，则远赴新疆、甘肃和云南、贵州、四川、陕西、河南等地开办平价大『药』房。选择在开平价大『药』房最容易成功的地方。于是，贵阳便有了福万家平价大『药』房和贵阳老百姓大『药』房（不是湖南老百姓大『药』房的分公司），乌鲁木齐便有了康泰东方大『药』房，郑州便有了百姓苑大『药』房和健康人大『药』房等等。
第三条脉络则是，专程到湖南老百姓大『药』房取经，然后自己回去开办平价大『药』房。
同时记者了解到，德威治、万民和金康等在两年的时间内也迅速扩张了自身平价『药』房的规模，万民大『药』房总经理程建华从老百姓大『药』房学习经验，自开平价大『药』房两年来，目前门店数达到14家，2004年『药』品销售总额3亿多元。
第四条脉络则归功于湖南老百姓大『药』房本身的全国征战。自2001年10月至今，湖南老百姓大『药』房分公司扩张到全国十几个省市，门店总数超过51家。
3、各家概况
a、湖南老百姓系列：门店数52家，直营49家，加盟3家遍布13个省市。2004年销售额18。20亿元，列全国连锁『药』店第一。
b、江西开心人系列：39家，在江西、上海、浙江、河南、安徽、河北等地的『药』品零售市场，销售额超过15亿元。
c、2000年“宝丰”在哈尔滨开出第一家“平价『药』房，现有，“宝丰”的第69家平价“旗舰店。销售额过15亿元。
d、其它：金康、德威治、保利祝福、同泰、非常大『药』房，仅南京就有22家，天天好等。
4、盈利模式，平价大『药』房的10大盈利模式
靠批零兼营扩大经营环节，同时也做大了规模，对厂家可争取更大的扣率优惠。
雄厚的流动资金现金进货使采购价格较低。现金采购扣率都很低。
采购采取与厂家直接交易方式，环节较少降低成本。或者与大医『药』物流联合，降低采购成本。
配送成本低。数量少，不需要到处配送。
人力管理成本相对低，大量利用厂家驻店促销员。
经营场所租金相对连锁『药』店低。大面积租用（一般在1000－2000平方米）和与房产商联合来降低租金。
非营业利润是其主要利润来源（类试商超的各种名目繁多的收费）。非营业收入不少是不开发票的，收到的是纯利润，有漏税之嫌。
厂家返利大于连锁『药』店。
低价吸引客源，高价产品牟利。
坐堂医生及其服务盈利。
营销深层探讨 21 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略（2）
二、平价『药』品超市内部运营管理
1、组织架构
一般平价大『药』房都设有以下部门：财务部、连锁营运部（企划、拓展、运营、店面广告管理）、商品信息部（协调、采购、配送），质量管理部（质量管理、售后服务）、人力资源部（店员培训、促销员管理）、监督审计部、信息管理部、配送中心、各门店等。不同的平价『药』品超市可能组织架构各有不同，但总体上大同小异。
2、运营模式
一家平价『药』品超市的日营业额约为6－20万元，相当于30家左右的连锁门店的总营销额。依靠“比国家规定的零售价低45％”来炒作，引起媒体的关注，争取免费广告，加上一些被砸被抢购一空等事件行销就可以抢夺眼球了。日常工作的营销策划是其运营的主要手段。
三、平价『药』品超市给厂家带来的营销难题
1、平价『药』品超市的超低价『乱』价行为
平价『药』房，低价格是其一种竞争策略选择，因此说其是低价『乱』价行为，好像有失公允。
他们一般是拿两种产品进行开刀：一是知名品牌，知名品牌老百姓价格参比明显，价格便宜老百姓会有明显的感觉。二是无名小厂家的普『药』，价格便宜的惊人，有些甚至零利润销售。其实低价只是引客手段，高价的保健品照样赚钱。
这种低价格竞争行为，扰『乱』了这些产品在连锁『药』店和社会其它『药』店的普遍的零售价格体系和批发价格体系，甚至厂家和代理商的供货价格体系，使得连锁『药』店和社会单体『药』店对厂家的业务员、业务经理口诛笔伐。但确实把很多相关环节的利润挤干了。没有了『操』作费用，很多产品就难以销售了。
2、从大的医『药』物流公司异地调货，造成串货行为。
如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价『药』品超市就会和大的医『药』物流公司如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国又是营销癌症，因为涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。同时串过来的货，大家都不愿管理好终端，最好是卖不动才好。
四、平价『药』品超市的营销策略
1、设立『药』品ka经理。
改革目前的营销管理组织架构，按照实际的生意模式来设置营销管理人员。最好能增加一个专门管理『药』品超市的部门。设立『药』品平价超市ka经理一职，专门负责和平价『药』品超市谈判。统管平价『药』品超市业务。要知道一般的终端代表或者业务员是搞不定平价『药』品超市的，他们手中的资源和谈判能力和平价『药』品超市不在一个水平上。大客户就需要大客户经理来搞定。同时笔者认为也应配备专门的平价『药』品超市终端人员。
2、真正从思想上重视平价『药』品超市这一业态。
不少医『药』界的朋友说，我们拒绝和平价『药』品超市做生意。但请你去平价『药』品超市走走看看，只要是稍微出名一些的品牌产品，那个平价『药』品超市没有，不因为你不和他做生意平价『药』品超市就没有你的产品卖，因此这种鸵鸟策略应该彻底抛弃。
可以完全肯定地说，平价『药』品超市在近几年内还会蓬勃发展。这是竞争的必然趋势，躲是躲不过的。只有认真研究对策才是唯一正确的策略。
3、事先介入，争取主动
等到平价『药』品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较大的代价。因此各地业务员要密切关注平价『药』品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价『药』品超市拿自己的品种当成引客品种。
因此，你可以派自己的业务员，与平价『药』品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价『药』品超市的开业地前快速跟进。一般来说，开业是需要人捧场的，及早切入肯定会争取到较好的合作条件。
营销深层探讨 22 直面竞争激烈的市场平价药品超市终端营销策略（3）
4、签订价格维护建议书
你可以书面建议书的方式，说明自己的产品是治疗『性』『药』品，是有品质的长线产品，不是保健品。治疗『性』『药』品较少有价格需求弹『性』。不因为低价消费者就会多消费，同时消费者有病，也不会因为贵了就不购买。
可以写出一个书面报告，说明自己公司的促销支持，维护其销量，而不是降低销售价格。比如提供礼品、促销活动、培训支持、顾问式行销支持等，买赠活动等，以保持和提升你的产品的价格体系。同时说明希望建立双方长远合作关系，而不是简单的低价促销关系。
也可以签订价格维护协议，以返利的方式促使其提高零售价。笔者用此法，在供货协议中明确必须保持零售价的水平，不能低于某个最低零售价格，不能拿我们的产品作为特价产品，颇佳『药』品超市为了获得返利，就不得不遵守我的价格维护协议，因此『操』作效果颇佳。
5、主动加入其采购大联盟
比如老百姓大『药』房与国内500多家医『药』厂商每年签订了20亿元的订单，签订这项战略合作协议的目的就是为了其战略扩展作准备。对厂家来说，这样可以保证谈判的主动『性』。
6、直接供货，防止外地低价货物串入
可直接与平价『药』品总部建立采购关系，比如老百姓就是总部与若干厂家签订销售合同（包括购进价格、销售多少、年终返利、促销资源、产品配套政策等），定好合作大框架，再让各省级物流中心与厂家在当地的办事处也签订一份合同。这样，产品由厂家发送到自己的办事处，再由该办事处送到当地的“老百姓”省级物流中心。
7、主动跟进平价『药』品超市的系列促销活动
一般的，平价『药』品超市已经学会了快速消费品商超的做法：月月有主题、周周有活动、天天办促销。节假日他们也会“炒节日，卖季节『性』产品，卖礼品”，促销活动在门口、店内等举行。作为厂家应该主动迎合，可以采取签订长期合同的方法，同时管理好你的促销人员和促销活动现场效果。
8、派驻店促销或者雇佣兼职的驻店促销
早派驻店促销，你的费用就会低，一般平价『药』品超市一个驻店促销费用已经到了800－2500元不等。不同地区差异『性』较大。但是没有不收费的。尤其是趁其开业之初，看好的厂家还不是很多时，你可以签订一个较优惠价格的驻店促销，有无促销，销量可以翻几番。目前驻店促销员在平价『药』品超市已经非常普遍了，成为销售上量的主流模式。也是终端拦截的最高境界。
如果你的产品划不来自己派一个促销员入场，那么就可以雇佣一个与自己没有竞争关系的兼职驻店促销员。保证你的产品有人帮你推荐。
9、利用好平价『药』品超市的内部报纸
平价『药』品超市都由自己的出版物，或者叫广告报纸，免费发给患者，传达一些产品知识和促销信息。普及医『药』知识，宣传自己的『药』店。厂家可以在上面发布广告。这些高一是便宜，二是受到的审查少，可以打擦边球。
10、搞好堆头或者陈列
平价『药』品超市面积都很大，一般经营的品种也有6000－7000种，一般『药』店也就4000种左右。因此如何使自己的产品脱颖而出比较重要，平价『药』品超市陈列的空间也是较大的，因此一定好争取好的陈列位置、伸手可及的陈列高度。最好是花店钱搞个堆头，在堆头还没有商超普遍的平价『药』品超市里，堆头的效率是比较高的。
营销深层探讨 23 未来品牌营销占龙头强势品牌战略规划的关键五步
市场竞争进行到今天，已经有越来越多的企业开始意识到未来的竞争将是品牌的竞争这个问题。越来越多的企业也开始思谋如何塑造一个能在市场上立于不败之地的强势品牌的战略。
但是说句实话，许多企业并不十分清楚究竟该从哪里入手。
据统计，在今天的中国企业中，还有为数不少的企业至今还以为提高知名度就是塑造品牌，这显然是个原则『性』的认知错误。因为对于消费群体来说，品牌的知名度并不是一个非常有力的激发购买欲望的指标。他们需要的是品牌知名度（品牌认知）和品牌再现度（品牌联想）的品牌资产组合来刺激其购买决策。
这就说明一个完整的强势品牌其实是需要为顾客提供完美的感受价值的载体。而要达成这个目的，是需要一整套科学的战略规划体系和行之有效的执行步骤的。
那么，在面临品牌塑造的艰巨难题，企业究竟应该如何往前走呢？
根据许多世界著名品牌的塑造经验，我们可以将一个强势品牌的战略规划分为五个关键步骤来剖析。
改变的压力
在上图中，我们看到的第一个步骤是评估改变的压力。这是什么意思呢？就是说在实施品牌战略之前，先要弄清楚在激烈的竞争环境中企业正面临怎样的环境，这些来自各个不同方面的环境因素究竟为实施品牌战略带来了那些压力。
譬如说，竞争对手已经成功地将消费群体教育成为适合其品牌消费模式了，那么此时你所面临的压力就是如何为消费者建立一个新的消费习惯，以及如何对消费群体进行有效的导向。
或者是剧烈的价格竞争已经使得消费者普遍将这类产品的价值低估，那么如果你意欲在这一产品领域塑造一个档次较高的品牌形象的话，这就为企业带来了从那个产品概念上进行诉求，以改变消费群体的普遍看法的压力等等。
清楚的愿景
品牌战略规划的第二步就是要制订一个科学而清晰的战略愿景。
这个战略愿景究竟是个什么概念呢？
说得简单一点儿，也就是两句话“未来我们要成为什么？未来我们要达到什么目标？”
譬如，索尼公司品牌战略的愿景是“娱乐全人类――成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；韩国三星1999年制订的新的战略愿景是“成为数字融合革命的领导者”。这些战略愿景都非常清晰的向大众和自己企业的员工，以及所有的关系利益人传达了“未来我们要成为什么？未来我们要达到什么目标？”的讯息。
因此，企业在计划实施
